Retenir ses abonnés sans Jeux Olympiques à domicile : les 12 travaux de L’Équipe

Cet article restitue la session de Fabien Mulot, directeur marketing de L’Équipe, lors de The Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Les slides de la présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Après le pic d’acquisition des JO de Paris 2024, L’Équipe a identifié 4 moments-clés pour piloter sa rétention : onboarding, stimulation d’usage, rétention et réabonnement.
• Un nouvel onboarding web et app incite à lire 2 contenus payants dans les 3 premiers jours, puisque chaque article supplémentaire réduit le churn M+1 de 5 points.
• Les newsletters sont devenues un levier central, des « Rendez-vous du mois » aux NL incarnées par les journalistes, en passant par une nouvelle verticale « Jeux ».
• Le formulaire de résiliation a été repensé avec une suite d’A/B tests : ajouter un écran récapitulatif et afficher la réduction personnalisée a permis d’améliorer la rétention.
• Un score d’engagement RFV adapté « à la sauce L’Équipe » guide l’ensemble des actions : deux tiers des abonnés dépassent le seuil stratégique de 100.

Comment retenir ses abonnés une fois les Jeux Olympiques passés ? Pour L’Équipe, l’enjeu est immense : transformer l’élan d’un événement planétaire en fidélité durable. Fabien Mulot a partagé les méthodes mises en place en 2025, qu’il a résumées en « 12 travaux » organisés autour de quatre étapes de vie des abonnés : onboarding, stimulation de l’usage, rétention et réabonnement :

Chaque étape s’est vu attribuer son indicateur de performance propre :

1. L’onboarding : les 3 premiers jours décisifs

L’analyse des données a montré une corrélation forte entre consommation immédiate et rétention. Lire au moins 2 articles payants dans les 3 premiers jours réduit significativement le churn M+1.

C’est le cœur de la nouvelle onboarding platform de L’Équipe : une boucle web et app qui présente la richesse de l’abonnement, incite à personnaliser son expérience (alertes, newsletters, favoris) puis pousse à la lecture immédiate de contenus payants, personnalisés en fonction des centres d’intérêt déclarés.