Rapport « Valuable Young Audiences » : comment les éditeurs peuvent s’inspirer des marques pour attirer les jeunes

Rédigé par deux brillantes spécialistes, Danuta Bregula et Liesbeth Nizet, ce rapport est une véritable bouffée d'air frais. Convaincues du potentiel de la jeune génération, les autrices sont persuadées que les éditeurs peuvent transformer la genZ en abonnés fidèles à leurs médias. Il présente les jeunes audiences comme une opportunité pour les éditeurs, et invite ces derniers à s'inspirer des stratégies développées par de nombreuses marques pour conquérir les jeunes audiences. Ce résumé présente les principaux enseignements dudit rapport, que vous pouvez télécharger gratuitement et dans son intégralité ici.        

Volonté de payer : 52 % des consommateurs de la génération Z déclarent chercher ailleurs du contenu d'actualité lorsqu'ils se heurtent à un paywall. Ainsi, si les jeunes adultes estiment qu'il est juste que les éditeurs de presse fassent payer l'accès à leur contenu, ils semblent également penser qu'il est juste d'essayer de ne pas payer en recherchant un contenu similaire ailleurs.

Temps et attention : Environ la moitié des jeunes (47 %) déclarent être conscients que certaines marques cherchent à les garder “engagés”, 27 % essaient de limiter le temps qu'ils passent en ligne et 23 % utilisent des applications ou des fonctionnalités pour suivre leur temps sur les écrans.

Lassitude face aux abonnements et coûts : Près des deux tiers des millenials et de la génération Z ont annulé un abonnement à un service de streaming au cours des six derniers mois. Et leur fidélité est conditionnelle, ils passent aisément d'un abonnement à un autre ; ils ne paient pour un abonnement que lorsqu'ils veulent l'utiliser et l'annulent ensuite. Les jeunes abonnés à des éditeurs de presse sont les premiers à annuler leur abonnement en cas de crise.

Alors que 36 % des adultes de la génération Z et des millenials déclarent payer au moins un abonnement à des services d'information en ligne, ce chiffre n'est que de 16 % pour les membres de la génération X et les baby-boomers.

Dans la pratique, comment faire pour que les jeunes publics aient confiance, consomment et paient pour ce que nous faisons, encore et encore ?

En s'inspirant des pratiques d'autres secteurs… Quelques exemples :

1. Klarna et la révolution du « buy-now, pay-later » (acheter maintenant, payer plus tard)

Les options BNPL (buy now, pay later) apparaissent à différents moments du processus d'achat – elles sont sans risque et présentées de manière claire, elles rendent les produits et services plus abordables. 

La fintech suédoise Klarna a rendu le BNPL non seulement facile à utiliser, mais aussi tendance grâce à une approche marketing créative et un produit facile à utiliser.

À retenir :

• Passez en revue vos méthodes de paiement et l'ordre dans lequel vous présentez les options de paiement selon les différents canaux. La carte de crédit est-elle la meilleure option pour les utilisateurs venus des réseaux sociaux ? 

• Vos périodes d'essais sont-elles sans stress et sans risque pour les jeunes ? Adoptez des moyens de paiement innovants, et largement connus de votre groupe cible.

2. Les techniques des applications de rencontre

Les rencontres modernes ont été bouleversées par les sites et applis de rencontre. Les utilisateurs ont désormais le choix de rencontrer des personnes qui correspondent à leur style de vie, leur personnalité et leurs intérêts, en utilisant des filtres de recherches toujours plus fins. Qu'il s'agisse d'applications considérées comme des applications pour faire de multiples rencontres ou d'applications conçues pour ne plus avoir à en utiliser, la plupart d'entre elles ont perfectionné les moteurs de recherche et de recommandation, ce qui les rend ludiques et gratifiantes et en fait un nouveau rituel. Mais le véritable changement vient des attentes de la génération Z en termes de sécurité et d'authenticité. La fatigue décisionnelle et les “matchs” sans fin sont également une source de frustration. 

À retenir : 

• Découverte de contenu : les applications de rencontres simplifient le processus de recherche de partenaires potentiels. Les éditeurs de médias peuvent améliorer la découverte de contenu en mettant en œuvre des systèmes de recherche et de recommandation efficaces.
• L'aspect ludique de l'interface utilisateur : swiper, aller au-delà du like (sur l'application Hinge, les utilisateurs peuvent liker des parties spécifiques du profil, ce qui les incite à interagir au-delà du simple swipe), réagir immédiatement (sentiment d'urgence).
• Éléments de gamification, par exemple en récompensant et en publiant les meilleurs commentaires.

3. L'exemple de Spotify

N'abandonnez pas les podcasts ! De nombreux stéréotypes se sont développés autour de la capacité d'attention des jeunes d'aujourd'hui. Cependant, selon Insider, malgré la tendance au multi tâche lors de la consommation de contenu, 82 % des auditeurs de la génération Z ont déclaré avoir écouté des podcasts sans rien faire d'autre.

À retenir : 

• En ce qui concerne l'acquisition, les stratégies varient. Un podcast de qualité peut être très efficace pour attirer l'attention ou faire partie d'une expérience payante, mais comme les jeunes ont plus de mal à consommer des contenus sur l'actualité, nous suggérons de placer ces podcasts en début du tunnel de conversion et de les publier gratuitement, en veillant à ce que, par exemple, les avantages de votre membership ou de votre abonnement soient présentés de manière attrayante (nous adorons les spots audio promotionnels dans les podcasts de Vox Media).

• Spotify Wrapped est un excellent outil de fidélisation, en rendant la communication personnelle, participative et amusante.

4. Le cas Zalando

Au cœur de la stratégie de Zalando se trouve une approche « Digital Native ». Né à l'ère du numérique, Zalando est naturellement en phase avec la génération Z. Au cœur de cette approche, on note notamment la stratégie Mobile First de Zalando.

À retenir : 

• Modèles de monétisation innovants : Allez au-delà de l'abonnement standard. Pensez à l'accès échelonné, aux offres groupées de contenus (« Bundles ») ou même aux partenariats avec des marques que la génération Z adore. Inspirez-vous de la façon dont Zalando s'associe à des marques pour des collections exclusives.
• Favorisez la création d'une communauté : Encouragez la génération Z à ne pas se contenter de consommer des informations, mais à participer à leur élaboration. Organisez des réunions éditoriales ouvertes, sollicitez des suggestions d'articles ou menez des projets collaboratifs.

« En bref, il s'agit d'adopter une expérience digitale holistique, de tisser des récits qui résonnent et d'instaurer la confiance grâce à la transparence et à l'engagement. L'essentiel n'est pas de chasser la génération Z mais d'évoluer avec elle, à l'instar de l'approche de Zalando dans le domaine de la mode. »

5. Ce que fait TikTok

Le fait que, pour un nombre croissant de personnes, TikTok constitue la source d'information majoritaire des internautes met les médias dans une situation problématique. En 2023, 21 % des internautes dans le monde utiliseront TikTok. Ce qui est frappant, c'est que les formats de contenu réduits, combinés au flux hyper personnalisé de TikTok, incitent les gens à répéter la même action pour obtenir une gratification constante. Les utilisateurs consomment ainsi beaucoup plus que sur n'importe quelle autre plateforme au cours d'une seule visite. 

TikTok est ce que vous voulez qu'il soit. La plateforme fonctionne comme un parapluie pour un nombre incalculable de micro-communautés.

À retenir : 

Parmi les idées et inspirations que l'on peut tirer de TikTok, nous en retiendrons deux : #Booktok et #lifehacks (au-delà de la nécessité pour votre marque de produire du contenu adapté à TikTok).

• Les médias peuvent surfer sur la tendance des life hacks (“conseils de vie”) dans pratiquement toutes les catégories, qu'il s'agisse de cuisine, de santé, de nettoyage, d'investissement ou d'entretiens d'embauche.

6. Roblox

Roblox est une plateforme immersive en ligne où les utilisateurs peuvent créer, jouer et partager des jeux et des expériences. Il offre une vaste gamme de contenus générés par les utilisateurs, favorise l'interaction sociale et fournit un exutoire créatif aux utilisateurs, en particulier à la génération Z. Grâce à son accessibilité, à sa communauté et à ses mises à jour permanentes, Roblox est devenu populaire pour les aventures et connexions virtuelles.

Roblox dispose d'une base d'utilisateurs extrêmement conséquente (avec 66 millions d'utilisateurs actifs quotidiens aux États-Unis, dépassant les 50 millions de TikTok), mais leur engagement est également remarquable : les utilisateurs passent beaucoup de temps sur la plateforme, en moyenne 2,6 heures par jour.

À retenir :  

• Distribution de contenu gamifiée : Gamifiez la distribution de votre contenu en le transformant en jeux interactifs ou enquêtes. Les utilisateurs peuvent débloquer des contenus exclusifs ou des récompenses en s'engageant dans votre contenu d'une manière amusante et interactive.
• Curation de contenu interactive : Créez des expériences interactives où les utilisateurs peuvent explorer le contenu sélectionné sous forme de jeu ou de format interactif. Il peut s'agir de quiz, de défis ou d'éléments interactifs qui permettent aux utilisateurs de s'engager dans le contenu sélectionné de manière plus immersive.

Dont s'inspirer également…

Le parcours efficace de l'awareness à l'achat puis la fidélisation pour cibler la génération Z :

La checklist pour créer le meilleur produit pour votre contenu unique :

1. Personnalisation : Personnalisez vos recommandations de contenu et d'expériences utilisateur.
2. Accessibilité : Évaluez si le produit respecte les principes d'accessibilité, en rendant le contenu accessible aux utilisateurs handicapés.
3. Conception adaptée aux mobiles : Assurez-vous que la plateforme est optimisée pour les appareils mobiles.
4. Curation de contenu : Créez et personnalisez des recommandations de contenu en fonction des préférences et du comportement de l'utilisateur.
5. Contenu généré par l'utilisateur : Déterminez si la plateforme encourage et met en valeur le contenu généré par les utilisateurs.
6. Intégration des réseaux sociaux : Vérifiez si votre produit éditorial se partage facilement sur les réseaux sociaux, et si pas, envisagez d'en créer une version adaptée.
7. Contenu diversifié : Assurez-vous que vous offrez une variété de formats de contenu (articles, vidéos, podcasts, éléments interactifs)
8. Questions sociales : Évaluez si le contenu aborde des questions sociales et promeut des causes qui correspondent aux valeurs et aux intérêts de la génération Z.
9. Navigation facile : Vérifiez la structure de navigation du produit pour vous assurer qu'elle est intuitive et conviviale.
10. Retours critiques : Permettez à la génération Z de donner son avis, de participer à des discussions et d'interagir avec les créateurs de contenu et la communauté.
11. Confidentialité et sécurité : Vérifiez que le produit donne la priorité à la protection de la vie privée des utilisateurs et qu'il met en œuvre des mesures de sécurité solides.
12. Analyse : Utiliser des outils pour recueillir des données et des informations sur le comportement et les préférences des utilisateurs, afin de permettre une amélioration continue et un meilleur ciblage.
13. Modèle d'abonnement : Proposez un modèle d'abonnement qui comprend à la fois du contenu gratuit et du contenu premium exclusif.

> Télécharger gratuitement le rapport complet ici

Les auteurs du rapport : 

Danuta Bregula, spécialiste des stratégies de marques et d'abonnement – Passionnée par les stratégies de marque, elle a dirigé des entreprises d'abonnement dans les médias d'information et lifestyle, en étant le fer de lance d'initiatives de marketing numérique. En plus de cela, elle a suivi une formation de concepteur de services.

Liesbeth Nizet, spécialiste de la transformation d'entreprise – Référence en matière de monétisation des abonnements en presse et animée par une profonde passion pour les médias, elle donne aux femmes leaders les moyens de (re)créer des médias d'information et des produits d'abonnement durables, diversifiés et rentables.