Tunnel de conversion des médias en ligne : deuxième trimestre 2023

Début 2023, Poool a lancé la première édition du rapport sur le tunnel de conversion des médias en ligne, un rapport trimestriel partageant aux éditeurs numériques des données et une expertise exclusive. Le but ? Que les éditeurs puissent comparer leurs performances de conversion à celles des autres acteurs du marché et optimiser chaque étape du tunnel de conversion vers l'abonnement. Après avoir publié le rapport Q1 en début d'année, le rapport Q2 2023 est maintenant en ligne et réservé aux clients de Poool.

Lorsque l'on souhaite transformer ses visiteurs en abonnés, on regarde généralement son taux de conversion global en divisant les acheteurs par le nombre de visiteurs. Ce n'est pas faux, mais ça ne sert pas beaucoup aux éditeurs qui ont un paywall…

En effet, cette acception du taux de conversion nous vient tout droit du e-commerce, où les processus d'achat sont davantage axés sur une décision impulsive du client que sur le fait de développer l'engagement sur une relation long terme.

Quand on est un éditeur et que l'on veut vendre des abonnements, c'est bien l'engagement qu'il faut travailler tout au long du parcours utilisateur. Faire découvrir le contenu, donner envie, faire revenir, enrôler petit à petit. 

Il est donc très difficile d'optimiser les taux de conversion en ne tenant compte que de la seule étape de conversion :

• Le résultat est un indicateur unique, légèrement déprimant, qui est précédé de beaucoup trop de zéros
• Il n'est pas très utile pour savoir exactement ce que vous devez améliorer ou pour identifier les points de frictions.

• Vous ne pouvez pas vous comparer à d'autres éditeurs avec cet indicateur car il y a trop de facteurs différents en jeu.

C'est pourquoi chez Poool nous avons développé une approche alternative du tunnel de conversion permettant d'inclure l'engagement dans le processus de conversion.

Notre approche du tunnel de conversion divise le parcours utilisateur en 4 étapes afin d'analyser‌ les taux de conversion d'une étape à l'autre :

• La part d'utilisateurs exposés au paywall
• La part d'utilisateurs qui voient le paywall
• La part d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall
• La part d'utilisateurs qui convertissent

Notre approche permet à la fois de : 

• prendre en compte le parcours de l'utilisateur avant le paywall car le paywall n'est qu'une étape du parcours vers l'abonnement d'un lecteur et l'engagement joue un rôle clé dans la prise de décision
• d'identifier sur laquelle des 4 étapes de conversion vous devez le plus travailler et de mener des actions correctives spécifiques.

Ces quatre étapes constituent la base de notre rapport, car, tous les trimestres, nous collectons les données pour chacune de ces étapes.

Téléchargez le rapport complet ici, exclusivement pour les clients Poool, ou lisez notre résumé des résultats ci-dessous. Pour les données segmentées par type d'éditeur, veuillez contacter votre Account Manager car ces résultats sont réservés aux clients de notre offre Success, ceux qui travaillent avec nos consultants.

Étape 1. Part d'utilisateurs exposés au paywall

Déf. Quel est le pourcentage de votre trafic total qui visite du contenu premium (où un utilisateur peut être exposé au paywall) ?

Résultats du benchmark Q2 2023 :

Moyenne générale : 56%

Fourchette de résultats : 3%-97%

La presse professionnelle a le pourcentage moyen de trafic le plus élevé sur le contenu premium, soit 75 %, ce qui peut s'expliquer du fait de la taille et l'engagement de l'audience, plus petite et plus engagée, et d'un contenu très ciblé. Bloquer davantage de contenu derrière un paywall n'aura donc pas d'impact négatif sur l'engagement, mais provoquera au contraire le degré de frustration nécessaire pour convertir. À l'autre extrémité de l'échelle, on retrouve les éditeurs de médias lifestyle avec une moyenne de 27,81 % du trafic sur le contenu premium. Ces médias publient souvent un large éventail de contenus et ont tendance à avoir une audience très large et plus volatile qui est moins susceptible de s'abonner.

Remarque : deux éditeurs se situent à l'extrémité inférieure de cette fourchette, avec un taux de 3 %, car ils viennent tout juste de lancer un modèle de contenu premium. Comme la publicité reste leur principale source de revenus numériques et qu'ils sont encore en train d'apprendre à connaître le comportement de leur audience lorsqu'il est confronté au wall, ils s'efforcent de maintenir la part de contenu premium en dessous de 5 %.

Comment pouvez-vous optimiser le taux de visibilité du contenu premium  ?

Pour y parvenir, vous n'avez pas forcément à produire plus de contenu premium mais à augmenter sa visibilité en le promouvant :

• Promouvoir le contenu premium dans d'autres articles
• Recommander ces articles à vos utilisateurs (particulièrement utile lorsque vous avez déjà converti des utilisateurs en membres inscrits, car vous pouvez leur recommander des contenus qui correspondent à leurs intérêts).
• Placez plus de contenu premium dans votre newsletter, sur les réseaux sociaux…
• Placez les contenus premium en haut de la page d'accueil et labélisez-les pour mettre en évidence la valeur à laquelle l'utilisateur aura accès s'il s'abonne (par exemple, si vous vous abonnez, vous aurez accès à tous les contenus avec tel icône).

Faut-il labéliser son contenu premium ?

"Lorsque les éditeurs mettent en place ou revoient leurs paywalls, une question se pose toujours : Comment devrions-nous labéliser ou illustrer notre contenu premium ?" 

⭐️💎🔒 Étoile, diamant, cadenas ou rien du tout... les éditeurs essaient différentes icônes pour marquer leur contenu payant comme étant premium. Mais que se passe-t-il si nous ne voyons pas les choses de la bonne manière ? Lars K. Jensen se penche sur la question dans son article sur The Audiencers.

Étape 2. Part d'utilisateurs qui voient le paywall

Déf. Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs sur le contenu premium qui voient effectivement le paywall, sur leur écran.

Résultats du benchmark Q2 2023 :

Moyenne globale du taux de visibilité du paywall : 54.7 %

Fourchette : 0.04 % à 83.7 %

Comme pour l'indicateur précédent, nous constatons que les éditeurs utilisent des modèles de paywall de plus en plus stricts, et ce depuis la pandémie – notre rapport de 2020 avait révélé une moyenne de 30-60% de taux de visibilité du paywall, tandis que ce rapport du Q2 2023 trouve des éditeurs se situant entre 43,8-71,5% en moyenne.

Nous voyons également de plus en plus d'éditeurs dans la partie supérieure de cette fourchette, en particulier la presse professionnelle et spécialisée dont l'audience est plus engagée et donc moins susceptible d'être frustrée par un wall qui bloque une grande part du contenu. Cela dit, la grande majorité des éditeurs de cette étude a toujours des taux de visibilité nettement inférieurs à ceux de certains des éditeurs américains et britanniques les plus performants, qui sont sans doute les plus matures dans leurs modèles de paywall, et qui bloquent plus de 80 % du contenu, avec de nombreux exemples à 100 %, comme le Washington Post et le Financial Times. 

Il est important de noter que cet indicateur ne doit pas être considéré comme une question de quantité de contenu bloqué, mais plutôt comme une question de nombre d'abonnés potentiels perdus à ce stade parce qu'ils ne voient pas le paywall. Ce n'est pas seulement une question de « hauteur » du paywall, mais aussi de contenu et d'engagement.

De quelle manière pouvez-vous optimiser cet indicateur ?

• La plus efficace : afficher un wall pleine page couvrant l'ensemble du contenu, à l'instar du New York Times ou du FT. Dans ce cas, le lecteur n'a qu'à faire défiler la page un tout petit peu (voire pas du tout) pour voir le paywall, et vous vous garantissez une visibilité de 95 à 100 %. Si votre modèle économique repose en partie sur la publicité, veillez à ne pas masquer vos annonces et perdre en revenus.

• La plus sûre : déplacer le paywall plus haut dans l'article. Dans la plupart des cas, les paywalls sont affichés après 20 % du contenu, ou après le deuxième paragraphe. Essayez donc de réduire la quantité de texte à lire avant le wall. L'un de nos clients a testé cette stratégie en augmentant le pourcentage de texte bloqué de 10 % (de 80 % à 90 % de texte bloqué), ce qui a entraîné une augmentation de 3,9 % du taux de visibilité du paywall en l'espace de 5 semaines.
• La plus adaptable : laissez votre rédacteur choisir l'endroit où le wall sera bloqué ! Cela leur permet d'intégrer le paywall dans leur storytelling, en ajoutant le wall juste avant le cliff hanger pour mieux encourager les conversions. C'est ce qu'Eric Le Braz appelle la technique du sablier.
• L'important : assurez-vous que le temps de chargement de votre paywall est rapide, et que le script est appelé dès le début, et en particulier par rapport à vos scripts publicitaires. Préchargez et optimisez le poids des polices et des images.

Analyse des vues du paywall :

« En augmentant le nombre de fois où le lecteur est confronté au paywall, il est plus enclin à s'abonner, mais cette tendance finit par s'estomper.”

Une étude de Mather Economics se penche sur le rapport entre le nombre de fois où le paywall est vu par l'utilisateur et le taux de conversion.

« Le fait de voir le paywall augmente la propension d'un lecteur à s'abonner, mais après un certain point, cette propension décline. Pour de nombreux éditeurs, la propension commence à décliner après 10 à 15 vues du paywall, ce qui souligne la nécessité de mettre en place des stratégies de conversion plus offensives. 

Pour les lecteurs qui voient le paywall plus de 15 fois, vous pouvez proposer d'autres stratégies, comme proposer la création d'un compte gratuit, des offres spéciales, différents boutons CTA ou changer la proposition de valeur. Mather a permis aux éditeurs de cibler ces utilisateurs en créant un segment d'audience – High Modal Users – qui peut être connecté au paywall et aux outils marketing. En variant les offres, les remises et les CTA, il est possible de monétiser les utilisateurs qui ont du mal à s'abonner.”

En sachant cela, comment optimiser les taux de conversion pour les utilisateurs qui voient le paywall 10 à 15 fois ou plus ?

Envisagez de créer un segment d'audience dédié, en construisant une expérience dynamique adaptée à leur contexte…

• Varier les offres, par exemple une réduction spéciale pour les nouveaux abonnés afin d'encourager la conversion
• Formulation adaptée, peut-être un décompte du nombre d'articles lus comme dans The Guardian
• Présenter un registration wall pour lever l'anonymat de l'utilisateur, augmenter l'engagement et collecter des points de données pour informer votre stratégie

Vous avez des questions ou des remarques à partager sur votre propre stratégie et vos données ? Contactez notre équipe, nous serions ravis de vous lire !

Étape 3. Part d'utilisateurs qui cliquent sur le paywall

Déf. Combien des utilisateurs qui ont vu le wall cliquent effectivement sur le bouton «S'abonner» ?

Ce graphique résume bien les résultats que nous avons trouvés à ce stade du tunnel : la fourchette de résultats est très large !

La presse professionnelle est de loin la plus performante dans ce domaine, avec un CTR moyen de 6 %. En revanche, il est intéressant de prendre en compte le fait que quelques acteurs, présentent des taux de clics qui se détachent vraiment du reste du groupe, et impactent la moyenne à la hausse. Ces acteurs là s'adressent à une cible très spécifique, peu de concurrence et apportent une réelle expertise auprès d'une cible de professionnels.

Notez que la moyenne du marché est d'environ 0,2 %, tandis que le CTR moyen des clients de Poool (qui mettent régulièrement à jour leur wall, construisent des walls dynamiques pour chaque segment d'audience et effectuent des A/B tests sur la formulation, le design et le scénario) est de l'ordre de 3 %.

Comment pouvez-vous optimiser cet indicateur ?

Tout comme, quand nous sommes exposés à la même publicité pendant trop longtemps, nous ne la voyons plus, il en va de même avec le paywall ; ce que l'on appelle la paywall fatigue ou paywall blindness. Si votre wall a toujours la même apparence, le CTR stagnera, puis diminuera. En revanche, si vous actualisez régulièrement votre paywall, par exemple en modifiant son design ou wording, vous constaterez une augmentation de 15 à 100 % du nombre de clics dans les semaines qui suivent.

Le rapport complet est plus détaillé et présente des études de cas de nos clients. Téléchargez le PDF pour le partager avec vos collègues et le comparer à vos propres performances ici.

Étape 4. Part d'utilisateurs qui convertissent

Déf. Combien d'utilisateurs qui cliquent sur votre paywall s'abonnent effectivement ?

Ces taux de conversion ont augmenté de manière significative depuis Q1, où la moyenne était de 1,7 %.

Ce taux de conversion vous semble-t-il faible ?

C'est parce qu'il y a une énorme différence de performance entre les utilisateurs anonymes et les membres inscrits (qui sont beaucoup plus engagés). De plus, si l'on examine le pourcentage de trafic dans ces deux segments d'audience, on constate que plus de 90 % des utilisateurs sont anonymes et volatiles, avec un faible niveau d'engagement. D'où la valeur des modèles de registration et des étapes de conversion douce avant le paywall…

Comment pouvez-vous augmenter cet indicateur ?

Comme nous l'avons mentionné tout au long de ce rapport, lorsqu'il s'agit de convertir votre audience en membres ou en abonnés, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre la frustration et l'engagement. Mais, comme beaucoup de choses, c'est plus facile à dire qu'à faire….

Trop de frustration et l'utilisateur quitte votre site pour aller chercher du contenu ailleurs.

Si vous laissez trop de contenu ouvert, vous augmenterez peut-être l'engagement, mais vous n'augmenterez pas vos revenus. Et, pour compliquer encore les choses, ce bon équilibre est différent pour chaque éditeur en fonction de l'audience, du contenu et de la stratégie.

La clé réside donc dans des étapes de conversion douce avant le paywall qui ciblent les utilisateurs moins engagés et les aident à progresser dans le tunnel de conversion pour augmenter à la fois la récurrence, la fréquence et le volume des visites (engagement) et l'ARPU (revenu moyen par utilisateur) afin de maximiser le revenu potentiel de chaque utilisateur, même s'il ne paye pas pour s'abonner.

Stratégies de conversion douce

Deux étapes de conversion douce sont particulièrement utiles pour augmenter la propension d'un utilisateur à s'abonner :

• Inscription à la newsletter

Les newsletters permettent d'atteindre divers objectifs, qu'il s'agisse de créer une habitude, d'inciter l'utilisateur à revenir pour lire d'autres contenus, d'augmenter les taux de fidélisation ou de renforcer la relation entre l'éditeur et le lecteur. 

Bonne pratique : envisagez un newsletter wall qui demande aux lecteurs de s'inscrire à votre newsletter en échange d'un accès au contenu. C'est ce que nous faisons sur le blog de Poool et sur The Audiencers – cela a changé la donne pour accroître l'engagement de notre audience !

• Création de compte gratuit

Les utilisateurs loggués sont beaucoup plus engagés que les lecteurs anonymes – ils reviennent plus souvent, consomment plus de contenu, restent plus longtemps et interagissent avec votre site grâce aux fonctionnalités auxquelles ils ont désormais accès en tant que membres inscrits, comme la possibilité de lire plus d'articles, de sauvegarder du contenu et de commenter.

Grâce à cet engagement, la création de compte gratuit à travers un registration wall permet de générer des revenus publicitaires et des revenus liés à l'abonnement :

• Publicité – grâce aux données de first-party et aux identifiants personnalisés des lecteurs, des espaces publicitaires peuvent être vendus à un coût plus élevé (ciblés sur un profil spécifique), et un engagement plus élevé signifie plus d'yeux sur plus de pages.
• Abonnement – les utilisateurs inscrits sont beaucoup plus susceptibles de s'abonner, 13 fois plus à L'Équipe et 45 fois à The Independent. Ils ont également des taux de fidélisation plus élevés, ce qui signifie une valeur vie du client (CLTV) supérieure à celle de l'abonné moyen.

Le tunnel de conversion dans son ensemble :

• Étape 1 – Les visiteurs sont arrivés sur le site de l'éditeur et, en moyenne, 56 % de ce trafic total visitera un article premium
• Étape 2 – De ces visiteurs exposés au contenu premium, seuls 54,7 % en moyenne scrolleront assez pour voir le paywall
• Étape 3 – 2,5 % de ceux qui auront vu le paywall cliqueront sur le bouton “S'abonner”
• Étape 4 – Et enfin, 5 % de ceux qui auront cliqué sur le bouton « S'abonner » iront jusqu'au bout du processus d'achat (Le taux de conversion correspond au total des vues du paywall divisé par le total de clics)

Comment utiliser ces informations ?

Grâce à ce tunnel de conversion détaillé, vous pouvez calculer et comparer les performances à chacune des 4 étapes, et comprendre exactement où vous devez concentrer vos efforts d'optimisation.

Par exemple, si vous consacrez déjà du temps et des ressources à l'optimisation du paywall en lui-même, alors qu'en réalité vous perdez la majorité de votre trafic dès la première étape – c'est-à-dire que les utilisateurs ne sont pas exposés au paywall – vous pouvez travailler sur l'optimisation de la première étape.

Vous vous rendrez compte que de petites modifications à chaque étape amélioreront sensiblement vos taux de conversion globaux d'utilisateur en abonné. Nous avons écrit un article sur le sujet : comment augmenter le taux de conversion global de 46% en améliorant chaque étape du tunnel de 10%.

Téléchargez le rapport ici.

Vous avez les outils mais avez-vous l'expertise ? Notre équipe de consultants est là pour vous aider ! 

• Une paire de bras supplémentaire pour aider votre équipe dans les tâches opérationnelles et quotidiennes du Dashboard Poool
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