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Ce que vous trouverez dans cet article Une approche du tunnel de conversion en 5 étapes alliant conversion et engagement avec : - un objectif : décortiquer et améliorer chacune des étapes indépendamment pour in fine augmenter le taux de conversion dans son ensemble - une approche : comprendre les pourcentages d'audience à chaque étape - et des recos pour améliorer : la mise en avant des contenus premium sur le site (étape 2), la visibilité du paywall sur votre article (étape 3), le paywall en lui-même (design, wording - étape 4), le parcours utilisateur (étape 5)
Quand on est éditeur, c'est un KPI principal qui sert à informer votre board, mais au niveau opérationnel, il nous vous aide pas beaucoup à comprendre où améliorer votre parcours.
Or justement : un parcours c'est une suite d'étapes. Donc nous, ce que l'on croit, c'est qu'il faut suivre chaque étape pour pouvoir s'améliorer plein de petites fois, pour in fine augmenter le taux de conversion d'utilisateurs en abonnés.
Si vous améliorez chaque étape de 10 % en suivant ces recommandations, alors vous augmenterez le taux de clics de 33 % et le taux de conversion global de 46 %.
Et si vous arrivez à 20 % à chaque étape, alors le taux de clics dans son ensemble augmentera de 72 % et les taux de conversion de 108 %.
Donc, ce qu'on veut vous dire, c'est que vous aurez de meilleurs résultats en procédant de cette manière plutôt qu'en envisageant uniquement le taux de conversion au global.
Le tunnel de conversion est plus long que ce que vous croyez
Avouez : quand vous travaillez sur votre tunnel de conversion, vous démarrez au paywall et terminez au paiement.
Cette lecture du taux de conversion nous vient tout droit du e-commerce, où l'achat est davantage lié à un besoin concret et immédiat, que sur le fait de développer une relation long terme avec le client.
Pourtant, parce que vous vendez un abonnement et pas un produit one-shot, vous avez besoin de développer progressivement un attachement à votre marque, de la confiance, et de la récurrence de visite.
C'est pourquoi nous avons développé une approche alternative du tunnel de conversion qui inclue l'engagement dans le processus de conversion.
Allier engagement et conversion
Notre approche du tunnel de conversion divise le parcours utilisateur en 5 étapes, pour analyser les taux de conversion d'une étape à l'autre :
- Nombre total d'utilisateurs
- % d'impressions du paywall
- % d'utilisateurs qui voient le paywall
- % d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
- % d'utilisateurs qui convertissent
Et le voici sous sa forme graphique, à scotcher au mur devant vous :
Etape 1 – Nombre total d'utilisateurs
C'est toute votre audience. C'est le début de votre tunnel, avec 100% de vos utilisateurs.
Etape 2 – Pourcentage d'utilisateurs exposés à votre paywall
Ce pourcentage correspond au nombre d'impression de votre paywall, à savoir le nombre d'utilisateurs qui visitent un contenu premium.
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
En analysant les stratégies de contenu premium de 75 éditeurs numériques, nous avons trouvé une corrélation entre trafic sur du contenu premium et taux de conversion d'un lecteur en utilisateur. Jusqu'à 40% de visibilité (c'est-à-dire 40% de vos visiteurs qui sont exposés à votre contenu premium), visibilité et conversion vont de pair.
En augmentant la visibilité de vos contenus premium, vous augmentez le trafic sur ces articles et donc les taux de conversion.
Pour des éditeurs freemium (publiant des contenus gratuits et payants), nous recommandons une visibilité des contenus premium entre 10 et 40%, car au-delà de 40%, visibilité et conversion ne sont plus directement corrélées. Le taux de visibilité moyen des contenus pour les éditeurs de notre étude se situe autour de 35%.
Comment augmenter les conversions entre la première et la deuxième étape ?
Pour y parvenir, vous n'avez pas forcément à produire plus de contenu premium mais à augmenter sa visibilité en travaillant sa mise en avant :
- sur la page d'accueil
- à l'intérieur même d'autres articles
- dans votre newsletter et sur vos réseaux sociaux
- En recommandant ces articles à vos utilisateurs
Ici sur la home page du Monde, début octobre 2022, nous avons compté 118 articles payants sur les 192 que promeut leur home page, soit un ratio de 61%.
Etape 3 – Pourcentage d'utilisateurs qui voient le paywall
Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs sur du contenu premium qui voient le paywall.
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
Bon nombre d'utilisateurs navigant sur du contenu premium ne voient en réalité pas le paywall, parce qu'il est trop bas, ou qu'il charge trop lentement. Il y a donc souvent une perte importante d'utilisateurs entre les étapes 2 et 3. Ce dont on parle ici, c'est donc de la visibilité du paywall lui-même, au sein du contenu premium.
On a vu, dans les exemples ci-dessus, que Le Monde mettait beaucoup en avant ses contenus premium. Et pourtant, pour voir le paywall en lui-même sur du contenu premium, vous devez scroller 3 ou 4 fois.
Une étude de Poool, a montré que, chez les éditeurs, le taux de visibilité du paywall sur l'article se situait généralement entre 30 et 60%.
Cela ne veut pas dire que des éditeurs avec des taux de visibilité bien plus élevés ou bien plus bas ne réussiront pas leur stratégie de conversion.
Certains éditeurs, dont la réussite n'est pas à démontrer, utilisent un paywall avec un taux de visibilité de 100% :
Le Financial Times utilise un paywall full-page.
Le Washington Post, un hard paywall pop-up.
Le New York Times bloque l'article avec un paywall anti-scroll.
Pour ces éditeurs, les étapes 2 et 3 sont combinées car le nombre d'impressions correspond effectivement au nombre de vues.
Cette stratégie n'est cependant pas pertinente pour tous les éditeurs : il faut prendre compte d'autres éléments, comme votre dépendance aux revenus publicitaires ou votre besoin d'augmenter l'engagement en laissant votre audience découvrir votre contenu.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser un metered paywall qui offre aux utilisateurs un quota d'articles gratuits avant d'être bloqués par le paywall. Ce modèle de paywall permet d'accroître l'engagement des utilisateurs et de diminuer les risques de pertes de recettes publicitaires ou d'impact sur le SEO.
En travaillant la visibilité de votre paywall de manière à ce qu'une partie du contenu reste accessible à la lecture, vous facilitez également la découverte de contenu.
Pour trouver le taux de visibilité idéal de votre paywall sur votre article, nous vous recommandons de viser 80 % et de tester à partir de là. 20% de votre article reste, dans ce cas, accessible au lecteur.
Si vous avez choisi une visibilité de votre paywall de 80% sur votre article, il reste, à ce moment-là du parcours, 28% de votre audience initiale (qui peut passer à l'étape 4 du tunnel).
Comment pouvez-vous augmenter les taux de conversion entre les étapes 2 et 3 ?
- Utilisez un wall différent sur mobile (car le wall s'affiche plus bas sur une version mobile que sur ordinateur)
- Augmentez la visibilité de votre wall avec un paywall en plein écran ; vous pouvez même envisager des taux de visibilité différents selon les articles, par exemple, avec un blocage total de l'article pour vos contenus les plus populaires
- Optimisez l'ordre dans lequel les scripts sont appelés sur un wall pour configurer un wall qui apparaîtra plus tôt si la connexion est mauvaise
Etape 4 – Pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
Combien d'utilisateurs, parmi ceux qui ont vu le wall, cliquent sur le wall ?
Pourquoi est-ce une mesure importante ?
Changer régulièrement l'apparence de votre paywall peut avoir un réel impact sur les taux de clic : l'exemple ci-dessous montre la corrélation entre taux de clic et changement du paywall d'un éditeur. Les données sont celles d'un client de Poool.
Entre la troisième et quatrième étape, le taux de conversion moyen des utilisateurs est de 0.2%.
Le pourcentage cible d'utilisateurs à convertir ici est donc de 3%, c'est-à-dire 0.84% de notre audience de départ.
Comment augmenter le taux de conversion entre l'étape 3 et 4 ?
Grâce à des tests A/B vous pourrez tester trois aspects principaux :
Le design : dans l'exemple ci-dessous, le Journal du Dimanche teste la couleur de son wall sur appareil mobile
Le wording : Les équipes de Neos Kosmos testent, dans l'exemple ci-dessous, la proposition de valeur qu'elles souhaitent afficher sur le paywall en comparant deux versions. La version A se concentre sur les avantages de l'abonnement alors que la version B demande au lecteur de soutenir le journalisme de Neos Kosmos en mettant en avant la communauté, le patrimoine et la culture grecque (Neos Kosmos est un média australien qui s'adresse à la communauté grecque).
Le parcours utilisateur : c'est-à-dire le parcours de conversion. ELLE a, par exemple, testé deux parcours : deux étapes dans la version A, avec un registration wall suivi d'un paywall, et une seule étape dans la version B, avec un hard paywall.
NB : pour évaluer un parcours utilisateur de ce type, l'ARPU global, et non les taux de conversion, constitue le KPI principal.
Vous pouvez aussi :
- Personnaliser votre wall en fonction du parcours ou du profil utilisateur
Par exemple, en fonction de la provenance du trafic sur le site, du type de contenu, de l'appareil, de la localisation de l'utilisateur, de ses intérêts ou de son niveau d'engagement.
Le groupe de presse EBRA (exemple ci-dessous) utilise différents paywalls en fonction du niveau d'engagement de ses utilisateurs. Les lecteurs moins engagés et volatiles voient la version de gauche (le design original de l'éditeur) tandis que les utilisateurs plus engagés et fans tombent sur le wall de droite. Cette personnalisation a permis d'augmenter le taux de conversion de 107 % chez les lecteurs fans.
- Changer le design de votre paywall pour réduire l'accoutumance
ELLE change, par exemple, le design de ses walls selon les saisons, les jours fériés, les vacances ou les soldes.
Marianne a, par exemple, designé un paywall pour les élections présidentielles.
Etape 5 – Pourcentage d'utilisateurs qui convertissent
La dernière étape de notre tunnel : la conversion.
Comment augmenter le taux de conversion entre l'étape 4 et 5 ?
Vous avez travaillé toutes les étapes en amont et c'est très bien car un paywall peut engendrer de la frustration chez vos lecteurs, alors vous devez réussir à équilibrer frustration et engagement. Maintenant, il ne vous reste qu'à travailler cette dernière étape clé et, pour ce faire, voici nos recommandations :
- Intégrez des étapes du tunnel de conversion au sein même du paywall
Cela réduit les étapes avant le paiement et donc le nombre de clics nécessaires pour qu'un utilisateur s'abonne.
Vous pouvez, par exemple, ajouter les offres d'abonnement directement dans le paywall comme le FT :
Ou bien insérer des champs de formulaire comme Netflix qui recueille des données utilisateurs importantes dès le début du parcours utilisateur.
Ou intégrer le paiement directement sur le paywall comme l'a fait Alternative Economiques dont les taux de conversion ont augmenté de 40% grâce à cette stratégie.
Et puis, vous pouvez simplifier votre tunnel de conversion et rassurer votre lecteur à chaque étape
- Proposez des méthodes de paiement reconnues (Paypal ou Apple Pay).
- Permettez aux utilisateurs de créer un compte plus rapidement grâce à Google ou un réseau social
- Créez et mettez en avant des rubriques FAQ, des informations de contact, une assistance dédiée…
- Proposez l'annulation de l'abonnement grâce à une phrase comme « Annuler à tout moment »
- Proposez un essai gratuit
- Développez une version mobile du tunnel de conversion, avec moins de champs
- Laissez vos utilisateurs choisir leurs offres mais limiter le choix pour ne pas rendre leur prise de décision difficile (proposez 2 ou 3 offres d'abonnement).
EBRA offre, par exemple, aux utilisateurs une option « S'abonner avec Google » :
Première conclusion
Nous venons de voir les 5 étapes du tunnel de conversion. Le schéma ci-dessous permet de récapituler l'ensemble du parcours vers l'abonnement, combinant l'engagement et la conversion. Nous pouvons donc suivre le taux de conversion global ainsi que les taux de conversion entre chaque étape.
Si vous améliorez chaque étape de 10 % en suivant ces recommandations, alors vous augmenterez le taux de clics de 33 % et le taux de conversion global de 46 %.
Et si vous arrivez à 20 % à chaque étape, alors le taux de clics dans son ensemble augmentera de 72 % et les taux de conversion de 108 %.
Donc, ce qu'on veut vous dire, c'est que vous aurez de meilleurs résultats en procédant de cette manière plutôt qu'en envisageant uniquement le taux de conversion global.
Aller plus loin : que faire de plus pour optimiser le tunnel ?
- Augmenter votre audience sur vos contenus payants
Les sites agrégateurs de news jouent un rôle essentiel dans l'acquisition d'audience pour les éditeurs numériques. Cependant, de nombreux agrégateurs découragent les éditeurs de bloquer du contenu pour s'assurer que leurs articles soient mis en avant et que les audiences puissent être envoyées sur leur site. C'est bien sûr utile en termes d'acquisition. Néanmoins, c'est la conversion qui monétise les audiences. Acquisition et conversion doivent donc fonctionner ensemble.
Le Journal du Dimanche, par exemple, a profité du partenariat entre Upday et Poool pour permettre aux utilisateurs provenant d'Upday d'accéder gratuitement aux contenus poussés par la plateforme afin d'augmenter l'engagement avant de les bloquer par un paywall. Cela permet à ces utilisateurs de découvrir la proposition de valeur du JDD avant de devoir ou non s'abonner.
Et surtout cela permet au JDD de conserver l'apport d'audience d'Upday ET son paywall.
- Développer les conversions douces
Les conversions douces, comme l'inscription à la newsletter ou la création d'un compte gratuit, contribuent à accroître l'engagement et la propension à s'abonner.
Harvard Business Review utilise, par exemple, un metered registration wall pour offrir deux articles gratuits avant de demander à l'utilisateur de créer un compte gratuit. L'utilisateur peut ensuite accéder à deux autres articles par mois avant de devoir s'abonner.
Vous pouvez commencer par présenter un wall « optionnel » pour informer vos utilisateurs de vos offres d'abonnement : vos utilisateurs peuvent alors décliner votre offre avec un bouton « non merci » ou « plus tard » sans être complètement bloqué par le wall.
Ou présenter un wall hybride qui permet aux utilisateurs de s'abonner ou de s'inscrire à la newsletter.
- Maximiser l'ARPU tout au long du tunnel
Un utilisateur qui s'abonne monétise votre contenu mais quid de ceux qui ne paient pas ? Vous pouvez monétiser ces utilisateurs par la publicité et les cookies.
Étape 1 : Présentez un cookie wall avec alternative pour les utilisateurs qui refusent le consentement sur le bandeau de cookies.
Un cookie wall avec alternative apparaît sur le contenu et demande à l'utilisateur d'accepter les cookies ou de choisir un autre moyen d'accéder au contenu sans cookies, par exemple, en créant un compte ou en s'abonnant. Cette étape augmente l'ARPU de vos utilisateurs les moins engagés.
Étape 2 : Convertissez les utilisateurs anonymes en membres inscrits par le biais d'un registration wall afin de collecter des données first-party et d'augmenter les revenus publicitaires grâce au ciblage. Le registration wall vous permet également d'apprendre à connaître votre audience et de personnaliser l'expérience de l'utilisateur pour augmenter l'engagement et la propension à s'abonner.
Etape 3 : L'abonnement à travers le paywall !
À retenir
Ce que notre nouvelle approche du tunnel de conversion met en lumière, c'est l'importance de décortiquer le tunnel de conversion pour en identifier les étapes et les améliorer… et in fine augmenter l'ensemble de vos performances !
