Viafoura, éditeur d'une plateforme d'engagement communautaire en ligne, et Poool, éditeur de The Membership and Subscription Suite, suite d'outils pour la création de compte et l'abonnement des créateurs de contenus en ligne (et éditeur de The Audiencers) ont publié un livre blanc exclusif dont nous reproduisons ci-dessous les points-clé. Le livre blanc est disponible gratuitement en anglais ici.
En résumé : - L'engagement généré par les commentaires ainsi que les étapes de conversion douce comme l'inscription à la newsletter et la création de compte gratuit permettent aux éditeurs de faire progresser les visiteurs anonymes dans le tunnel de conversion vers l'abonnement - La création de compte gratuit peut également être très utile pour diversifier les revenus, car la désanonymisation de l'utilisateur permet de vendre des espaces publicitaires à des prix plus élevés - Pour réussir cette stratégie d'audience, vous devez faire de l'ARPU votre indicateur de performance clé
D'abord, un principe général : faire progresser les lecteurs dans le tunnel de conversion permet d'augmenter l'ARPU. Pourquoi ? Parce qu'à chaque étape du funnel, nous voyons les métriques qui servent la monétisation augmenter :
- Les Pages Vues (PVs)
- La métrique d'engagement RFV : Récence, Fréquence, Volume de pages.
Le graphique ci-dessous montre les étapes-clé de l'engagement selon le statut de l'utilisateur, le revenu généré par chacun… et la taille de l'audience.
1. De lecteurs anonymes à membres
La première étape pour augmenter l‘ARPU consiste à faire passer le lecteur du statut d'anonyme à celui de membre inscrit. Il s'agit d'une étape importante, d'autant que l'immense majorité de votre audience est “volatile”. Les utilisateurs volatiles ne visitent votre site qu'une fois par mois et constituent pas loin de 90 % de votre audience, selon les données Poool.
Que faire pour que vos lecteurs deviennent membres, en créant un compte gratuit ?
A) Engagez vos lecteurs anonymes pour qu'ils soient prêts à s'inscrire
Les lecteurs engagés sont des utilisateurs qui, tout en restant anonymes, interagissent avec votre contenu et passent du temps sur le site. Ils deviennent ainsi de plus en plus fidèles à votre marque. Un lecteur engagé, qui interagit avec vos contenus est 51 fois plus susceptible de s'inscrire qu'un utilisateur non engagé (données Viafoura).
Comment susciter l'intérêt de cette audience ? Facilitez l'accès à votre communauté.
Placez les éléments d'interaction et d'engagement là où vos lecteurs peuvent les voir :
- Intégrez le nombre de commentaires dans l'en-tête de l'article
- Ajoutez une icône de partage sur les côtés des articles
- Ajoutez un bloc au milieu de l'article pour mettre en valeur votre communauté. Vous pouvez par exemple promouvoir le commentaire d'un utilisateur ou proposer un sondage.
- Ajoutez une cloche de notification à droite de l'en-tête pour alerter les lecteurs d'un nouveau commentaire ou d'un nouvel article
💡 Notre conseil pour tirer le meilleur parti de votre cloche de notification :
- Pour les notifications push, pré-chargez au moins une notification sur la cloche afin d'augmenter l'engagement dès l'arrivée de l'utilisateur sur le site. Un grand éditeur canadien a constaté une augmentation de 30 % des conversations actives attribuées directement à la cloche.
- Utilisez la cloche de notification pour diriger vos utilisateurs vers un événement live (une session FAQ, par exemple)
B) Utilisez un registration wall dynamique pour adapter votre stratégie à vos utilisateurs
Les éditeurs peuvent présenter des registration walls dynamiques, adaptés au comportement d'un utilisateur anonyme, en tenant compte de son temps de visite moyen et de son score de récence, de fréquence et de volume (RFV).
Ainsi, même sans connaître les utilisateurs, le simple fait de comprendre le comportement du lecteur sur le site et de prendre en compte le temps qu'il a passé à utiliser le module de commentaires pour évaluer sa propension à l'abonnement peut considérablement augmenter le nombre d'inscriptions.
Étude de cas : ELLE.fr
Lors du lancement de sa stratégie d'abonnement numérique, ELLE.fr a choisi d'augmenter l'engagement grâce à un registration wall, proposé comme première étape du parcours de conversion avant le paywall.
Ce modèle a permis de réduire les risques liés au lancement du paywall, de collecter des données de first-party, de cibler la publicité et de multiplier par 10 les taux de conversion en abonnés.
2. De l'inscription via un registration wall à l'abonnement
A) Augmenter la propension à s'abonner
En s'inscrivant, l'utilisateur dispose d'un identifiant de lecteur personnalisé. Toutes les données collectées avant ce moment sont désormais liées et identifiées à l'utilisateur unique. Vous pouvez donc personnaliser l'expérience de l'utilisateur et construire des parcours dynamiques basés sur son profil ou son contexte. Cette expérience personnalisée contribue à ce que des membres inscrits restent assez engagés pour, in fine, s'abonner.
Comment parvenir à conserver et développer l'engagement d'un utilisateur membre ?
Favorisez le contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes (UGC).
Les contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes permettent d'accroître l'engagement, et favorisent l'abonnement ainsi que la fidélisation. Vous pouvez utiliser la cloche de notification comme rappel pour inciter votre utilisateur inscrit à créer du contenu. Vous pouvez par exemple le notifier si d'autres utilisateurs ont réagi à son commentaire ou qu'un nouveau contenu est publié. Un autre moyen de mettre en avant l'utilisateur est de lui attribuer un badge ou de relayer sa contribution dans un bloc « Engagement Starter » (bloc de milieu d'article dont nous parlions plus haut).
B) Augmenter l'ARPU des lecteurs grâce à des publicités ciblées
La désanonymisation des utilisateurs favorise à la fois les revenus générés par les abonnements et ceux publicitaires. Grâce aux données de first-party collectées lors de l'inscription, les éditeurs peuvent vendre des espaces publicitaires à un coût plus élevé, tout en présentant aux utilisateurs des publicités mieux adaptées à leurs centres d'intérêt. Trade Desk, par exemple, a chiffré l'augmentation des recettes publicitaires (CPM) générée grâce aux données de first-party :
Conclusion : faire de l'ARPU votre principal indicateur de performance (KPI)
Bien sûr, l'abonnement constitue votre objectif final. Néanmoins, travailler « l'avant paywall » permet d'augmenter la rentabilité des non-abonnés ainsi que leur propension à s'abonner à l'avenir. Les utilisateurs membres sont en effet beaucoup plus susceptibles de s'abonner. À The Independent, les utilisateurs membres ont, par exemple, 45 fois plus de chances de s'abonner que les autres.
La collecte de données de first-party permet aux éditeurs de construire des communautés engagées. Elle se fait au moment de l'inscription de l'utilisateur, et à chaque étape de son parcours en ligne (profilage progressif).
Nous recommandons donc de faire de l'ARPU votre indicateur de performance clé. Vos équipes sont alors alignées avec un même objectif : faire passer les utilisateurs par les étapes de conversion douce dans le tunnel de conversion marketing, de l'inscription à la newsletter, à la création de compte gratuit jusqu'à l'abonnement.
