Adapter le paywall au contexte de lecture, et particulièrement à la rubrique, a permis au magazine féminin de faire bondir leur taux de conversion. Nous avons rencontré Sophie Thierry-Clébant, Responsable Premium, qui nous a raconté la mise en place, et les résultats, de ce grand projet.
D’où vient l’idée de ce projet de paywalls contextuels ?
Quand on a lancé l’offre premium sur ELLE, nous avons évidemment cherché le modèle de paywall qui fonctionnerait le mieux :
- Sur le plan du visuel, des images et couleurs ;
- Sur la partie de présentation de l’offre.
Nous proposons souvent des promotions fortes, que l’on adapte à l’actualité ou la saison (les soldes, les vacances, la fête des mères, etc.) :
Ces paywalls fonctionnent très bien, mais on ne peut pas être en promo tout le temps !
Nous avions besoin d’animer les périodes hors promo, en fil rouge, en développant un concept créa plus harmonieux et cohérent, qui fasse le lien entre le print et le digital. Nous souhaitions également adapter notre paywall au profil de nos lectrices, selon leur comportement de navigation, pour s’assurer de répondre à leurs attentes. Ainsi sont nés les paywalls contextuels !
Quelles ont été vos contraintes ?
Nous avons une audience principalement mobile, donc le paywall doit être court, et assez vite lu et compris.
Notre autre contrainte est plutôt juridique : nous avons l’obligation de montrer tous les avantages de l’abonnement dans le paywall directement (puisqu’ils ne sont pas listés sur la page suivante d’inscription)
À quoi avez-vous abouti ?
Nous avons donc réfléchi à une composition fixe des paywalls qui pourrait s’adapter au contexte de lecture et à la rubrique sur laquelle se trouve la lectrice, via :
- Une accroche adaptée
- Une frise de visuels adaptés
- Ainsi qu’un avantage spécifique, mettant en avant le rendez-vous éditorial le plus apprécié par les abonnées sur la rubrique en question
Nous avons donc décliné :
- 1 paywall générique, déployé sur les petites rubriques du site :
- 7 paywalls thématiques :
Comment s’est passée la mise en place technique ?
Nous utilisons la solution de paywalls dynamiques de Poool depuis plusieurs années, donc ça a été très facile pour nous. Il nous a juste fallu remonter l’information de la rubrique dans Poool, puis nous avons pu paramétrer un scénario différencié par rubrique, incluant donc chacun un paywall spécifique.
Dans la section Apparences, nous avons créé le template générique, nous l’avons dupliqué 7 fois, l’avons adapté pour chaque contexte en modifiant l’accroche, la frise de visuels et l’avantage abonné spécifique.
Comment avez-vous orchestré le lancement de ces paywalls contextuels ?
Sur les 7 rubriques majeures concernées, nous avons A/B testé le paywall générique vs paywall contextuel à 50-50, pour analyser l’impact sur les conversions. Nous avons également suivi les taux de clics, mais notre KPI principal reste bien le taux de conversion.
Quels ont été vos résultats ?
Les paywalls personnalisés ont clairement montré de meilleures performances que les paywalls génériques.
Précisément, 3 rubriques ont montré un taux de conversion bondissant de +50% en moyenne sur les paywalls contextuels versus le paywall générique. D’autres rubriques ont tendu vers +10% de taux de conversion et seules 2 rubriques ont montré des performances soit similaires, soit légèrement en dessous du paywall générique. Dans les 2 derniers cas, nous pensons que les accroches n’étaient pas optimales et les retravaillons en ce moment-même, avant de continuer les A/B tests pour valider notre hypothèse.
Au global, sur le dernier trimestre 2024, le taux de conversion à l’abonnement ayant la source paywall a progressé de +20% !
Avez-vous déployé d’autres stratégies qui prennent en considération le contexte de lecture pour vendre l’abonnement ?
Oui, absolument. Depuis plusieurs années maintenant, les lectrices en provenant d’une newsletter spécifique voient des paywalls adaptés au thème de leur newsletter :
Votre conclusion ?
En conclusion, la contextualisation des paywalls en fonction des préférences et des besoins de la lectrice s’avère être une démarche particulièrement efficace et rentable pour optimiser nos KPIs. En plaçant la lectrice au cœur de nos stratégies, nous lui adressons le bon message, au bon moment, pendant son temps de consultation, et en maximisant ainsi l’impact de nos actions. Voici un bel exemple pour augmenter ses conversions lorsqu’on a des contraintes pour augmenter la part d’utilisateurs exposés au premium !
