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Avez-vous de meilleures ou de moins bonnes performances que les autres médias de votre catégorie ? À quel endroit de votre tunnel de conversion faites-vous mieux, ou moins bien ? Que devriez-vous changer dans l'exécution de votre stratégie paywall pour avoir de meilleurs résultats ?
En travaillant avec plus de 150 éditeurs dans 12 pays du monde, l'équipe de la solution de paywall Poool (éditrice de The Audiencers), a pris conscience qu'elle possédait une connaissance unique sur les tunnels de conversion de la profession. Des datas absolument exclusives, pouvant être agrégées et réunies en benchmarks, pour aider chacun à se situer sur une échelle commune.
Les consultants de Poool ont collecté, catégorisé et anonymisé les performances du tunnel de conversion de 85 médias en ligne de toutes familles afin de produire… des moyennes auxquelles se comparer. En résulte un rapport exclusif, dont nous reproduisons ici les principaux enseignements.
Méthodologie et échantillon
Pour ce rapport, l'équipe Poool a analysé les données de conversion de 85 sites éditeurs provenant de 60 des clients de Poool, issus de différents pays, dont la France, l'Australie, la Belgique, le Luxembourg, la Slovénie et l'Afrique du Sud. La moyenne des pages vues par mois pour ces éditeurs numériques est de 5 millions, allant de 10 000 à 41 millions.
Comment lire le tunnel de conversion
Parce que le chemin de conversion d'un lecteur anonyme en abonné démarre bien avant le paywall, parce que pour réussir il faut faire découvrir le contenu, donner envie, faire revenir, enrôler petit à petit… l'équipe de Poool conseille de structurer la lecture du tunnel de conversion en 5 étapes afin d'analyser les taux de réussite d'une étape à l'autre :
- Nombre total d'utilisateurs
- La part d'utilisateurs exposés au paywall
- La part d'utilisateurs qui voient le paywall
- La part d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
- La part d'utilisateurs qui convertissent
Cette approche permet à la fois de :
- prendre en compte le parcours de l'utilisateur avant le paywall car le paywall n'est qu'une étape du parcours vers l'abonnement d'un lecteur et l'engagement joue un rôle clé dans la prise de décision ;
- d'identifier sur laquelle des 4 étapes de conversion vous devez le plus travailler et de mener des actions correctives spécifiques.
Cette nouvelle approche du tunnel de conversion constitue la base du rapport. Poool a collecté les données de ses clients à chacune des 4 étapes de conversion du funnel ainsi découpé, et ce sont ces moyennes-là qu'elle publie.
AU SOMMAIRE - LES CHIFFRES DU TUNNEL - Étape 1 : Part moyenne d'utilisateurs exposés au premium - Étape 2 : Part moyenne d'utilisateurs qui voient le paywall - Étape 3 : Part moyenne d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall - Étape 4 : Part moyenne d'utilisateurs qui convertissent in fine
Utilisateurs exposés au premium : les chiffres
Définition de l'indicateur
Quel est le pourcentage de votre trafic total qui visite du contenu premium (où un utilisateur peut être exposé au paywall) ? Gardez en tête que cette mesure de visibilité ne correspond pas forcément à la part de contenu premium que vous produisez, mais bien au trafic qui le visite. Vous pourriez n'avoir que 2 contenus premium sur les 100 que vous produisez en 1 mois, s'ils sont extrêmement bien mis en avant alors votre part de trafic sur le contenu premium pourrait être bien supérieure à 2%.
Pourquoi est-il important
La conversion se résume à un équilibre entre la frustration et l'engagement. Alors que votre contenu gratuit (qui n'est pas bloqué par un paywall) a pour objectif d'augmenter l'engagement et de permettre aux utilisateurs de découvrir votre valeur, le contenu premium doit générer un certain degré de frustration afin d'encourager un utilisateur à s'abonner.
Cependant, pour que cette frustration ait lieu, encore faut-il que vos utilisateurs visitent votre contenu premium…
Les résultats du benchmark
Nous séparons les résultats de ces benchmarks en deux catégories : les résultats obtenus pour l'ensemble des éditeurs d'un côté, et les résultats obtenus uniquement pour les éditeurs freemium de l'autre. En effet, un ensemble d'éditeurs inclus dans l'étude utilisent une stratégie full premium, ce qui veut dire que tout le contenu est premium : le trafic sur le contenu premium est donc de 100 %. Les autres éditeurs emploient une stratégie freemium, c'est-à-dire qu'une part du contenu est gratuite et que l'autre est premium. Il en résulte qu'une partie du trafic ne se rend que sur le contenu gratuit, qui n'est pas bloqué par un paywall.
Part d'utilisateurs exposés au contenu premium – si nous incluons l'ensemble des éditeurs :
Moyenne générale : 66 %
Fourchette de résultats : 0,4 % – 100 %
Part d'utilisateurs exposés au contenu premium – si nous incluons les éditeurs freemium seulement :
Moyenne générale : 61 %
Fourchette de résultats : 0,4 % – 97 %
Les médias spécialisés ont le taux de visibilité moyen le plus élevé, suivis de près par le B2B et les médias économiques. Ces éditeurs produisent tous du contenu ciblé et disposent d'une audience souvent moins importante mais très engagée, avec une forte propension à l'abonnement. Le blocage d'un plus grand nombre de contenus par un paywall n'aura ainsi pas d'impact négatif sur l'engagement, mais générera au contraire le degré de frustration nécessaire pour convertir.
Il n'est pas non plus surprenant de constater que les titres généralistes ont le taux de visibilité du contenu premium le plus étendu, de 15 % à 71 %. Ce type d'éditeur est le plus diversifié – et continue de chercher l'équilibre entre publicité et abonnement. Cela dit, lorsque nous regardons l'évolution sur trois ans, nous pouvons déjà constater que les éditeurs s'orientent petit à petit vers des modèles premium plus stricts, avec de plus en plus de contenus bloqués par un paywall & des contenus premium mieux mis en avant.
Part de trafic exposée au contenu premium
2019 : 21.3 %
2020 : 37.2 %
2023 : 61 %
Cela s'applique également aux modèles à compteur – le New York Times, par exemple, a lancé sa stratégie de paywall en 2011 en proposant 20 articles gratuits par mois. Aujourd'hui, il n'en propose plus qu'un seul (et même celui-ci est bloqué par un Registration Wall).
Part d'utilisateurs qui voient le paywall : les chiffres
Définition de l'indicateur
Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs sur le contenu premium qui voient effectivement le paywall, sur leur écran.
Pourquoi est-il important
Bon nombre d'utilisateurs navigant sur du contenu premium ne voient en réalité pas le paywall car il est trop bas sur la page ou trop lent à charger (à cause d'un trop grand nombre d'annonces pub ou d'un script paywall lourd). Il y a donc souvent une perte importante d'utilisateurs entre les étapes 1 et 2.
Or la visibilité de votre paywall est, bien entendu, corrélée avec le nombre d'utilisateurs qui convertissent via ce paywall ; vous ne pouvez pas cliquer sur un wall si vous ne le voyez pas 🙈.
Les résultats du benchmark
Moyenne globale du taux de visibilité du paywall : 52 %
Fourchette : 15 % à 85 %
Les résultats de ce benchmark concordent globalement avec l'étude de 2020, qui avait révélé un taux de visibilité moyen de 30 à 60 %. La fourchette est cependant légèrement en hausse ; les stratégies premium s'affirmant, les éditeurs semblent bloquer les lecteurs plus tôt dans l'article.
Les médias spécialisés se situent, là encore, en haut de la fourchette avec le taux de visibilité le plus élevé. Les éditeurs lifestyle et la presse quotidienne régionale ont également un taux de visibilité du paywall élevé bien que, en ce qui concerne la presse quotidienne régionale, ce taux varie entre 39 % et 85 %. Le taux de visibilité que les éditeurs choisissent dépend en effet considérablement de leur audience ; or le niveau d'engagement varie beaucoup selon le titre de PQR.
Pour lire la suite et découvrir les résultats exclusifs des 2 dernières étapes du tunnel (taux de clics sur paywall, taux de conversion final), téléchargez le rapport complet en remplissant le formulaire ci-dessous :
