Cet article est tiré de la Retention Blueprint Newsletter de Tom Burrell. Transformez votre impact en rétention en cinq minutes par semaine. Pensée pour les entreprises par abonnement, « The Retention Blueprint » est un digest gratuit, centré sur la rétention, livré chaque vendredi avec les insights nécessaires pour piloter une croissance portée par la rétention.
Pourquoi la personnalisation est-elle importante ?
La première raison pour laquelle les marques peinent à retenir leurs clients : ces derniers ne sentent pas que la marque s’adresse à eux.
Parfois, la proposition de valeur ne correspond pas à leurs besoins. Mais il existe une faute difficilement pardonnable : oublier de personnaliser l’expérience.
De nombreuses études démontrent l’importance de la personnalisation. Par exemple, McKinsey indique que 71 % des clients s’attendent à ce que les marques comprennent leurs préférences et adaptent l’expérience en conséquence.
Tout est là.
Les clients attendent de vous des informations pertinentes qui les aident à atteindre leurs objectifs, car la clé de la rétention consiste, au fond, à les mener vers le résultat qu’ils recherchent.
Si vous diffusez une expérience non ciblée ou des contenus hors-sujet, au mieux ils seront ignorés (et certains se désabonneront). Au pire, vos clients finiront par estimer que votre marque n’est pas faite pour eux.
Les quatre dimensions de la personnalisation
La personnalisation se joue sur quatre dimensions : le contenu, le moment, les canaux et la fréquence.
Personnalisation des contenus
Quand on parle de personnalisation, on pense d’abord au contenu.
Trois piliers structurent la personnalisation éditoriale :
- Cohortes : tout ce que vous savez des centres d’intérêt, préférences, habitudes et étape de vie des clients.
- Exécution : s’appuyer sur des flux de contenus et des messages calibrés, à forte résonance émotionnelle.
- Moments de vérité : ce que vous savez du parcours probable du client, avant, pendant et après l’interaction avec votre marque.
Des principes clés permettent d’agir efficacement sur ces moments de vérité : onboarding, baisse d’usage, parcours d’annulation, etc. Dans chacun de ces moments, la personnalisation fait la différence.
Personnalisation du moment
Plutôt que d’imposer votre propre cadence (ex. : l’email du mardi), il est souvent plus efficace d’utiliser les données au niveau client pour envoyer chaque message au moment le plus pertinent.
Cela recoupe directement les moments de vérité : fournir le bon contenu, au bon client, au bon moment, afin de l’aider à atteindre son objectif.
Parmi les données utiles pour le « send-time » personnalisé :
- L’analyse des comportements passés de chaque client. Si vous avez toujours envoyé à des heures fixes, il faudra mener des tests de timing pour affiner.
- L’analyse des usages par type d’action : quand le client s’engage-t-il le plus avec ce que vous souhaitez promouvoir ? Une cohorte e-commerce achète-t-elle plutôt le samedi après-midi ? Un segment streaming regarde-t-il surtout le week-end ?
Personnalisation des canaux
Si un client n’ouvre pas vos emails, n’interagit pas avec vos pushs ni vos messages in-app, c’est peut-être un canal qu’il ne souhaite pas utiliser.
Exclure un client d’un canal permet de prévenir les désabonnements « tous canaux ».
Cette exclusion doit être progressive et fondée sur un niveau de confiance élevé dans le diagnostic d’inappétence au canal.
Personnalisation de la fréquence
Dans certains secteurs (ex. : jeux d’argent, e-commerce), plus vous envoyez de messages, plus vous générez de ventes/engagement.
Beaucoup de marques sur-sollicitent ainsi leurs audiences pour maximiser le revenu à court terme.
Mais l’augmentation du volume accroît aussi les désabonnements.
La clé : bâtir des modèles de fréquence par cohorte pour fixer le volume maximal par période et l’optimiser en continu.
On découvre alors que certaines cohortes nécessitent moins de messages, d’autres davantage. Au total, le volume global peut augmenter… avec un impact net positif.
Personnalisation & IA
Le rêve du « one-to-one » existe depuis des décennies. Amazon, Tesco, Netflix, HBO ou DAZN ont fixé la barre avec des recommandations très pertinentes, souvent via des modules descriptifs.
Avec l’IA générative, les marques peuvent entraîner des LLM sur leur corpus maître (connaissance produits, marque, motivations clients). En s’appuyant sur des agents IA, elles génèrent des contenus pertinents, émotionnellement engageants et hyper-personnalisés à l’échelle.
Et ce, en orchestrant fréquence, timing et priorités de canaux selon les comportements prédits, au niveau individuel.
Objectif : des parcours dynamiques, ultra-pertinents, réellement « faits pour vous ».
On voit déjà des démos de parcours CRM déclenchés par simple prompt (cf. Airship, Netcore Cloud) et d’autres bâties sur de la décision pilotée par IA (cf. Optimove, High-Touch).
Études de cas
Le « doom scrolling » est un enjeu majeur pour Netflix, d’où l’importance de la personnalisation : recommandations très pertinentes (y compris tendances et « les plus populaires »), déployées dans le produit et via le CRM Marketing.
HBO Max a observé que la majorité regarde des films le week-end et des séries en semaine. Une cohorte fait l’inverse : l’interface et les mises en avant s’adaptent donc aux comportements et préférences de chacun.
En conclusion
La personnalisation est un différenciateur clé pour la rétention. En alignant contenu, moment, canaux et fréquence sur les besoins de vos clients, vous maximisez vos chances de les mener vers l’issue qu’ils recherchent.
La priorité : se concentrer sur les moments de vérité, là où se jouent la satisfaction client et les résultats business.
Alors que l’IA générative ouvre une nouvelle étape, les marques qui investissent dans la connaissance client et livrent des expériences hyper-pertinentes prennent une longueur d’avance.
À voir/écouter : ma conversation avec Rasmus Houlind dans le podcast Hello $Firstname, pour creuser ces concepts. Pour aller plus loin sur la personnalisation, je recommande aussi de suivre Rasmus (stratégie de personnalisation) et Frans (stratégie IA & technologie). Leur ouvrage est excellent.
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