The Telegraph : garder ses abonnés grâce à une stratégie mobile qui déchire
Cette intervention restitue la session de Mathias Douchet, Chief Product Officer au Telegraph, lors du Audiencers Festival Paris du 16 septembre 2025. Les slides de sa présentation sont téléchargeables en fin d’article.
Cet article résumé en 5 points
- Au Telegraph, l’app mobile est devenue la plateforme la plus engageante et le meilleur prédicteur de la rétention des abonnés.
- Le modèle d’accès « light freemium » avec 14 jours d’essai contre un simple e-mail permet d’activer une base non-abonnés sans casser l’expérience de lecture.
- Les chiffres de l’app mobile surpassent de loin ceux du site web : +15% d’usage, +8% de sessions par semaine, +6 points de rétention à 30 jours vs site web.
- Les moyens suivent la stratégie : environ 90% des ressources sont dédiées à l’app, les équipes sont réorganisées en conséquence.
- Objectif affiché : que 100% des abonnés numériques utilisent l’app, avec des parcours de promotion agressifs dès J0 et des passerelles web vers app mieux intégrées.
Fondé en 1855, The Telegraph est l’un des médias d’information de référence au Royaume Uni, avec 30M lecteurs mensuels sur web, app et print et plus d’un million d’abonnements.
La culture produit est ancienne et assumée, avec une capacité à prendre des décisions franches et nettes sur l’abonnement et l’expérience lecteurs.
L’app mobile, produit phare
En 2022, The Telegraph fusionne ses deux applications : la première est une version du journal numérique – très appréciée mais peu utilisée, la seconde est une version live feed – mieux distribuée mais peu aimée.
L’app actuelle, téléchargeable ici, concentre l’effort produit depuis 3 à 4 ans, avec des ajouts successifs : jeux, fil d’actu, découverte, newsletters.
De tous les projets testés ces dernières années, tout n’a pas marché, et c’est clé dans la démarche : tester vite, garder ce qui tient la route, supprimer le reste.
Le modèle d’accès est simple : light freemium. Cela signifique que l’écran d’accueil et quelques articles sont visibles par tous, le reste est réservé aux abonnés. Pour compenser la fermeture du contenu, une offre découverte 14 jours sur simple email ouvre l’app entièrement, ce qui augmente l’inscription et prolonge la conversion par rapport à un paywall frontal. Le revers : décrochage post J14 si l’on n’orchestre pas bien la suite, d’où les travaux en cours sur l’activation et la rétention après l’essai.
Pourquoi l’app surperforme
Les utilisateurs de l’app mobile font 8 sessions de plus par semaine que les utilisateurs web et affichent 6 points de rétention abonnement en plus à 30 jours.
L’usage app devient l’indicateur le plus prédictif de la rétention, devant d’autres signaux jadis regardés en priorité comme le multi canal ou l’inscription newsletter. C’est ce qui justifie le recentrage stratégique et la bascule budgétaire.
