Selon le dernier Reuters Digital News Report, 36% des personnes dans le monde choissent d'éviter les actualités. En France, la Fondation Jean Jaurès observe que 53% des Français déclarent souffrir de fatigue informationnelle. Pour les éditeurs de presse, c'est autant de lecteurs qui ne s'abonneront jamais à un titre d'info, ou qui risquent de se désabonner bientôt. Au Monde, ce constat est à l'origine de la création d'une nouvelle rubrique dans leur application mobile, sobrement nommée "Découvrir". Dans cette section : des articles positifs, inspirants, pétillants… qui étaient déjà produits par la rédaction, mais dont la "découvrabilité" était à améliorer. Nous avons rencontré Quentin Leredde, Directeur adjoint Produit et Audience, qui a coordonné ce projet.
Bonjour Quentin ! Nous sommes ravis de te rencontrer. Pour commencer, peux-tu nous parler de ton rôle au sein du Monde et de la façon dont vos équipes sont organisées ?
Bien sûr ! J'ai rejoint Le Monde il y a deux ans, et mon titre officiel est « Directeur adjoint Produit et Audience ». A mon arrivée, ma mission principale était de mettre en place une organisation produit pluridisciplinaire qui n'existait pas auparavant. Nous avons créé cinq équipes, que nous appelons les « feature teams ». Chacune d'entre elles se concentre sur un sujet :
- Site web lemonde.fr
- Applications mobiles
- Stratégie d'abonnement
- Notre CMS Sirius
- Data
Chaque feature team regroupe un Product Manager, un Product Owner, un developpeur et un Product Designer. Le rôle de « Product Manager » est nouveau pour nous, nous l'avons créé en 2022. Leur mission est de conduire des stratégies produits qui apporteront de la valeur aux utilisateurs.
« Découvrir » est une fonctionnalité de l'application mobile qui a été développée par notre équipe « App », mais en fait, il s'agit d'une idée née lors d'un hackathon que nous avons organisé l'année dernière…
Parle-nous de ce hackathon !
Donc en octobre 2022, Sacha Morard, CTO/CIO du groupe, et Lou Grasser, Chief Marketing & Product Officer, ont réuni 60 membres de nos équipes numériques dans une même pièce pendant deux jours intensifs. Ils avaient pour mission de trouver des idées de projets nouveaux et innovants pour Le Monde. Nous venions de mettre en place cette nouvelle organisation produit et voulions faire travailler tout le monde ensemble. Il s'agissait évidemment d'un événement de team building, mais nous l'avons organisé comme une compétition, avec de vrais prix pour les gagnants !
12 groupes, composés chacun de cinq membres, ont été formés. Nous avions à bord des PM, des PO, des Product Designes, des marketeux, des data analysts et des développeurs, mais il n'y avait pas de journalistes. Chaque groupe devait créer un prototype de son idée, qui devait être fonctionnel à la fin du hackathon.
Pour évaluer les projets, nous avons utilisé quatre critères :
- Portée et impact : combien d'utilisateurs bénéficieront de ce projet ?
- Qualité de l'exécution
- ROI : valeur business pour Le Monde
- Rapidité de mise en œuvre
Le jury était composé de membres de la direction du Monde, dont Jérôme Fénoglio, directeur du Monde, et Louis Dreyfus, PDG du groupe Le Monde.
Sur les 12 projets présentés, deux ont été retenus dans notre roadmap 2023, et tous deux ont été lancés depuis, « Découvrir » remportant le premier prix.
Dis-nous en plus sur Découvrir…
L'équipe qui a eu cette idée avait en tête le dernier rapport de Reuters Digital News Report, qui révèle que 36 % des personnes dans le monde choisissent désormais d'éviter les actualités, une augmentation significative par rapport aux 29 % enregistrés en 2017 ! Ils ont également rassemblé les réponses de nos lecteurs désabonnés, qui soulignent l'impact négatif des actualités – comment elles étaient souvent déprimantes et anxiogènes. Ces lecteurs ont exprimé un fort désir d'avoir plus d'histoires positives. En France, la Fondation Jean Jaurès a indiqué qu'en 2023, 53 % des personnes souffrent d'une lassitude à l'égard de l'information…
D'un point de vue commercial, cela représente un nombre important de lecteurs qui pourraient ne jamais s'abonner au Monde ou qui pourraient se désabonner rapidement. C'est un sérieux défi business pour nous, et pour tous les médias d'information dans le monde.
Le groupe composé de Florence Pouvatchy, Nicolas Viry, Jérémie Chambrion, Agnès Bregeon et Georgia Gaye ont donc eu une idée géniale : ils voulaient offrir à nos lecteurs un espace de respiration dans l'application mobile, à l'opposé de la page d'accueil très animée et souvent, malheureusement, pleine d'informations graves et anxiogènes. Leur idée était de rassembler nos contenus positifs et inspirants en un seul et même endroit pour permettre aux lecteurs prendre une bouffée d'air frais. En même temps, cela permet de mettre en lumière les joyaux cachés de contenus, ceux qui sont souvent noyés dans le flux constant de l'actualité.
Le projet, dont le nom de code était « S'évader avec Le Monde », comportait trois dimensions :
- une expérience immersive pour renforcer l'effet d'évasion avec de grandes images élégantes ;
- un sélecteur d'humeur avec des objectifs de lecture (s'inspirer, se divertir, comprendre, etc.) ;
- un module de personnalisation
A noter que les deux derniers items ne sont pas (encore) inclus dans la version actuelle.
Quels objectifs commerciaux poursuivez-vous avec ce projet ?
Avec « Découvrir », nous avons deux objectifs principaux :
- Lutter contre le désengagement dans nos produits
- Améliorer la rétention des abonnés
Pourquoi ce projet a-t-il remporté le premier prix du hackathon ?
Ce projet s'est distingué parce qu'il était en totale adéquation avec la mission du Monde. Lutter contre l'évitement de l'actualité et la fatigue informationnelle est une priorité pour nous. Bien sûr, cela a un impact sur nos résultats financiers, mais cela conduit aussi les lecteurs à chercher d'autres sources d'information, parfois moins fiables. Cela devient donc un problème démocratique, et pour Le Monde, c'est une source d'inquiétude majeure.
Un autre avantage du projet est qu'il n'a pas nécessité de production éditoriale supplémentaire. Tous les articles présentés dans l'onglet « Découvrir » existaient déjà, ils étaient simplement peu visibles.
Il y a quelques années, nous avons lancé la newsletter « Fil Good » (jeu de mots avec « Feel good »), qui envoie à nos abonnés une sélection d'histoires qui font du bien. Cette lettre d'information hebdomadaire a connu un grand succès. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles façons de mettre en valeur le contenu positif que nous produisons, qui est souvent éclipsé par les informations très anxiogènes, comme je l'ai expliqué plus haut.
Vous êtes-vous inspirés d'autres médias pour travailler cette nouvelle rubrique ?
Lorsque nous travaillons sur de nouveaux projets, nous benchmarkons toujours ce que font d'autres médias, en particulier à l'étranger !
Nous avons étudié la fonction « Discover » de l'application mobile du Guardian, qui présente des articles long form dans un onglet réservé aux abonnés.
Nous avons également beaucoup regardé la verticale « Well Being » du Washington Post.
Techniquement parlant, comment fonctionne « Découvrir » ? Comment les articles sont-ils sélectionnés pour figurer dans cet onglet ?
Tout d'abord, en termes de thèmatique, il est important de noter que « Découvrir » ne propose pas seulement des articles « feel good », mais aussi des contenus qui accompagnent les lecteurs dans leur vie quotidienne, avec des sujets sur la culture, l'amour, la santé, la cuisine, l'art de vivre, etc. Nous limitons au maximum le contenu d'actualité, ou nous décryptons l'actualité pour aider les lecteurs à mieux comprendre les événements en cours. Bien sûr, nous veillons à ce que « Découvrir » ne soit pas une simple répétition de la page d'accueil…
Sur le plan fonctionnel, nous avons sélectionné une quarantaine de tags éligibles pour « Découvrir », et il s'agit d'un flux entièrement automatisé. Aucun rédacteur humain n'est impliqué. Au total, nous présentons entre 10 et 15 articles par jour.
Comment s'est déroulé ce projet en interne ? Quand avez-vous commencé à travailler dessus et quelles équipes ont été impliquées ?
Nous avons démarré au printemps dernier. Comme je l'ai dit plus haut, l'idée est venue lors de ce hackathon organisé par et pour les équipes numériques, mais in fine, il s'agissait d'un projet éminemment éditorial, il fallait donc inclure la rédaction ! Françoise Tovo, rédactrice en chef adjointe du Monde, a travaillé en étroite collaboration avec la rédaction et son regard a été très précieux.
Les journalistes ont été immédiatement séduits par l'idée, mais nous voulions valider nos intuitions par de la recherche ‘utilisateurs.
Nos focus groupes nous ont beaucoup appris :
- Les lecteurs ont très facilement compris la philosophie de la section, ce qui était une bonne nouvelle !
- Ils ont apprécié la diversité du contenu, le fait que plusieurs thèmatiques soient mixées, donc nous nous sommes donc abstenus de développer des filtres thématiques
- Les chapôs d'article semblaient inutiles, donc nous les avons supprimés
Pour l'instant, » Découvrir » n'existe que sur votre application mobile. Envisagez-vous de la lancer également sur votre site Lemonde.fr ?
Pour l'instant, Découvrir n'existe effectivement que dans notre application mobile, où nos utilisateurs sont les plus engagés. Nous envisageons bien sûr de le lancer sur notre site web, mais notre roadmap tech déborde de projets !
Quel a été l'aspect le plus difficile de ce projet ?
Trouver le bon nom ! Nous voulions quelque chose qui ressemble à « S'évader » ou « Inspiration », mais aucune de ces options ne fonctionnait… nous avons donc opté pour le simple « Découvrir ».
Cela fait une semaine que vous avez lancé « Découvrir », quelles sont les premières réactions ?
Initialement, nous avions prévu de lancer le site le 11 octobre, mais en raison de la guerre Israël-Hamas, nous avons décidé de le reporter d'une semaine. Nous nous sommes rendu compte que ces terribles événements n'allaient pas se calmer de sitôt, et nous ne pouvions pas retarder le lancement indéfiniment. Cependant, l'accueil que nous avons reçu de nos lecteurs a souligné la nécessité de ce type de contenu éditorial, en particulier dans des moments aussi difficiles.
Nous avons lancé une enquête très rapidement auprès de nos lecteurs : 82% d'entre eux se sont déclarés satisfaits ou très satisfaits de « Découvrir ». Ce qui nous a le plus contenté, c'est que les gens ont bien compris nos objectifs : moins d'actualité chaude, plus d'information, de beaux visuels… et pas d'anxiété.
Quels indicateurs clés de performance allez-vous suivre dans les mois à venir ?
L'engagement est bien sûr au cœur de nos préoccupations. Nous monitorerons :
- La fréquence des visites parmi nos abonnés et nos lecteurs gratuits.
- La rétention des abonnés au cours des premières semaines de leur abonnement, qui est souvent la période la plus à risque. Nous suivrons la fidélisation des abonnés après 3 mois, 6 mois et un an.
Nous regarderons aussi les réponses des désabonnés à nos questionnaires quali, dans lesquels la fatigue informationnelle remonte souvent. On va voir si ces signaux se calment ou s'ils continuent à progresser.
Quelles sont les prochains développements prévus pour ce projet ?
Pour 2023, rien de neuf à venir. En 2024, nous introduirons la personnalisation pour proposer une offre éditoriale basée sur les intérêts des lecteurs et nous déploierons des filtres.Mais je tiens à dire que nous sommes très satisfaits du produit tel qu'il est actuellement. L'équipe numérique a parfaitement saisi les enjeux d'un grand quotidien généraliste comme Le Monde sur la question d'évitement informationnelle et rétention des abonnés, avec un projet éditorial, qui a trouvé l'adhésion totale de la rédaction, et qui semble dans ses débuts en tous cas, avoir trouvé la satisfaction chez nos lecteurs.
