Vous lisez ci-dessous la newsletter #6 de The Audiencers, envoyée le 25 janvier 2023. Pour vous abonner et la recevoir gratuitement tous les 15 jours, c'est ici. Vous pouvez retrouver la version mise en page là.
A – « En 2023, le lecteur devra se loguer »
B – « 2023, l’année des Registration Walls »
Répondez A ou B à cet email, et participez à l’A/B test à la méthodologie la plus douteuse de l’histoire du marketing digital…!
Sans rire, j’ai deux témoignages côté presse qui ferment le débat :
- Jo Holdaway, The Independant (UK) : « Nos utilisateurs anonymes consomment 3 articles par mois, les utilisateurs enregistrés en consomment 33, et les abonnés 185… convertir des lecteurs en membres est notre priorité pour les 12 prochains mois. »
- Emmanuel Alix, L’Équipe (France) : « Sur l’Equipe.fr, un membre inscrit convertit à l’abonnement 13 fois mieux qu’un anonyme. »
Côté marques, le temps est venu d’un nécessaire changement de KPI pour être capable de produire du contenu avec un ROI. Rencontrez votre cible. Chopez du mail, un nom, un prénom. Arrêtez de regarder vos audiences dont on ne sait que faire, quoi lire, tellement imparfaites et sujettes à interprétation. En 2023, comptez vos leads, comme Picsou :
Au programme aujourd’hui :
- Le Registration Wall et son ROI de plus en plus certain… pour la presse comme pour les marques
- La stat’ que personne n’a (sauf vous, maintenant)
- Convertir son 0,1% de hard core users : facile. Et après ?
- Le paywall à prix variable de The Atlantic
- Synthèse du rapport Media Moments, en français
- Un petit bouquin de rien qui reste longtemps
Décisions
Déf. Choisir, faciliter la résolution. Éclairer une problématique, pour avoir les idées plus claires.
Le Registration Wall : un ROI de plus en plus certain
Jadis mal aimé des directions marketing, parce qu’il ne rapporte pas d’argent sonnant et trébuchant immédiatement, ou pire ! qu’il masque les contenus « à visée de notoriété », le « Reg Wall » ou « Data Wall » est en train de devenir – enfin – à la mode !
Les Reg Wall pour la presse
Parce qu’un utilisateur logué lit beaucoup (beaucoup) plus de pages qu’un anonyme, parce que sa récurrence de visite et aussi bien plus forte… il convertit à l’abonnement BEAUCOUP mieux. 13 fois mieux sur l’Équipe.fr, par exemple.
Le tableau ci-dessous montre des chiffres d’un média fictif, largement inspiré par nos benchmarks réels…
Donc oui, loguer vos users est ce que vous devez faire en 2023. Pour ne pas laisser les plateformes seules détentrices d’un lien direct avec votre public, autrement dit, pour planter vos carottes dans votre champ à vous.
Les Reg Wall pour les marques
Parce qu’il permet à tous les producteurs de contenu de mesurer le ROI de leurs articles ou vidéos, le Reg Wall est un outil précieux pour justifier votre budget « contenus ».
Installé sur The Audiencers depuis notre lancement, vous voyez probablement de quoi je parle… Nous demandons les datas de nos lecteurs professionnels, pour vous envoyer cette newsletter bien sûr, pour faire de la collecte de leads, aussi (déso).
Ce qu’on cherche à faire n’est rien d’autre qu’un échange de valeur. Nous produisons du contenu qui vous intéresse ? Vous acceptez de nous dire qui vous êtes. C’est le deal.
Directeur/trice de marques, vous craignez de faire vos baisser vos audiences en masquant une partie de vos contenus ? Contrairement au monde des médias où la part des revenus pub peut être immense, sur vos supports de communication, on se fiche un peu de vos audiences numériques. Le trafic que vous générez est anonyme, hétérogènes, mal suivi, difficilement interprétable. Comptez vos leads plutôt que vos visiteurs !
La stat’ que personne n’a
Sur The Audiencers, nous avons 2 méthodes pour transformer nos lecteurs anonymes en leads :
- Notre Registration Wall, que j’ai screenshoté plus haut, et qui donc masque une partie de nos contenus. Le lecteur anonyme doit remplir 3 champs (Prénom, Entreprise, Mail pro) pour débloquer l’article. Nous mettons ce wall sur les articles que nous écrivons nous, équipe interne. Taux de conversion (au dépôt de data, donc) : environ 20%.
- Une box de collecte e-mail pour notre newsletter en bas des articles écrits par nos chroniqueurs externes, qui ne masque rien du tout, ne comporte qu’un seul champ (l’e-mail), et vient simplement conclure une lecture. Taux de conversion : environ 5%.
Vous comprenez maintenant pourquoi je n’ai aucun, mais alors aucun doute sur cette stratégie. J’oublie souvent d’ouvrir notre outils de suivi d’audience ; jamais Hubspot, où je compte chaque matin, telle Picsette, mes nouveaux leads 🤩
Séduits mais pas d’idée de comment procéder ? J’ai 3 suggestions :
- Notre benchmark de Registration Walls
- Produire du contenu avec un ROI : démonstration de méthode
- Contenus de marque : 5 raisons d’utiliser un Registration Wall
ou écrivez-nous…! nous avons plein de cas d’usage en stock, et aussi quelques autres chiffres de performances à partager.
Convertir son 0,1% de hard core users, et après ?
Maxime Moné, co-fondateur de Poool, n’a pas eu le verbe tendre au micro de François Defossez, dans son dernier épisode de Mediarama, quand il s’est agi de causer stratégies d’abonnement et de membership :
“Moi je sais que quand tu lances une stratégie d’abonnement, les 6 premiers mois tu vas cartonner, parce que tu as déjà une base de hard core users. La proposition de valeur de ton contenu est connue, ancrée : tu n’as besoin de convaincre personne.
En revanche, une fois que tu auras épuisé ce 0,1% de ton public, il va falloir prendre par la main les autres lecteurs, les amener petit à petit à s’engager avec toi. Et là va falloir faire ton taf de contenu, de marketing, de produit. Sinon tu ne les auras pas. Tu ne les auras jamais, ils ne vont pas venir comme ça.”
> L’épisode complet est à écouter ici.
Opérations
Déf. Faire, après avoir posé la question du « comment faire ».
Dans les coulisses du paywall à prix variable de The Atlantic
New year, new paywall ! Telle pourrait être la résolution du mensuel culturel The Atlantic qui lance en ce début d’année 2023 un paywall dynamique à prix variable… Oui, vous avez bien lu : pas le même prix pour tout le monde. Leur but, notamment : trouver leur prix « plafond ». À lire ici !
Inspirations
Déf. Curiosité de ce que font les autres. Ici des benchmarks, collections de bonnes idées et veille.
Que faut-il retenir de l’année écoulée quand on est éditeur ? Quelles clés pour commencer 2023 du bon pied ? En dressant un panorama des moments qui ont marqué le secteur des médias en 2022, le rapport Media Moments détaille les enjeux auxquels éditeurs et journalistes font face et propose des réponses, notamment au travers de précieuses études de cas.
Notre Laure Kesler rapporte dans cet article le détail (et dans la langue de Molière) les thématiques abordées qui intéresseront tout particulièrement les équipes marketing des éditeurs, à savoir :
- Presse locale : les outils tech à sa rescousse et espoirs de renouveau
- L’échange de valeur, au coeur de l’abonnement
- La newsletter, ce contenu long qui marche bien !
> La synthèse est à lire ici !
🇬🇧 Pour les anglophiles : quelle est la vraie valeur d’une inscription newsletter ?
Cette question, soulevée par un lecteur dans notre Agora, a évidemment attiré notre attention. Alors qu’il y a eu beaucoup de buzz autour des newsletters ces dernières années, et beaucoup de conseils sur la façon d’en faire un succès, on a manqué de définir ce que ça valait, vraiment, un inscrit newsletter. Et par valeur, on veut dire argent. Les revenus des lecteurs. Pas simplement l’engagement ou l’acquisition de trafic, non, ce qu’on veut savoir c’est si les newsletters sont vraiment utiles pour un modèle de revenu par les lecteurs ? Alors on a posé la question à plein d’experts plus malins que nous. Leurs réponses sont passionnantes, et à déguster (en anglais, donc) ici.
Ni ce qu’ils espèrent, ni ce qu’ils croient
Ce mois de janvier aura été celui des voyages pour notre équipe, qui a vu des vols atterrir ou décoller pour le Pérou, la Colombie, le Mexique ou encore le Cap-Vert. Entre deux jet lags, il est toujours bon d’avoir un petit bouquin qui fond comme un rien dans les mains. J’ai personnellement disparu pour celui-ci, 64 pages, lu en un clin d’oeil :
Cette phrase, particulièrement : “Et il a encore dit des mots comme des voiles tendues entre deux arbres et les mots venaient comme des amis qu’on n’aurait pas invités.”
À dans quinze jours, lisez bien, convertissez bien.
Marion.
La newsletter The Audiencers : de professionnels, à professionnels
Envoyée toutes les 2 semaines, avec dedans des conseils concrets et applicables, des voix d’experts et des benchmarks inspirants, pour vous aider à mieux engager, convertir et fidéliser vos audiences.