Tous les 3 mois, "The Membership & Subscription Suite" Poool publie son rapport sur le tunnel de conversion des médias en ligne, un document exclusif où retrouver les taux de conversion de ses clients médias sur leur tunnel vers l'abonnement. Le but ? Que les éditeurs puissent comparer les performances de leur tunnel de conversion à celles des autres acteurs du marché, et identifier précisément où il leur est nécessaire de progresser. Le rapport Q3 2023 est maintenant en ligne et réservé aux clients de Poool.
Vous trouverez dans ce document une analyse des moyennes calculées pour chaque étape du funnel :
- La part d'utilisateurs exposés au paywall
- La part d'utilisateurs qui voient le paywall
- La part d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
- La part d'utilisateurs qui convertissent
Nous avons agrégé et classé les données de 56 clients Poool, de toutes typologies., tailles et nationalités. Dans chaque chapitre, vous trouverez également des conseils pour optimiser chaque indicateur-clé et des études de cas pour vous inspirer.
Pourquoi télécharger ce rapport ?
- Comparer vos performances aux autres éditeurs
- Identifier sur quelle étape du tunnel vous devez concentrer vos efforts
- Augmenter le ROI de vos outils Poool
- Bénéficier des conseils de notre équipe experte, qui a déjà accompagné des dizaines d'éditeurs avec les mêmes défis que les vôtres
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Étape 1 : part d'utilisateurs exposés au paywall
Définition : Sur l'ensemble du trafic de votre site web, combien d'utilisateurs consultent des contenus premium par rapport à des contenus gratuits et non bloqués ?
Résultats des benchmarks
Moyenne générale : 68%
Fourchette des résultats : 1%-100%
La moyenne générale du benchmark Q3 est à 68%, bien plus élevée que le trimestre précédent (56%), montrant une accentuation des modèles d'abonnement numérique chez les éditeurs, probablement due à un niveau de maturité croissant chez ces éditeurs et à la baisse continue des revenus de la publicité et du papier.
Dans cet ensemble, les médias spécialisés se situent au sommet de la fourchette avec une moyenne très élevée de 92%, la première fois qu'un type d'éditeur dépasse 80%. Cela reflète deux tendances clés qui se développent dans l'industrie :
- L'accent mis de plus en plus sur les modèles d'abonnement plutôt que sur la publicité
- L'accentuation de niches, les éditeurs réalisant les avantages de la spécialisation de leur proposition de valeur pour miser sur une audience restreinte mais plus engagée, qui a une plus grande propension à s'abonner.
En ce qui concerne les éditeurs de presse traditionnels, la moyenne est de 66%. Ce chiffre n'a cessé d'augmenter d'année en année (21,3 % en 2019, 55% lors de notre rapport Q2 2023 par exemple) à mesure que les éditeurs resserrent leur modèle d'abonnement, non seulement en plaçant plus de contenu derrière un wall, mais aussi mettant davantage en avant les articles premium.
Nous pouvons comparer ces chiffres à ceux des éditeurs « lifestyle » qui se situent à l'autre extrémité de la fourchette, avec 16,49 % du trafic sur le contenu premium. Ces éditeurs publient souvent un large éventail de contenus et ont tendance à avoir une audience très large et plus volatile, moins susceptible de s'abonner.
Dans ce cas, nous conseillons aux éditeurs d'utiliser des stratégies de conversion douce, comme l'inscription à la newsletter ou la création de compte via un registration wall, pour augmenter l'engagement et collecter des données de first-party. Cela aura non seulement un impact positif sur la propension à s'abonner, mais vous permettra également d'augmenter les recettes publicitaires grâce au ciblage, de personnaliser l'expérience utilisateur et de rendre vos stratégies de conversion dynamiques. Même si le lecteur ne s'abonne jamais, vous pourrez toujours bénéficier de son engagement d'une autre manière.
Dans le rapport complet :
- Comment pouvez-vous optimiser le taux de visibilité du contenu premium ?
- Équilibrer frustration et engagement
- Comment proposer la création de compte dans un scénario paywall
Étape 2 : part d'utilisateurs qui voient le paywall
Définition : Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs sur le contenu premium qui voient effectivement le paywall, sur leur écran.
Résultats des benchmarks
Moyenne générale : 55,48%
Fourchette : 1,60%-86%
Cet indicateur peut vous aider à comprendre combien d'abonnés potentiels sont perdus à ce stade parce qu'ils ne voient jamais le paywall.
De manière générale, depuis 2020, l'intervalle interquartile a augmenté de 10% (de 30-60% à 47-71%), reflétant les stratégies de paywall de plus en plus strictes employées par les éditeurs à mesure qu'ils gagnent en maturité.
Un client a, par exemple, testé l'augmentation de la hauteur du paywall de 10% et a constaté une augmentation de plus de 100% des taux de clics (l'indicateur suivant dans le tunnel menant à l'abonnement).
Dans le rapport complet :
- Comment optimiser cette métrique
- Travailler les taux de conversion sur mobile et dans vos apps
Étape 3 : part d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
Définition : Combien des utilisateurs qui ont vu le wall cliquent effectivement sur le bouton «S'abonner» ?
Résultats des benchmarks
Moyenne générale : 1,07 %
Fourchette : 0,04 % – 11,90 %
Ce graphique résume bien les résultats que nous avons trouvés à ce stade du tunnel : la fourchette de résultats est très large !
La presse professionnelle est de loin la plus performante dans ce domaine, avec un CTR moyen de 6 %. En revanche, il est intéressant de prendre en compte le fait que quelques acteurs, présentent des taux de clics qui se détachent vraiment du reste du groupe, et impactent la moyenne à la hausse. Ces acteurs là s'adressent à une cible très spécifique, peu de concurrence et apportent une réelle expertise auprès d'une cible de professionnels.
Notez que la moyenne du marché est d'environ 0,2 %, tandis que le CTR moyen des clients de Poool (qui mettent régulièrement à jour leur wall, construisent des walls dynamiques pour chaque segment d'audience et effectuent des A/B tests sur la formulation, le design et le scénario) est comprise entre 1 % et 2,5 % au fil des rapports de l'année 2023.
Dans le rapport complet :
- Quels A/B tests lancer pour améliorer le CTR
- Étude de cas : le groupe Jeune Afrique et ses tests géolocalisés
- Comment éviter la « paywall blindness » et faire en sorte que vos lecteurs voient votre paywall
Étape 4 : part d'utilisateurs qui convertissent
Définition : Combien d'utilisateurs qui cliquent sur votre paywall s'abonnent effectivement ?
Résultats des benchmarks
Moyenne générale : 2,45 %
Fourchette : 0,61 % – 6,61 %
Attention, ces résultats ne sont pas représentatifs du taux de conversion global des utilisateurs en abonnés, mais du taux de conversion entre les étapes 3 et 4. En d'autres termes : sur le nombre total d'utilisateurs qui a cliqué sur le paywall, combien d'utilisateurs ont fini par payer pour s'abonner ?
Pour comparaison, le benchmark 2021 de Piano annonçait un taux de conversion de 0.22% pour les utilisateurs anonymes qui représentent, en moyenne, 90% du trafic global des éditeurs.
Ces taux de conversion augmentent progressivement chaque trimestre, car nos clients éditeurs ne cessent d'améliorer leurs performances à chacune des étapes précédentes du tunnel menant à l'abonnement.
Dans le rapport complet :
- Comment pouvez-vous optimiser cet indicateur ?
- Comment utiliser votre Dashboard Poool pour dynamiser vos parcours ? Segmenter par pays, device, source de trafic, type de contenu, niveau d'engagement de vos utilisateurs…
Le tunnel de conversion dans son ensemble
En prenant le tunnel de conversion dans son ensemble, nous pouvons placer nos benchmarks dans chacune des 4 étapes, avec une mesure du taux de conversion entre celles-ci :
Grâce à ce tunnel de conversion détaillé, vous pouvez calculer et comparer les performances à chacune des 4 étapes, et comprendre exactement où vous devez concentrer vos efforts d'optimisation.
Par exemple, si vous consacrez déjà du temps et des ressources à l'optimisation du paywall en lui-même, alors qu'en réalité vous perdez la majorité de votre trafic dès la première étape – c'est-à-dire que les utilisateurs ne sont pas exposés au paywall – vous pouvez travailler sur l'optimisation de cette première étape.
Vous vous rendrez compte que de petites modifications à chaque étape amélioreront sensiblement vos taux de conversion globaux d'utilisateur en abonné. Nous avons écrit un article sur le sujet : comment augmenter le taux de conversion global de 46% en améliorant chaque étape du tunnel de 10%.
Aussi dans le rapport complet : Comment lutter contre le désabonnement ? Et comment, en Norvège, faciliter le départ a convaincu plus de personnes de finalement rester abonnés…
