Qui ne connaît pas L'Equipe, journal sportif français emblématique aux 2,5 millions de lecteurs quotidiens et plus de 200 000 abonnés à son offre numérique payante ? Romain Lhote, son Directeur Marketing, était notre invité en juin dernier lors de notre festival The Audiencers à Londres. Il nous a raconté les dessous de sa stratégie de fidélisation des abonnés qui ont souscrit une offre méga discountée...
C'est ce qui est arrivé à L'Equipe (qui compte 1,5 milliard de pages vues par mois, pour vous donner une idée…), lorsqu'il a vendu des milliers d'abonnements à 2,24 euros par mois (au lieu de 12 euros) pour célébrer les 1000 jours qui précèdent les Jeux Olympiques de Paris.
L'énorme réduction prend fin cet été, juste avant lesdits Jeux. Comment éviter les dégâts et faire en sorte que les abonnés qui s'apercevront du changement de prix ne se désabonnent pas immédiatement ?
L'équipe de Poool est arrivée avec quelques idées pour orchestrer une stratégie de rétention des désabonnements, que les spécialistes du marketing de L'Équipe ont maintenant faite leur.
Leur objectif : mettre en place des parcours utilisateurs sur site qui leur permettront de maximiser les taux de rétention des abonnés aux offres « flash ».
1. Découper le projet en plusieurs phases, en établissant un rétroplanning des actions à accomplir avant la date prévue du changement de prix.
2. Définir le type d'actions qui maximisent l'engagement et la fidélité des lecteurs
Par exemple, l'équipe de L'Equipe a constaté que les abonnés qui téléchargent leur application mobile, sont abonnés à certaines lettres d'information ou lisent un certain type de contenu sont plus fidèles que les autres.
C'est pourquoi ils ont décidé de commencer avec 4 simples widgets Poool Engage :
Action #1: Affichez des bannières avec une inscription à la newsletter en 1 clic
Les règles d'affichage
| Format | Critères |
| Bannière sticky, haut d'écran | Afficher 10 fois maximum |
| Abonnement newsletter en un clic | Seulement sur les pages article |
| Option “Fermer” disponible | Sur web mobile & desktop |
Action #2: Suggérer le téléchargement de l'appli mobile
Les règles d'affichage
| Format | Critères |
| Bannière sticky banner, bas d'écran | Cappé à 3 fois maximum chaque semaine |
| Redirection vers les stores Apple ou Android | Seulement sur les pages article |
| Option “Ignorer” disponible | Seulement sur web mobile |
Action #3: Annoncer le contenu à venir (comme Netflix)
Les règles d'affichage
| Format: | Display rules: |
| Bannière sticky banner, haut d'écran | Cappé à une seule fois par jour |
| Dépliable / Repliable | Montrer 10 fois maximum |
| Pas de lien, pas de redirection | Seulement sur les homes |
Action #4: Inviter les lecteurs à rejoindre la chaîne WhatsApp
Parce que L'Équipe sait que ses membres WhatsApp resteront abonnés plus longtemps, elle a lancé une pop-in pour en faire la promotion.
Les règles d'affichage
| Format | Critères |
| Toaster | Montrer une seule fois par semaine |
| Option “Fermer” disponible | Seulement sur les pages article |
| Seulement sur web mobile |
Action #5: Alerter ceux qui se sont désabonnés qu'ils vont bientôt ne plus avoir accès à ce contenu
Les règles d'affichage
| Format | Critères |
| Bannière sticky, bas d'écran | Montrer 10 fois maximum |
| Option “Fermer” disponible | Seulement sur les pages article |
| Sur web mobile & desktop |
Conçues à l'origine pour les abonnés à risque, ces stratégies sont progressivement déployées pour toutes les cohortes d'abonnés.
