Quand la valeur perçue justifie l’addition… Comment fixer un prix qui reflète la valeur de son produit ET soit acceptable par ses lecteurs ? Lors du World News Media Congress 2025 organisé par WAN-IFRA à Cracovie, trois professionnelles ont partagé leurs stratégies très concrètes pour augmenter les revenus tout en maintenant la satisfaction des abonnés : Flavia Barbosa Ferreira (Responsable Rétention chez Le Monde), Mariah Craddick (Executive Director, Product chez The Atlantic) et Danuta Bregula (Directrice Paid Products chez Axel Springer Pologne).
Le Monde : augmenter les prix, mais avec finesse
Avec 665 000 abonnés payants, Le Monde est le premier quotidien généraliste francophone. La moitié de ses revenus provient des abonnements (35 % numérique, 15 % papier), ce qui fait de l’optimisation tarifaire un levier direct sur la rentabilité.
Flavia Barbosa Ferreira est directrice de la rétention chez Le Monde. L’année dernière, son équipe a mené une série d’expérimentations pour augmenter les prix sans nuire à la rentabilité ni à la confiance des lecteurs.
Situation initiale (avant 2020)
L’offre d’abonnement numérique était, au début du projet, proposée à 1€ le premier mois, puis 9,90€/mois la première année.
Cette offre permettait d’acquérir de nombreux abonnés…
…mais échouait à les fidéliser sur le long terme, car le prix passait ensuite à 13€ par mois la deuxième année, puis à 17,90€ la troisième.
Nouveau jeu d’offres (2020)
Grâce au développement d’un système interne de détection de fraude appelé « Capping » — qui bloque l’accès simultané à des articles depuis plusieurs appareils avec un même compte — Le Monde a pu promouvoir en toute confiance des abonnements multi-comptes (B2C et B2B).
Cela a entraîné une hausse des abonnements « duo » et « famille », vendus à des prix plus élevés.
Etape suivante : la hausse de prix
L’équipe du Monde a A/B testé une hausse de prix sur 10 000 abonnés, qui ont été divisés en deux groupes : +1€/mois et +2€/mois. Un email d’information a été envoyé en décembre pour une hausse appliquée dès janvier.
Les résultats ont été analysés au mois de mars suivant :
« Suite à ce test, nous avons observé une rétention légèrement meilleure avec l’augmentation de 1€ par mois par rapport à celle de 2€. Par prudence, et étant donné qu’il s’agissait du premier ajustement tarifaire sous la nouvelle structure de prix, nous avons choisi de commencer par l’augmentation mensuelle de 1€, considérée comme moins risquée — tout en générant une hausse significative des revenus. Pour certaines cohortes dont le prix initial était plus bas, nous avons opté pour des hausses supérieures à 1€, appuyées par les enseignements de ce premier test. »
Ce que Le Monde en a retenu
Leur ARPU est en croissance constante depuis 2020, et la présentation des offres d’abonnement a été optimisée pour plus de clarté et de conversion.
Plutôt que de commencer par le prix, Le Monde commence par améliorer l’offre, la valeur perçue, l’UX et la prévention de la fraude. Ce n’est qu’ensuite qu’ils ajustent le prix. C’est une logique assumée de « price-last ».
NB : Le Monde propose aujourd'hui aux éditeurs internationaux un programme d'accompagnement concret et à fort impact, fondé sur les pratiques qui ont fait leur succès.
Disponible sur demande. Contact : Lou Grasser, Chief Digital Officer, [email protected]
The Atlantic : rendre la valeur tangible pour l’abonné
Avec des tarifs fixés à 79,99$/an (numérique), 89,99$/an (papier + numérique) et 120$/an (premium sans pub), The Atlantic est en dessous de ses concurrents en termes de prix, mais au-dessus de la moyenne en termes de rétention et de croissance : +15% d’abonnés YoY, et un taux de rétention supérieur à 70%.
Mariah Craddick divise les avantages abonnés en trois catégories :
- Essentiels : accès illimité, newsletters, appli mobile, articles narrés, numéros digitaux ;
- Utilitaires : sauvegarde d’article, partage, mode lecture, personnalisation de l’appli ;
- Bonus : podcasts réservés aux abonnés, jeux, événements en direct, produits dérivés.
Ils mesurent la valeur à travers :
- le % de nouveaux abonnés ayant réalisé une action clé dans les 7 premiers jours ;
- la proportion d’abonnés en statut « engaged » ou « core » ;
- un taux de rétention supérieur de 4 points chez ceux ayant suivi l’onboarding on-site.
Les articles narrés via 11 Labs, la fonction de partage d’article, et l’expérience premium sur mobile (notamment sur iPad) sont des différenciateurs clés.
Un facteur de succès majeur : l’onboarding en ligne.
Les abonnés qui suivent l’onboarding sur le site de The Atlantic retiennent +4 points de plus que ceux qui ne l’ont pas fait !
Onet Premium : le bundle le plus audacieux d’Europe ?
En Pologne, Ringier Axel Springer a lancé Onet Premium, un abonnement groupé donnant accès à plus de 15 grandes marques (Onet, principal site d’actu polonais, Newsweek, Forbes, Politico, Business Insider, National Geographic, et d’autres). Ensemble, ces marques touchent 22 millions d’utilisateurs polonais chaque mois.
L’offre inclut :
- des articles exclusifs de plusieurs marques ;
- 150 épisodes de podcasts exclusifs/mois ;
- 30 000 articles en version audio chaque mois ;
- un temps moyen d’écoute de 67 minutes et 10 heures/mois par utilisateur dans l’appli audio ;
- des newsletters croisées, événements abonnés, formats éditoriaux partagés entre les marques.
Pour y parvenir, ils ont créé une identité unifiée portée par la cohérence éditoriale et le storytelling inter-marques, prouvant la valeur du bundle par son impact au-delà de chaque marque, et en construisant une communauté autour du pouvoir de la pensée critique.
Grâce à cela, entre 2019 et 2024, ils ont réussi à croître rapidement :
- +91% de croissance annuelle moyenne du chiffre d’affaires ;
- -32% de taux de churn ;
- +15% de part d’abonnés hautement engagés ;
- +58% de croissance des revenus entre 2023 et 2024.
L’enseignement principal : pour prouver la valeur du bundle et passer d’un modèle « price-first » à « price-last », la proposition de valeur doit être cohérente, claire, accessible et évidente pour l’utilisateur.
