Swile, anciennement Lunchr, est une start-up française fondée par Loïc Soubeyrand en 2016. Rebaptisée Swile en mars 2020, elle est originellement un acteur de la pause déjeuner et du marché des titres restaurant. Elle se positionne aujourd'hui comme une Super-app qui améliore l'expérience employé. Dans notre obsession pour les marques qui lancent leurs médias, nous avons rencontré Marc Lloyd, qui vient de lancer The DailySwile.
The DailySwile, c'est la promesse de parler au quotidien de la relation que l'on a au travail, avec lui, parfois contre, mais dans le but de s'apprivoiser, se comprendre et pourquoi pas s'aimer pour la vie… jusqu'à ce que la retraite nous sépare. »
Extrait du manifesto
Hello Marc, commençons par faire connaissance, peux-tu te présenter ?
Hello ! Je suis Marc, j'ai bossé pendant 15 ans dans les médias. J'étais avant chez Altice, je bossais sur les opérations spéciales à la régie pub. Puis j'ai lancé une activité de production et diffusion de vidéos sur les réseaux sociaux côté éditeur, pour les marques de BFM.
Il y a quelques années, j'ai monté ma boîte. J'ai produit des podcasts pour Spotify (avec Tony Parker) et Amazon sur le foot (avec Mohamed Bouhafsi) – j'ai fait ça pendant 2 ans.
Et puis il y a un peu plus d'un an, Anne-Carole Coen m'a appelé pour me proposer de monter un média. J'ai fait le premier RDV, à ce moment-là je n'avais pas vraiment envie de redevenir salarié. Mais durant tout le processus, il y a eu une énergie particulière : tout était extrêmement fluide et aligné… Ça a finalement été une évidence de les rejoindre.
Peux-tu nous présenter The Daily Swile en quelques mots ?
Notre média, il tient sur deux jambes :
- Le premier : sensibiliser les middle managers, qui ont par définition des problématiques de N+1 et N-1 et sont au cœur de la relation employeur / employé.
- Le second : donner des clés aux RH et “Decision Makers”. Leur proposer des contenus qui vont leur faciliter la vie, les aider à comprendre les enjeux du travail de demain. On a par exemple fait un bon dossier sur les causes de “la grande démission” en France.
Nous cherchons à proposer des remèdes aux maux déjà présents, que les équipes vivent au quotidien. Et à répondre à cette question : comment garder les salariés engagés ?
Qui a eu l'idée de lancer un média pour Swile ? Sur quels constats ?
C'est ma boss, notre CMO Anne-Carole Coen, qui a eu cette idée. L'objectif au départ, c'était de développer un média social scalable en France et au Brésil, où nous sommes également présents.
Et puis on a fait évoluer les choses… On est passés par 1001 projets entre temps. On s'adapte constamment à notre marché, on est en perpétuel mouvement. On ajuste notre discours, nos moyens…
Quels sont vos buts ?
D'un point de vue business, notre but premier c'est de vendre l'état d'esprit de Swile. Mais pas de vendre Swile directement. Il n'y a pas de CTA vers le site “commercial” de Swile, vous pouvez le chercher ! Par contre, on a assumé de s'appeler DailySwile. J'ai l'espoir ou l'utopie que des gens nous découvriront via le média. On reste transparents.
Dans un second temps, on voudra faire de la récolte de lead pour nos équipes commerciales. Que le média soit viable économiquement, et puisse démontrer un ROI.
Mais je le répète : je ne vends pas Swile, je vends l'état d'esprit de Swile. On a d'ailleurs publié quelques sujets qui ne sont pas forcément soutenus par Swile, par exemple la semaine de 4 jours, les vacances illimitées. Mon but c'est d'être utile à mon public et d'aborder des sujets auxquels ils réfléchissent ou sont confrontés.
Quels sont les moyens du DailySwile ?
Nous sommes 3 temps plein sur The DailySwile :
- Diane Touré – Video produceuse qui était auparavant chez BFM et France TV
- Yannick Merciris – Head of editorial qui arrive de chez Prisma
- et moi-même qui coordonne, avec le titre de VP Média.
Nous travaillons aussi avec des pigistes, 2 fixes et des spécialistes sur plein de thématiques (fiscalité, maternité…). On a aussi l'agence conseil Mogul qui nous accompagne.
D'autres équipes de Swile collaborent aussi ponctuellement, de l'équipe marketing ou du design. Mais pour l'équipe coeur, je voulais travailler avec des “journaleux”, c'était important pour moi qu'on ait cet ADN-là.
Quels sont vos indicateurs de performance ?
Nous avons 3 KPIs :
- Visiteurs Uniques sur le site
- Vidéos vues (à 99% sur les réseaux sociaux)
- Taille des communautés sur les réseaux sociaux. On essaie de travailler une logique de fans et pas de followers. Donc un fort travail de l'engagement.
Es-tu en charge du P&L de la stratégie de contenu de Swile ? Si oui, avec quels moyens, quali et quanti, justifies-tu le budget alloué à ce que vous faites ? Et donc votre ROI ?
Oui je suis en charge du P&L, mais aujourd'hui je dois avouer qu'on n'a pas de source de “profits” déterminés. C'est d'ailleurs la première question que j'ai posée en arrivant : est-ce qu'on doit gagner de l'argent avec ce média ?
Pour l'instant je ne suis qu'”attentif au budget”. Donc je fais attention à ce qu'on dépense, même si je ne suis pas objectivé dessus. Mais je me suis fixé comme objectif de développer mon autonomie financière. Ce ne sera pas cette année, mais peut-être en 2024. Pour cela, j'ai 2 axes :
- La publicité, mais en faisant du contenu pubé là où la pub est acceptée, donc sur TikTok et Snapchat sur lequel on va se lancer prochainement. Mais je ne ferai jamais de pub sur le site de The DailySwile ;
- La génération de leads pour nos commerciaux Swile, sur notre site.
En 2024, j'aimerais pouvoir calculer le ROI du média avec le nombre de leads que j'ai apporté aux Sales.
Parlons de vos contenus en eux-mêmes, comment votre ligne éditoriale a-t-elle été déterminée ?
Comme je le disais, on cherche l'osmose entre employeurs et salariés. À tendre la main des 2 côtés, rapprocher ces 2 mondes qui se voient tous les jours et ne se parlent pas beaucoup. On ne veut pas être professoral mais pédagogue. On a conscience que le changement de relation entre employeurs et employés, ça prendra du temps…
Qui sont vos concurrents ?
Sur la thématique du travail : Welcome to the Jungle, Les Echos Start. Des influenceurs aussi, et certains sites RH… Et Linkedin Actu ! Mais sur la philosophie : je pense qu'on est les seuls à défendre ça.
Comment vos sujets sont-ils choisis au quotidien ? Pour servir quel but ?
On organise une “conf de rédac”, le mercredi matin, qui dure 1h, où nous discutons des sujets à produire.
Nous avons 3 axes edito :
- News/actualités. Exemple : Bruno Lemaire qui veut mettre une loi sur les influenceurs. La reforme des retraites…
- Etudes / Surveys qui nous sont donnés par l'agence (Mogul) qui nous accompagne. C'est notre dossier de Une. On a un gros dossier par mois avec une dizaine de sujets à l'intérieur ;
- Ce que nous remontent nos “Communautés” du terrain : bien sûr notre public dans les commentaires, mais aussi nos équipes Sales, et “People” (RH) dont on se nourrit beaucoup pour construire nos sujets. J'ai besoin d'avoir leur avis, ce qu'ils connaissent du terrain nous est précieux.
C'est important pour nous de ne pas être dans notre tour d'ivoire. On veut montrer la vraie vie. Géographiquement aussi – ne pas avoir qu'un œil parisien.
Est-ce que vous décidez d'un but pour chaque article ? Par exemple attirer un nouveau public (audience) / vendre vos produits (nouveau client) / fidéliser les clients existants ?
Je réfléchis plutôt par rapport à ma cible. Si j'ai une idée de sujet, alors je dois le travailler sous 4 angles, pour chacune de mes 4 cibles : le “Key Decision Maker” junior, le KDM intermédiaire, le KDM senior et le middle manager. C'est un même sujet mais le marketing rédactionnel ne va pas être le même.
Mon objectif sur les réseaux sociaux, c'est d'arrêter le pouce. Le temps d'attention est faible, on doit être catchy.
Comment mesurez-vous le succès d'un contenu ?
Aujourd'hui par son audience, le nombre de Pages Vues.
Je ne suis pas particulièrement sensibilisé aux problématiques de tracking de l'audience. Ma priorité c'est de produire du contenu de qualité. On verra après comment ils sont consommés…
Est-ce que vos contenus sont utilisés par votre équipe Commerciale d'une part, et votre équipe Customer Success d'autre part ?
Bien sûr, l'objectif n°1 c'est que nos contenus puissent être utilisés par les Sales ! Pour déclencher une discussion. S'ils accélèrent le cycle de vente, ou s'ils sont un outil qui la facilite, alors c'est parfait.
Enfin, sur ta vision de l'utilisation du contenu pour nourrir le modèle d'affaires des entreprises, as-tu une idée de l'apport de vos contenus au modèle d'affaires de Swile ?
On en est au 1er niveau : branding, awareness pure et dure. Je veux avoir le plus de personnes en contact avec The DailySwile, sur un maximum de supports, via un maximum de canaux. Je discute par exemple avec Upday, l'agrégateur de news, pour redistribuer nos contenus.
On n'a pas encore de newsletter dédiée mais c'est dans nos plans. On prend un peu de temps car je veux avoir une promesse éditoriale vraiment différenciante. On a récupéré la base de la newsletter Swile (qu'on a mise sur pause pour le moment), environ 10 000 leads, plus ou moins actifs. On leur a dit aurevoir sur ce format-là, et on reviendra avec une newsletter The DailySwile prochainement.
Finalement, vous êtes contents de votre lancement ?
On est très contents du lancement ! Et je suis très content de la confiance accordée !
Moi je voulais un “truc cool”. Un design cool, un contrat editorial clean, des formats pop.
Là où je suis le plus content, en fait, c'est d'être en mode exploration. Je ne sais pas où on va et j'apprends avec la marque. Je ne sais pas si c'est normal de se poser les questions que je me pose, parce qu'on n'est pas si nombreux à lancer ce type de projets. C'est vraiment excitant !
