Fondé en 1891, The Irish News est depuis longtemps considéré comme le journal de référence en Irlande du Nord. Aujourd’hui premier quotidien régional en termes de ventes au Royaume-Uni et en Irlande, il continue d’occuper une place de leader en print tout en investissant dans un avenir digital-first, guidé par l’intégrité éditoriale et un lien profond avec sa communauté.
J’ai échangé avec Paul (CTO) et Annette (CMO) pour comprendre la transformation en cours et voir comment The Irish News construit et développe son offre digitale premium. Leur approche privilégie la durabilité : aligner technologie, rédaction et connaissance des audiences sur des bases solides, avec une lucidité assumée sur le chemin qu’il reste à parcourir.
Préserver le print, accélérer le digital
Le choix stratégique a été clair : la croissance digitale ne devait pas se faire au détriment du print, qui reste un pilier pour la communauté et pour le business, mais en complément de.
Cette position a permis à l’équipe de travailler sans précipitation, d’expérimenter et d’investir progressivement dans un modèle de long terme. Surtout, la capacité à reconnaître les lecteurs en ligne, contrairement aux lecteurs anonymes du print, est devenue un levier stratégique clé.
Étape 1 : Bâtir des fondations technologiques
The Irish News a commencé par moderniser son infrastructure : intégration d’un CMS et d’un système d’abonnement, d’un paywall et d’outils de création de compte dynamiques, de solutions de paiement.
La tech stack de The Irish News :
- CMS et gestionnaire d’abonnement : ArcXP
- Paywall, landing page, modules promo, onboarding et désabonnement : Poool
- Paiements : Stripe
- Partenaire technique : code.store
- Partenaires stratégiques (à divers moments) : FT Strategies & Atlas
L’objectif : mieux comprendre et cibler les audiences tout au long du funnel (création de compte, engagement, conversion, rétention).
« Nous avons bien avancé sur les fondamentaux – un paywall mieux calibré, des landing pages – mais nous savons que nos données ne sont pas encore abouties. Nous posons les briques. » – Paul
Étape 2 : Prioriser les audiences
Plutôt que de traiter tous les lecteurs de la même façon, The Irish News cible d’abord ses segments à forte valeur : abonnés aux newsletters, fans de GAA (Gaelic Games), lecteurs de politique, utilisateurs enregistrés et anciens abonnés. Cette segmentation oriente déjà les choix éditoriaux, marketing et commerciaux.
Étape 3 : Optimiser le funnel
L’équipe cartographie et améliore chaque étape du funnel, du visiteur anonyme à l’abonné fidèle.
Déjà en place :
- Promotion des abonnements : offres dynamiques liées aux temps éditoriaux et cohérence de marque sur les différents canaux.
- Modèle de création de compte avec quota : un levier clé de données first-party et d’engagement utilisateur.
- Optimisation des landing pages : accent mis sur les bénéfices, la crédibilité des journalistes et le framing prix.
- Engagement via l’app : favoriser la rétention en incitant les nouveaux inscrits et abonnés à utiliser l’application.
- Onboarding structuré : pour les inscrits comme pour les nouveaux abonnés.
Les premiers résultats montrent qu’un simple ajustement – bannière dynamique en homepage, messages d’abonnement contextualisés – peut faire la différence.
« Nous intégrons autant que possible l’infrastructure de Poool – éléments dynamiques, walls et messages promo adaptés – car nous savons que cela fonctionne. Sans la bannière en homepage, le trafic vers la page abonnement chute presque à zéro. » – Annette
Au-delà de l’acquisition, The Irish News se concentre désormais sur la rétention : onboarding structuré, incitation à utiliser l’app, création de boucles d’habitudes et bientôt un processus d’offboarding pensé pour retenir les abonnés.
Un marketing éditorial au service de la marque
Les campagnes thématiques, notamment autour de la GAA, ont montré l’impact de la collaboration entre rédaction et marketing, générant inscriptions et conversions. L’idée est désormais de répliquer ce succès sur d’autres verticales clés comme la politique et l’opinion. Les journalistes sont mis en avant dans les campagnes, renforçant crédibilité et lien émotionnel avec les lecteurs.
La communauté reste, elle, au cœur du positionnement de The Irish News. Le récent rebranding a marqué une étape décisive : affirmer l’identité et les valeurs du titre, assurer une cohérence sur tous les points de contact et renforcer la reconnaissance de marque. Une clarté qui servira autant l’acquisition que la fidélisation.
Les résultats : une croissance régulière
Depuis mars, The Irish News a enregistré une croissance de plus de 15 % de sa base totale d’abonnés, portée par une hausse de 109 % des nouvelles souscriptions par rapport aux six mois précédents. Des résultats encourageants, même si Annette rappelle que la trajectoire n’est pas linéaire.
« Nous progressons, mais nous sommes encore en phase d’apprentissage. Certains mois nous atteignons nos objectifs, d’autres non, et c’est normal à ce stade. Nous apprenons vite ce qui construit des relations durables avec nos lecteurs et nous savons qu’il reste du travail. » – Annette
La suite : renforcer l’expérience abonné, améliorer l’onboarding, soutenir la création d’habitudes et déployer une stratégie de contenus plus ciblée.
Étape 4 et au-delà : un chantier permanent
La transformation engagée par The Irish News est volontairement progressive, mais les bases sont posées. Le print reste solide, le digital progresse, et les fondations d’un modèle durable sont en place. La stratégie est claire : s’appuyer sur la force éditoriale, la connaissance audience et une vision réaliste du futur.
« Nous ne sommes encore qu’au début de notre parcours. La phase 1 est un plan sur trois ans et nous n’en sommes qu’à un an, mais le digital est désormais au cœur de notre vision. Ce n’est plus un ajout, c’est ce qui façonne notre manière de construire, tester et grandir. » – Paul
Un Subscription Manager pilotera désormais ces projets, avec pour première mission d’ajouter plus d’éléments dynamiques afin d’accélérer la conversion, notamment auprès des abonnés internationaux – un marché prometteur pour un titre qui ne peut y distribuer son édition papier.
« Ce qu’il y a de bien avec les Irlandais, c’est qu’on devient encore plus irlandais quand on vit à l’étranger ! C’est un marché énorme pour nous… Nous voulons simplement nous assurer de bien comprendre ce qui fonctionne ici avant d’exporter ces apprentissages. » – Annette
