Cet article restitue la session de Madeleine White (The Audiencers) et Coralie Vrancken (Le Soir, Belgique), lors de The Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Les slides de la présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.
Cette présentation résumée en 5 points
- Inverser le funnel marketing. L’une des bonnes pratiques observées à l’international par l’équipe Audiencers montre que les médias les plus avancés cherchent d’abord la fidélisation de leurs abonnés, et non l’acquisition. Comprendre ce qui retient un abonné permet d’attirer ceux qui lui ressemblent.
- Définir la recette du lecteur à forte valeur. Les abonnés les plus rentables lisent vos contenus fréquemment, sur plusieurs appareils et plateformes. Ces signaux servent de boussole pour l’acquisition et l’engagement.
- Structurer les équipes autour de la rétention. Au Soir en Belgique, la stratégie FAA (Fidélisation, Acquisition, Audience) guide tous les choix produits, technologiques et éditoriaux, avec la fidélisation en premier.
- Faire du papier et des événements des leviers ARPU. L’édition du samedi papier et les événements “Pourquoi” génèrent à la fois engagement, rétention et revenus additionnels.
- Piloter la valeur, pas le volume. Le Soir mesure la performance via le taux de connexion, la fréquence de visite et le “Profil Minimum Monétisable” complété à 100 %.
La session menée par Madeleine et Coralie proposait une lecture rafraîchissante du marketing des médias : et si, pour augmenter son ARPU, il fallait tout simplement commencer par la fin ?
Madeleine a ouvert la session en renversant le sacro-saint entonnoir du marketing :
« On nous répète qu’il faut commencer par la notoriété, puis l’engagement, puis la conversion, puis la fidélisation. Mais c’est l’inverse qu’il faut faire ! »
Sa métaphore du filet de pêche illustrait bien le propos. Dans le marketing traditionnel, on jette un grand filet pour attraper un maximum de “poissons” — c’est-à-dire d’audiences — en espérant que certains soient bons à garder. Mais la plupart repartent aussitôt.
Madeleine propose l’inverse : commencer par les “bons poissons”, ceux qu’on veut vraiment garder — les abonnés fidèles et rentables — puis comprendre ce qui les caractérise pour attirer davantage de profils similaires. C’est la logique “retention-first” : partir de la fidélisation pour construire tout le reste du funnel.
Chez Daily Mail Plus, par exemple, les équipes ont identifié les habitudes du “lecteur parfait” : multiplateforme, multi-device, consommateur intensif d’articles :
