Le groupe norvégien Amedia partait d’un constat préoccupant : ses titres comptaient plus d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans. Pour sortir de cette impasse, leur équipe a testé dans deux rédactions locales une méthode radicale : piloter l’éditorial uniquement à partir des comportements des moins de 40 ans. Résultat : un produit jugé plus pertinent pour toutes les générations et, à Romerikes Blad, l’un de ses titres, une croissance de 30 % du segment des moins de 40 ans en neuf mois.
Comment recruter des abonnés plus jeunes quand les outils de pilotage quotidiens poussent en permanence à optimiser les contenus pour le public déjà acquis ? La réponse proposée par le groupe norvégien est moins marketing qu’éditoriale. Elle repose sur une idée simple : une rédaction finit par devenir très bonne pour servir le public qui domine ses dashboards. Et chez Amedia, ce public était trop âgé pour garantir le renouvellement de la base d’abonnés.
Janne Rygh, editorial content developer chez Amedia, a présenté les contours de cette nouvelle stratégie lors du Subscription Summit de l’INMA, organisé en mars dernier à Toronto. Morceaux choisis.
Plus d’abonnés de plus de 80 ans que de moins de 40 ans
Le point de départ mérite d’être rappelé précisément : Amedia n’est pas un groupe en retard sur le numérique. Janne a rappelé qu’il s’agit du plus grand éditeur de presse de Norvège, avec 110 journaux et 20 journaux partenaires, 2 millions de lecteurs quotidiens et 580 000 abonnés 100 % numériques. Fin 2023, leur base abonnés comptait 684 000 abonnés, dont plus de 68 % en numérique, avec près de 90 % des abonnés qui lisent les contenus de manière digitale.
Le problème soulevé n’était donc pas un retard de transformation numérique, mais un déséquilibre générationnel. Aujourd’hui, Amedia compte 96 000 abonnés de moins de 40 ans, contre 97 000 abonnés de plus de 80 ans. Entre les deux, 623 000 abonnés ont entre 40 et 80 ans. C’est ce décalage qui a servi de déclencheur : en l’état, le groupe comptait davantage d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans.
Le vrai sujet : les dashboards orientaient naturellement le journalisme vers les abonnés les plus âgés
Janne Rygh a expliqué qu’Amedia travaillait sur le sujet depuis des années, avec plusieurs analyses et projets lancés dès 2018, puis en 2021 et en 2024. Mais malgré ces efforts, le constat restait inchangé.
