Pourquoi collecter des leads sur The Audiencers m’a évité une belle connerie à un demi-million d’euros l’année

Pourquoi, en tant que Directrice Marketing de Poool, j'ai décidé de ne pas laisser nos contenus en accès libre ? Essentiellement pour ne pas perdre mon job en dépensant l'argent de ma boîte n'importe comment.

1. Collecter des leads… pour savoir qui nous lit 

Lancer un média pour la beauté du geste, j'aurais adoré. Mais si je ressors ma note de projet de l'année dernière, mon but c'était plutôt de toucher mes prospects (pour leur présenter Poool), et nos clients (pour les fidéliser avec des contenus qui leur seraient utiles). The Audiencers doit servir la stratégie de Poool pour 2023, en l'occurrence : 

1. gagner la confiance des quelques groupes de presse qui nous manquent encore en France ;
2. nous développer chez d'autres producteurs de contenus, en dehors de que la presse ;
3. viser le monde anglophone.

On a donc lancé un site bilingue français-anglais qui publie des contenus pensés pour les pros des médias et des marques. Futé, non ?

Mais vous l'aurez compris : la seule manière de savoir si je ne suis pas en train de faire fausse route, c'est de savoir qui me lit.

La méthode mise en place

Selon des scénarios dynamiques que je détaillerai dans un autre article, le registration wall s'affiche donc à vous de temps en temps, et vous demande de me dire votre prénom, le nom de votre entreprise et votre adresse mail pro afin de débloquer le contenu.

L'apport : un taux de conversion passé de 3% à 20%

Le taux de conversion de ce wall tourne autour de 20 %. C'est-à-dire que vous êtes 1 sur 5 à trouver assez de valeur à ce que nous publions pour nous laisser vos datas.

Quand la plupart des formulaires de collecte – affichés en bas ou à côté des articles – montrent des taux de conversion entre 1% et 3%, le wall, par son système de masquage du contenu, explose les scores.

Une qualification par profil cible et par métier

Une fois entrées, ces données viennent directement alimenter notre CRM (en l'occurrence Hubspot), où nous effectuons la qualification des leads selon : 

• le statut de chaque personne pour Poool : client, ancien client, prospect, partenaire potentiel ou… non qualifié
• la verticale métier des entreprises pour lesquelles nos leads travaillent : de la presse, ou nos nouvelles cibles, Marques, Broadcasters, Content Marketplace, etc.

Premier apprentissage, avec la ventilation de la base par Lead status

La plus grosse part du gâteau représente bien des prospects, ouf. J'ai aussi 20 % de la base qui est cliente, re ouf. Mais qui sont les autres ? Surtout des agences, des consultants, quelques étudiants. Quelques parfaits inconnus aussi. Si je résume abruptement : des gens qui ne servent pas le business model de Poool.

J'apprends donc ici que près de la moitié de ma base ne sert aucun objectif de ce que j'ai raconté à mes associés quand je leur ai dit : « Donnez l'argent, j'ai une idée de dingue ».

Deuxième apprentissage, avec la double ventilation par Verticale métier & Lead Status

Avec ce deuxième graph, je comprends que je touche certes des prospects, mais des prospects en presse et digital media, c'est-à-dire un marché que l'on connaît déjà. Tous, ou presque, sont déjà dans un cycle de vente avec nous, ou l'ont été à un moment donné. Je n'ai quasiment aucune nouvelle tête à qui parler. 

J'apprends donc ici que les vrais nouveaux prospects que j'ai attirés avec The Audiencers se comptent sur les doigts d'une main, ou presque. Ouch. Pour l'instant donc, je n'ai pas atteint mon objectif.

Mais la bonne nouvelle c'est que, grâce à mon wall, j'ai la donnée pour m'en rendre compte et faire évoluer ma ligne éditoriale. Contrairement à tous les médias qui n'ont pas de wall… 

En résumé, collecter des leads me permet de comprendre qui sont mes lecteurs (secteur, profil), et d'ajuster ainsi ma stratégie éditoriale :

• Est-ce que je touche les bonnes verticales marché ?
• Est-ce que je touche les Key Decision Makers ?
• Est-ce que je touche vraiment des nouveaux prospects à qui je n'ai jamais parlé ou est-ce que je n'attire toujours que les mêmes têtes connues ? 

2. Savoir qui nous lit… pour produire le contenu adéquat

Vous l'avez compris : effectuer ce travail de qualification de notre base de leads a été d'une valeur inestimable. Et m'a permis 2 choses :

Orienter notre ligne éditoriale selon les profils que l'on veut attirer

En sachant qui sont nos lecteurs, j'ai compris que nos articles n'attiraient pas tout à fait notre cible business. Il fallait ajuster notre ligne éditoriale : produire moins de contenus qui attirent les têtes déjà connues, et plus d'articles qui intéressent nos « Vrais Nouveaux Prospects ».

Concrètement, cela veut dire que sur la partie française du site, nous baisserons la production d'articles pour les pros de la presse, et que nous augmenterons les contenus qui parlent aux “nouvelles verticales”. 

Accélérer le calendrier de développement de nos services

Bien sûr, dès le départ, nous avions dans l'idée de créer un espace réservé aux clients de Poool sur The Audiencers. Pour engager, soutenir et développer nos relations avec nos clients en apportant une valeur ajoutée unique, et nous différencier de la concurrence.

Mais vous connaissez l'histoire : ces actions demandent du dev, des études, de se poser, bref que des trucs longs à faire et donc évidemment on est sorti sans.

Mais quand j'ai regardé notre base de leads, que j'ai vu la proportion de clients (qui sont majoritairement de la presse), et que j'ai décidé qu'on allait arrêter les articles presse pour soutenir la jambe « acquisition de clients » du site, j'étais mal. Oui j'allais pouvoir dire à mes associés que The Audiencers servait à trouver de nouveaux clients. Mais aussi que nos actuels nous avaient tous quittés parce que j'avais arrêté de produire du contenu qui les intéressait.

Ambiance.

Alors on a accéléré le calendrier : l'espace réservé aux clients devenait urgent, il fallait sortir plus vite. Pour que je puisse, en réalité maintenir la production d'articles qui intéressent les pros de la presse, mais les réserver à nos clients. Ainsi je bosse mon objectif de rétention.

Le constat est clair, identifier nos lecteurs via le recueil de data m'a permis de comprendre vite et tôt qui nous lisaient, et réorienter rapidement notre proposition de valeur pour : 

• attirer de (vrais) prospects ;
• fidéliser nos clients.

3. Choisir les bons KPIs pour valider notre investissement média

L'audience ne rapporte pas d'argent

Les indicateurs de performance de The Audiencers n'ont jamais été relatifs à l'audience (suivi trop imparfait, trop anonyme, qui ne m'apprend rien). 

En revanche au lancement, nous avions décidé de suivre les inscriptions à notre newsletter et le taux d'ouverture de celle-ci. C'était bien pour mesurer l'engagement, mais pas suffisant pour savoir si je ne dépense pas l'argent n'importe comment. En effet, nos newsletters maintiennent un taux d'ouverture à plus de 50% (chouette), mais si ces newsletters sont ouvertes par des gens qui n'intéressent pas mon business model, à quoi ça sert ?

Compter ce qui sert réellement notre business

Désormais ma seule question pour piloter notre travail, c'est : est-ce que The Audiencers sert le développement de Poool ?

Et donc nos nouveaux KPIs sont : 

• Nombre et part de leads en base qui sont des Prospects ; 
• Nombre et part de leads en base qui sont des Nouvelles Verticales ;
• Nombre et part de nos clients qui consomment les contenus qui leur sont réservés.

Résumons 

Lancer un média coûte cher. J'ai passé plusieurs semaines à l'imaginer, avec notre équipe interne : Madeleine White, Laure Kesler et Maxime Moné, notre CEO. Développer le site a également coûté une blinde. Et maintenant qu'on a lancé, j'y passe facilement la moitié de mon temps. Donc de mon salaire. Chargé. Pour Laure et Madeleine, c'est 75 % de leur planning. Chargé aussi.

Donc quand notre CFO Gabriel me demande combien The Audiencers rapporte à Poool, je pourrais avoir une goutte de sueur qui glisse le long de ma nuque. Autant vous dire que lui sortir un chiffre en « Utilisateurs » ou « Reach » pour justifier une sorte de stratégie d'« awareness » lui fait de belles jambes. Gabriel est un garçon cartésien. Il veut savoir si je ramène des prospects, si nos commerciaux parlent à de nouveaux comptes, et si aucun client ne nous quitte. Bref, Gabriel est un garçon fiable. J'essaie de l'être aussi.

En protégeant nos contenus derrière un registration wall et en collectant ainsi des leads, j'ai évité un risque majeur : me complaire dans de jolies audiences, une base d'inscrits newsletter en croissance et un bon taux d'engagement, sans voir que ce que j'étais en train de faire ne servait pas (ou peu) notre business. En m'en rendant compte vite et tôt, ces apprentissages permettent de réajuster avant d'avoir cramé tout le budget marketing de l'année.

Finalement, collecter des leads sur mon média de marque me sert à une chose, toute simple, tout le temps oubliée : produire du contenu avec un ROI. Et rester pote avec Gab…