Tyler Denk est cofondateur et CEO de la plateforme de newsletters beehiiv. Il était auparavant le deuxième employé de Morning Brew, où il a mis en place l'infrastructure nécessaire à la croissance et à l'évolution de l'entreprise.
Cet article a été publié à l'origine sur Splice, une structure qui accompagne des startups média en Asie. Cet entretien a eu lieu en mai 2022. Toute information périmée a été supprimée ou remplacée, et figure en italique.
Pour quelqu'un qui démarre une newsletter aujourd'hui, sur quels critères choisir sa plateforme ?
- Évolutivité – la plateforme évoluera-t-elle avec vous (en termes de coûts, d'incitations, de flexibilité, de données, etc.
- Complexité – par exemple, la newsletter Milk Road a démarré sur beehiiv avec 0 abonné début 2022. 4 mois plus tard, ils en avaient plus de 130 000.
Je pense que beaucoup trop de gens perdent leur temps à s'occuper de choses qui n'ont pas d'importance. Je dirais qu'il faut comprendre ses compétences et les maximiser (comme écrire du bon contenu), et trouver une plateforme qui gère le reste.
Que peuvent faire les plateformes pour aider à distribuer et à commercialiser les newsletters à d'autres lecteurs sur la même plateforme ? Comment améliorer la découvrabilité ?
La position de beehiiv sur ce sujet est vraiment similaire à celle de Shopify par exemple. Nous fournissons l'infrastructure, c'est tout. Par exemple, lorsque vous faites des achats sur un e-shop de chaussures hébergé sur Shopify, on ne vous dit pas « vous pouvez aussi consulter ces 10 autres sites de chaussures sur Shopify ».
beehiiv est similaire en ce sens que nous fournissons l'infrastructure et les outils nécessaires à la création d'une newsletter haut de gamme : nous offrons une délivrabilité exemplaire, nous fournissons les analytics, nous chargeons de l'attribution des abonnés, etc. Mais nous ne faisons pas de cross-recommandations, nous ne sommes pas un agrégateur.
Nous ne sommes pas une destination pour les lecteurs occasionnels qui souhaitent trouver 15 newsletters différentes sur les crypto-monnaies. En fait, je pense que cette responsabilité incombe uniquement au créateur de chaque newsletter. Nous construisons des outils pour que les newsletters puissent se connecter à d'autres newsletters et faire de la promotion croisée, mais cela viendra des newsletters elles-mêmes, et non de beehiiv en tant que plateforme.
Nous disposons par contre d'un programme de parrainage entièrement intégré pour inciter les lecteurs à partager la newsletter autour d'eux et d'ainsi aider les auteurs à développer leur audience.
Quels sont vos conseils pour fixer le prix d'un abonnement à une newsletter ?
Pour fixer le prix de votre newsletter, il faut vous poser plusieurs questions :
- Quel est le coût d'un abonnement standard pour les médias, l'information et le divertissement là où vous vous trouvez ? Aux États-Unis, la plupart des abonnements à la musique en streaming et à la vidéo se situent entre 8 et 15 dollars, ce qui constitue un bon point de départ.
- Quelle est la concurrence sur votre sujet ? Par exemple, fournissez-vous des informations politiques que personne d'autre ne couvre ? Si c'est le cas, vous pouvez probablement justifier un prix beaucoup plus élevé pour ces informations. En revanche, si vous vous contentez de fournir des analyses techniques, il y en a à la pelle. Ben Thompson fait un travail formidable avec Stratechery, avec une newsletter envoyée 3-4 fois par semaine, et facturée 11$/mois, je crois. Posez-vous la question de la valeur et de la compréhension que vous apportez grâce à votre contenu.
- Qui pourrait payer pour vous lire ? Est-ce que votre lecteur cible est un consommateur particulier, un professionnel ou encore une entreprise qui pairait pour ses employés ? Dans ce dernier cas, si votre newsletter aide à un pro à mieux faire son boulot, il est possible que l'employeur paie pour elle, alors vous pouvez facturer beaucoup plus cher.
- Quel est votre objectif final ? L'abonnement est-il votre seul revenu ou vendez-vous également de la publicité ? Vendez-vous des formations en ligne ? Avez-vous intérêt à faire de la promotion croisée pour différents produits ? Si votre business model se situe ailleurs que sur l'abonnement pur et dur, c'est à dire que vous gagnez le plus d'argent sur des side products, alors vous pouvez fixer intentionnellement un prix plus bas… et vous servir de la newsletter pour faire la promotion de vos autres activités.
Quelle est la fiabilité des taux d'ouverture compte tenu des récentes restrictions d'Apple en matière de protection de la vie privée ?
Simon Owens apporte ici une réponse plus actualisée. En résumé, « Apple a déclaré la guerre aux newsletters« .
« Apple a récemment annoncé de nouvelles mises à jour de son application iOS Mail en matière de protection de la vie privée. Voici comment Digiday décrit ces changements :
- Avec iOS 17 – qui passera en bêta publique en juillet avant le lancement officiel en septembre – Apple commencera à supprimer automatiquement les traqueurs de liens des URL envoyées par Message et Mail ainsi que des liens dans la navigation privée de Safari …
… Certains spécialistes du marketing affirment que la suppression des paramètres d'URL pourrait rendre les analyses de campagne moins fiables. Parmi les changements ayant un « impact involontaire », on peut citer les traceurs d'URL liés à la mesure des publicités, aux médias intégrés, aux widgets sociaux, à la prévention de la fraude, à la détection des robots, à la mesure de l'audience et au financement des sites web qui s'appuient sur des publicités ciblées ou personnalisées.
Apple est bien décidé à compliquer au maximum la tâche des éditeurs et des marques qui souhaitent mesurer l'efficacité de leurs stratégies de newsletter.
…Les taux d'ouverture et le suivi des liens permettent aux éditeurs d'optimiser leurs newsletters, et ce dernier permet également aux sponsors des newsletters de suivre plus facilement l'efficacité de leurs campagnes. En éliminant ces fonctionnalités, Apple semble simplement donner plus de pouvoir aux écosystèmes de plateformes fermées qui peuvent suivre le comportement des utilisateurs de bout en bout – des plateformes comme Facebook, Instagram, YouTube et TikTok.
Apple nuit au web décentralisé à un moment où les éditeurs tentent de devenir moins dépendants des grandes plateformes technologiques. Je ne suis pas sûr que les consommateurs s'en trouveront mieux. »
Quels sont les indicateurs clés pour mesurer le succès d'une newsletter ? S'agit-il uniquement du taux d'ouverture ?
Cela dépend du type de newsletter. Si vous vendez des abonnements premium, il peut s'agir du nombre de personnes qui passent de l'abonnement gratuit à l'abonnement payant, et du taux de désabonnement de vos abonnés (que l'on veut évidemment le plus bas possible).
S'il s'agit d'une newsletter gratuite, il est probablement important de surveiller le nombre d'ouvertures uniques. Prenez également en compte le taux de désabonnement et la lifetime value du lecteur.
Par ailleurs, si vous vendez des publicités, vous préférerez probablement les personnes qui cliquent et s'engagent davantage sur les publicités, car cela rend votre newsletter plus attrayante pour les annonceurs (parce qu'ils peuvent constater votre impact directement).
Cela fait beaucoup de réponses, mais la vérité est qu'il n'y a pas beaucoup de KPIs dans l'email pour commencer, alors identifiez ce qui est important pour votre business et concentrez-vous dessus.
Avez-vous vu des exemples récents de systèmes de parrainage qui fonctionnent bien ? Avez-vous des conseils ?
Revenons à l'exemple de Milk Road : ils ne proposent qu'un seul type de récompense pour un parrainage : un livre électronique. Et ils ont plus de 10 000 parrainages ! Ils ont fait en sorte que ce soit très simple, accessible, et c'est un succès.
Matthew Berry de Fantasy Life est une autre newsletter sur le football fantastique, qui en est aux premiers stades de la mise en place d'un programme de parrainage. Elle offre des idées et des conseils uniques en matière de fantasy, ainsi que l'opportunité de parler avec Matthew Berry.
Ce qui est important, c'est de comprendre son public et de s'aligner sur ce qu'il veut. Et mon avis c'est qu'il ne s'agit probablement pas d'un énième t-shirt ou mug…
Comment faire pour développer sa liste d'abonnés quand on a un budget serré ?
Évidemment, il faut commencer par avoir du contenu intéressant à partager. Et ensuite :
- Promotion croisée avec d'autres newsletters
- Expérimenter les incitations et récompenses pour vos lecteurs, afin qu'ils parlent de vous à leur entourage
- SEO
- Toute forme de collaboration au sein de la communauté
- Partenariat avec des entreprises locales, si cela fait sens pour vous
Comment beehiiv fonctionne-t-il pour segmenter le contenu pour les abonnés payants et non payants ?
Comme sur Substack, un auteur peut publier un article réservé aux abonnés payants. Vous pouvez également envoyer une newsletter à la fois aux abonnés gratuits et aux abonnés premium, mais en insérant une ligne d'accroche dans le contenu afin que tout ce qui se trouve en dessous de cette ligne ne soit accessible qu'aux lecteurs payants.
Ainsi, les lecteurs gratuits seront gentiment invités à passer à la catégorie supérieure d'abonnement… Une sorte de paywall dans une newsletter !
En termes d'engagement des lecteurs, quels sont les défis à relever lorsque l'on parle à des centaines, des milliers d'abonnés ? Comment conserver l'aspect intime de la conversation ? Est-ce même possible ?
L'un des problèmes les plus difficiles à résoudre pour un grand nombre d'entreprises est celui de la mise à l'échelle de l' »exclusivité » ou de l' »intimité ». Je n'essaie pas de tout lier intentionnellement à beehiiv, mais c'est une chose à laquelle nous avons beaucoup réfléchi.
Ce n'est pas une solution parfaite, mais c'est quelque chose : les sondages en 1 clic, qui permettent de collecter très facilement des informations et des données sur vos lecteurs.
Il peut s'agir de quelque chose d'aussi stupide que « Sandwich au poulet ou hamburger ? », mais la possibilité de prendre les résultats et de les partager dans la prochaine newsletter est, je pense, un mécanisme sympa pour que le lecteur indépendant qui lit dans un silo se sente quelque peu connecté avec d'autres étrangers qui lisent la même chose.
La section des commentaires en est un autre, bien que j'aie des sentiments mitigés à son sujet. Je pense que la plupart des sections de commentaires en ligne sont essentiellement des spams et ne sont pas productives, mais il y a des exemples de sections de commentaires formidables qui, à mon avis, stimulent l'engagement.
Est-ce possible de basculer une newsletter payante de Substack à beehiiv ?
Bien sûr. Dès le début, nous avons donné la priorité au fait que vous puissiez migrer depuis Substack en seulement 3 étapes (~5 minutes). Le processus est celui-ci :
- Importer un fichier CSV d'abonnés (exportable depuis Substack)
- Déposez l'URL de Substack et nous récupérerons tout votre contenu.
- Alternativement, si une partie de votre contenu se trouve derrière un paywall, vous pouvez importer un fichier zip de votre contenu (exportable depuis Substack)
- Migrer les abonnés premium (nous disposons d'un mécanisme pour le faire et notre CTO se chargera même de le faire avec vous).
- Les lecteurs ne sont pas informés des changements.
- Leur cycle de facturation et leur mode de paiement restent inchangés.
- Pas de perturbation pour les abonnés existants
Cet article a été publié à l'origine sur Splice, une structure qui accompagne des startups média en Asie, en travaillant avec l'écosystème pour rendre compte, enseigner, conseiller, transformer et financer les startups du secteur.
