En 10 ans, Maddyness est devenu le média incontournable des entrepreneurs. Avec plus de 11 millions de lecteurs et lectrices chaque année, Maddyness fédère les entreprises et acteurs de l'innovation en France autour de ses engagements et de ses opérations.
Après avoir développé une communauté de lecteurs fidèles et engagés, Maddyness a récemment lancé son offre premium, Maddy+, qui propose une offre à vie à paiement unique, destinée à ses lecteurs les plus engagés. Nous avec rencontré Rose-Marie Chamieh, Head of Product & E-commerce, et Louis Carle, directeur général, pour qu'ils nous racontent l'histoire de cette offre hors du commun, son fonctionnement et ce qu'ils recommanderaient à d'autres professionnels qui voudraient faire la même chose.
Comment vous est venu l'idée de l'offre à vie ?
Louis : Avec notre dernière levée de fonds réalisée auprès de Marc Ménasé, Maddyness a opéré un virage stratégique en renforçant notre équipe et en développant notre modèle de régie. L'arrivée de Rose-Marie, notre head of product, et architecte de notre offre payante Maddy+, a été structurante. Notre communauté est la grande force de Maddyness : nous avons voulu la fédérer et renforcer notre ligne éditoriale grâce à une nouvelle ligne de business model basée sur l'abonnement. Dans ce cadre, nous avons conçu l'offre « Founders », une proposition unique permettant à nos lecteurs les plus fidèles d'accéder à Maddy+ à vie pour un paiement unique de 1490€. C'est une offre qui simplifie la gestion de la trésorerie et crée un sentiment d'appartenance exclusif.
Rose-Marie : En quelques années seulement, Maddyness est rapidement devenu le média incontournable de l'écosystème entrepreneurial. Notre indépendance nous permet de nous engager avec conviction sur les sujets importants pour notre audience, composée de nouveaux décideurs économiques, de dirigeants de grands corporates, d'entrepreneurs et de personnalités politiques. Avec Maddy+, nous souhaitons informer, former et réunir les acteurs de l'écosystème autour des enjeux de notre société, en proposant des contenus exclusifs, des scoops et des moments de rencontre de qualité. L'idée de l'abonnement « Founders » est née de notre volonté de répondre aux attentes de nos lecteurs les plus fidèles en leur offrant une proposition pérenne à un prix ultra-compétitif.
Avez-vous eu des inspirations nationales / internationales ?
Rose-Marie : Notre projet s'est nourri de nombreuses inspirations nationales et internationales. Internationalement, des médias comme The New York Times, Wired et le Financial Times via Sifted nous ont inspirés par leur capacité à offrir des analyses approfondies et des enquêtes exclusives. Nous avons également été influencés par des solutions SaaS qui proposent des abonnements à vie, ce qui nous a amenés à offrir notre abonnement « Founders » à 1490€ pour un accès à vie à Maddy+. Cela s'inscrit parfaitement dans notre ADN, alignant l'expérience de notre équipe très axée SaaS avec nos objectifs de scalabilité et d'expérience unique.
Louis : L'idée était de créer quelque chose d'unique, très proche des valeurs et de la culture de nos lecteurs. Nous avons également voulu limiter le nombre d'abonnements disponibles pour éviter de faire face à une masse d'abonnés à vie, ce qui aurait pu donner un gros afflux de trésorerie immédiat mais plus d'incertitudes sur la durée. Cette limitation crée non seulement un sentiment d'exclusivité et de rareté, mais elle est aussi essentielle pour maintenir une relation privilégiée avec notre communauté.
Techniquement comment avez-vous opéré ? Et juridiquement, avez-vous une obligation de service pendant un temps X ?
Rose-Marie : Techniquement, nous avons réalisé un “set up full custom” pour créer des murs visuels en reprenant les codes de notre abonnement. Nous avons collaboré avec notre équipe de développement et Poool pour minimiser l'impact de nos walls sur le SEO. Pour l'offre « Founders », nous avons élaboré des wordings spécifiques et un système de paiement one-shot par carte, Apple Pay ou PayPal. Juridiquement, nous avons travaillé avec nos juristes et Kramer Levin pour proposer les meilleures CGV, notamment pour notre offre « Founders ».
Louis : En effet, nous avons collaboré très étroitement avec Kramer Levin, c'était un travail de réflexion intense d'ingénierie juridique autant qu'avec le Studio Meta pour la nouvelle version du site pour créer un consortium d'experts reconnus autour de cette offre. L'idée était de créer une relation forte et de confiance avec nos lecteurs, en les intégrant à une communauté exclusive et en insistant sur le sentiment d'appartenance.
Comment avez-vous construit la proposition de valeur de cette offre si spéciale ?
Rose-Marie : Nous avons construit la proposition de valeur autour des besoins de notre cible, les fondateurs de startups, lecteurs fidèles de Maddyness. Nous leur proposons une offre pérenne à un prix ultra-compétitif : payez une seule fois pour une offre à vie. Cette solution simplifie la gestion de la trésorerie et permet de networker avec une communauté grandissante tout en profitant des dernières exclusivités.
Louis : Nous avons constaté que nos lecteurs les plus fidèles lisent Maddyness depuis dix ans ! Pour eux, le calcul est simple : je vais continuer à lire pendant au moins dix ans, donc si cela devient rentable à partir de trois ans, j'opte pour l'abonnement. Nous avons travaillé main dans la main avec des entrepreneurs et C-Level clés en France pour affiner cette offre, en la testant et en la perfectionnant avec nos bêta testeurs et ambassadeurs.
Avez-vous mené des tests auprès d'utilisateurs avant lancement ?
Rose-Marie : Evidemment, nous avons proposé cette offre en avant-première à nos partenaires les plus fidèles, qui nous ont donné des retours très positifs. Ces tests en one-to-one nous ont permis de confirmer la pertinence de l'offre et son adéquation avec le marché.
Quels sont les premiers retours qualitatifs ?
Rose-Marie : Les premiers retours sont très satisfaisants. Le parcours simple et efficace en deux étapes et la landing page exhaustive sur la proposition de valeur plaisent beaucoup. 84% des abonnés disent être très satisfaits de Maddy+. Maddyness est un média de confiance, l'intention d'abonnement est donc très forte.
Louis : Les retours sont même incroyables ! Les abonnés sont heureux d'avoir cette solution et de construire une relation pérenne dès le départ. Ils deviennent prescripteurs et reconnaissent notre rôle moteur dans l'analyse et le décryptage de l'économie de demain. J'ai été agréablement surpris quand j'ai constaté que le premier abonnement Maddy+ vendu, toutes offres confondues, a été la souscription à l'offre “Founders” par le président d'une entreprise du CAC 40, un symbole fort pour nous.
Et les retours quantitatifs ?
Rose-Marie : Depuis le lancement, nous avons constaté que notre funnel de conversion battait souvent des records ! Le taux d'exposition de nos walls dépasse 20%, le taux de visibilité de 82%, le taux de clic de 2,33%, et le taux de conversion de plus de 7%.
Nous avons mis en place des questionnaires/sondages pour recueillir les avis des utilisateurs et une adresse mail pour un accès direct à notre équipe. Nous ne nous attendions pas à dépasser nos objectifs de conversion et sommes impressionnés par ces taux qui confortent notre positionnement et notre positionnement de média leader et engagé.
Louis : Nous allons dépasser les objectifs cette année en termes d'abonnement et sommes fiers d'avoir une communauté si engagée. Nos outils de mesure de satisfaction, comme le NPS, montrent des résultats très positifs : 84% des abonnés apprécient notre newsletter quotidienne, avec un taux d'ouverture moyen de 67%.
Quels apprentissages pour vous ?
Rose-Marie : Pour l'offre « Founders », un accompagnement à la vente d'offres onéreuses est nécessaire. Cette offre n'est pas accessible à tous, donc la communication doit être spécifique et ciblée. Nous avons aussi compris que pour améliorer notre taux d'exposition, il ne suffit pas seulement d'augmenter le nombre d'articles payants, mais aussi de renforcer la communication sur nos autres canaux.
Louis : Nous avons constaté un réel engagement de notre communauté et une fidélité qui est notre force. Nous avons aussi compris l'importance de mettre en place un système de rétention dès le lancement pour ne perdre aucune opportunité.
Qu'auriez-vous fait différemment si c'était à refaire ?
Rose-Marie : L'offre « Founders” était une excellente idée, mais ce n'est pas une offre d'appel. Lorsque nous avons recentré les messages sur une offre moins coûteuse, notre taux de conversion a augmenté de plus de 30%. Nous aurions aussi pu mieux communiquer sur la tacite reconduction dès le départ.
Louis : Faire une communication 100% tournée autour de cette offre au lancement et ne jamais discounter la valeur de notre offre, ce sur quoi nous avons toujours été très fermes. Avec du recul, nous aurions pu créer une vraie offre événementialisée dès le départ pour faire de l'offre « Founders » un événement à part entière, plus qu'une offre comme une autre.
Quels conseils pourriez-vous donner à des éditeurs qui voudraient tester la même chose ?
Louis : Engager sa communauté est primordial. Il faut créer un vrai contrat de confiance avec vos lecteurs en leur montrant que vous comprenez leurs besoins et attentes. Avoir un positionnement fort est essentiel ; ne discountez pas votre offre avec des tarifs trop bas, car cela peut dévaluer la perception de votre marque et de votre contenu. Dans le secteur de la presse BtoB, il est crucial de maintenir une offre premium pour assurer la qualité et l'exclusivité des informations que vous proposez.
Nous vivons une étape cruciale pour notre secteur où il est nécessaire de reprendre le leadership sur nos relations avec nos abonnés. Les gens sont maintenant habitués à payer pour du contenu, notamment grâce aux plateformes de streaming, mais ils attendent une expérience unique et une valeur ajoutée forte. Il ne suffit pas de demander aux lecteurs de payer pour ce qu'ils avaient gratuitement avant !
Investir dans des outils de mesure de la satisfaction, comme des questionnaires et le NPS, est également vital pour comprendre et répondre aux besoins de votre audience. Enfin, limiter le nombre de pass disponibles peut créer un sentiment d'exclusivité et de rareté, essentiel pour maintenir une relation privilégiée avec votre communauté. Créez des offres événementielles et exclusives qui résonnent avec les valeurs et la culture de votre audience pour renforcer ce lien de confiance sur le long terme.
Rose-Marie : Connaître son audience et sa fréquence de retour est indispensable pour créer une offre d'abonnement qui fonctionne.
Par ailleurs, il est essentiel de parler à vos ambassadeurs en premier et recueillir leurs premières impressions. Travailler votre proposition de valeur avec vos lecteurs est la meilleure façon de répondre à leurs attentes.
Je conseillerais également de récolter un maximum de datas sur le funnel de conversion et l'audience de votre site. Enfin, rester focus sur les pain points utilisateurs vous permettra de faire évoluer constamment votre produit dans la bonne direction, à la fois sur la proposition de valeur mais aussi sur l'expérience utilisateur.