La langue française est un média spécialisé sur le français et la littérature créé en 2015 par Nicolas Le Roux. Avec des articles allant de l'orthographe aux expressions & proverbes, en passant par plusieurs jeux qui permettent de s'entraîner, La langue française propose de (re)découvrir les subtilités du français de manière ludique et pédagogique. Le site comptabilise aujourd'hui plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois, et cherche à développer ses offres d'abonnements premium. Nicolas nous raconte dans cet article les dessous de sa nouvelle stratégie, où il donne un peu de sucré...contre un peu d'aigre. Et ça marche !
L'acquisition d'utilisateurs est bien entendu la première étape d'un parcours de conversion devant permettre aux médias de monétiser leurs contenus. L'objectif est double : d'une part répondre à la chute des recettes publicitaires en incitant les visiteurs à créer un compte gratuitement avant de les convertir en abonné payant. D'autre part, accroître sa résilience face aux géants du numérique, en fidélisant une audience à travers un canal de diffusion qu'on maîtrise de bout en bout : l'e-mail.
Chez La langue française, dans un premier temps, l'acquisition d'utilisateurs n'était pas la priorité. En effet, comme beaucoup de médias indépendants en ligne, nous préférions donner accès gratuitement à nos articles, sans aucune restriction, dans une optique de maximiser le trafic.
Les seuls visiteurs qui s'inscrivaient le faisaient pour recevoir notre lettre d'information hebdomadaire. Le site n'avait qu'un module de newsletter au sein des articles, et un bouton d'inscription dans la barre de navigation et le pied de page.
Résultat : en moyenne, sur les 150 000 visiteurs journaliers du site, seulement une vingtaine créaient un compte, soit un taux de conversion à la création de compte gratuit de 0,01%…
C'est la raison qui nous a poussés à nous inspirer de la stratégie d'inscription wall / paywall du New York Times d'une part, et de la stratégie “e-mail first” du nouveau site d'information Semafor d'autre part, pour lancer notre nouvelle stratégie d'acquisition d'inscrits.
Cette stratégie, que l'on qualifie d'“aigre-douce”, consiste à donner davantage de valeur à nos inscrits (le côté sucré), et de contraindre les plus réfractaires à créer un compte pour lire nos contenus (le côté aigre). Dès le premier mois de mise en œuvre de cette stratégie, nous avons pu multiplier par 450 % notre acquisition de nouveaux inscrits.
La stratégie “e-mail first” de Semafor : comment convertir son lectorat de manière efficace
Depuis son lancement en octobre 2022, Semafor affirme avoir enregistré plus de 400 000 abonnés à sa newsletter, avec un taux d'ouverture de plus de 60%, selon une interview de ses fondateurs.
La stratégie de Semafor est simple : faciliter le plus possible le processus d'inscription pour maximiser le taux de conversion. Pour cela, ils n'ont qu'un seul point d'entrée : l'e-mail. Exit les pseudonymes, mots de passe et autres informations qui découragent le visiteur de finaliser son inscription !
Encore plus audacieux, Semafor n'utilise pas de double opt-in (confirmation de l'adresse email). Ils utilisent probablement un système de vérification d'e-mails et nettoient leur liste dès qu'un blocage est détecté.
Pour inciter les visiteurs à s'inscrire, ils “productisent” leurs contenus en créant des newsletters thématiques. Chaque catégorie du site fait l'objet d'une liste de diffusion différente, avec une proposition de valeur unique, pour cibler les intérêts des visiteurs. La fréquence de diffusion est indiquée pour chaque newsletter thématique.
Les newsletters thématiques sont mises en avant sur les pages d'article à l'aide de deux types de modules d'inscription :
- Un bandeau qui apparaît à la lecture de l'article :
- Un module en haut de l'article
Enfin, une page dédiée permet de facilement s'inscrire aux différentes newsletters thématiques :
La création de parcours thématiques chez La langue française
Pour améliorer notre taux d'inscription, nous avons décidé de suivre la stratégie de Semafor et de n'utiliser que l'e-mail comme point d'entrée. Nous avons toutefois conservé le double opt-in (confirmation d'email) ; lorsque l'utilisateur confirme son e-mail, il finalise la création de son compte en choisissant un pseudonyme et un mot de passe.
Nous avons créé plusieurs parcours thématiques en fonction des sections du site : orthographe, littérature, figures de style etc.
Pour convertir les utilisateurs, nous avons créé trois modules d'inscription qui affichent une proposition de valeur unique en fonction de la section du site et du parcours correspondant :
- Un module au sein des articles
- Un module à la fin des articles
- Un bandeau qui s'affiche en lisant l'article
En résumé, la création de newsletters thématiques renforce l'intérêt des visiteurs à s'inscrire (le sucré dans la stratégie “aigre-douce”). La multiplication des modules d'inscription à différentes étapes de la lecture permet d'augmenter le taux de conversion. Le point d'entrée unique par l'email réduit considérablement l'abandon d'inscription, les informations complémentaires étant demandées à la suite de la confirmation de l'email.
Pour les plus réfractaires : instauration d'un mur dynamique
Il reste que certains visiteurs ne convertissent pas immédiatement. Pour ceux-là, il faut ajouter un peu d'aigreur à notre stratégie de conversion en restreignant l'accès à certains contenus.
Cette stratégie, inspirée du New York Times, consiste à mettre en place des murs dynamiques en fonction de la consommation des contenus. Chez La langue française, nous avons mis en place un mur dynamique à l'aide de Poool, qui permet de paramétrer simplement différents scénarios.
Le scénario de conversion est le suivant :
- Si le visiteur a déjà lu trois articles dans la semaine, un mur s'affiche pour lui demander de créer un compte gratuit.
- Si le visiteur a fait un quiz, une dictée ou une grille de mots croisés dans la semaine, alors il doit s'inscrire pour continuer à jouer.
Certains dirigeants de médias indépendants hésitent à restreindre l'accès à leurs articles. En effet, la production d'articles coûte cher et il semble dommage d'en restreindre le nombre de lecteurs.
Mais il faut aussi valoriser à sa juste valeur la qualité du contenu que vous publiez. Chez La langue française, nous rémunérons des spécialistes pour publier des articles de pointe sur nos thématiques. Un e-mail en échange d'un article de qualité n'est finalement pas si cher payé, et les visiteurs le comprennent aisément.
Avec Poool, il est possible de paramétrer la pression des murs dynamiques. Pour le moment, seul 19 % du trafic de La langue française est exposé à un contenu restreint.
Créez une page rassemblant vos newsletters
Votre newsletter est un type de contenu à part entière. Ce serait dommage de ne l'envoyer qu'à vos abonnés.
Il est donc important de la publier également sur votre site, pour pouvoir la partager sur les réseaux sociaux et ainsi convertir certains visiteurs en leur montrant un exemple de ce qu'ils vont recevoir.
En plus, c'est un moyen d'améliorer votre maillage interne en indexant des pages qui vont rediriger vers vos articles les plus récents.
Sur notre page rassemblant les lettres d'information, nous avons ajouté un module d'inscription pour permettre aux visiteurs de s'inscrire en un clic.
Résultats et défis à venir
Le résultat de cette stratégie “aigre-douce” ? Nous avons multiplié par 4-5 l'acquisition journalière de nouveaux inscrits (+450%). Après un mois, nos parcours thématiques comptabilisent plusieurs milliers d'inscrits, contribuant à une part accrue de trafic en provenance des emails.
Les murs dynamiques de Poool, bien que n'apparaissant que pour 19 % du trafic, sont d'ores et déjà à l'origine de 39% des nouveaux inscrits.
Il reste plusieurs défis à relever. Le premier est d'améliorer le taux de confirmation des e-mails, qui est de 62% pour le moment. Une solution serait de supprimer le double opt-in et d'utiliser une technologie de vérification des emails. Le désavantage est qu'une telle technologie est payante, et qu'elle n'a pas un taux de fiabilité de 100%. De plus, le double opt-in permet de rendre notre liste conforme au RGPD.
Un autre chantier pour améliorer ces résultats est de tester d'autres stratégies de murs dynamiques. Nous allons progressivement augmenter le taux de trafic exposé à un mur, pour atteindre les 40-50%. Il est également nécessaire, pour améliorer les taux de conversion des murs, de changer le design et les messages régulièrement.
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