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Lars K. Jensen est un ancien journaliste qui travaille depuis plusieurs années sur la transformation numérique des médias. Il est actuellement responsable "Audience, Data and Journalism" chez Berlingske Media, mais publie également du contenu sur son blog, Products in Publishing.
Lorsque les éditeurs mettent en place ou revoient leurs paywalls, une question se pose toujours : comment labéliser le contenu premium (c'est-à-dire le contenu qui se trouve derrière le paywall) ?
Quelle est la meilleure icône pour signaler un contenu payant ?
Un symbole courant est le cadenas (🔒), qui indique clairement que le contenu est verrouillé et qu'il faut une clé (un abonnement) pour y accéder.
Mais le cadenas n'est pas une très bonne icône, car il est très excluant. Il semble dire « voici du contenu, mais vous ne pouvez pas y accéder, alors partez ». Comme le font généralement les verrous…
Le cadenas est ce que j'appellerais un symbole orienté vers l'expéditeur.
C'est-à-dire qu'il est choisi du point de vue de l'expéditeur – dans notre cas, le média, l'éditeur. C'est le média en ligne qui dit au lecteur que cet article est verrouillé. « Payez maintenant pour y accéder ». Le symbole indique donc le statut du contenu : verrouillé.
Mais ce n'est probablement pas du tout ainsi que le lecteur le décode. Demandez-vous comment vous réagissez lorsque vous voyez un cadenas. Souvent, nous le voyons comme quelque chose qui est – oui – verrouillé, mais aussi comme quelque chose dont l'accès nous est interdit. Nous n'avons pas le droit d'y entrer. Cela produit l'effet inverse et, au lieu d'éveiller la curiosité du lecteur et de lui faire penser « ooooh, je dois découvrir ce qui se cache derrière le cadenas », il risque de se dire « d'accord, je vais trouver quelque chose sans cadenas – ici ou ailleurs » à la place.
Alors… que pouvez-vous faire d'autre ?
Oh my stars
⭐️ En 2017, Medium a remplacé son icône de verrouillage par une étoile, ce dont j'ai parlé à l'époque (en danois), ici.
L'étoile a beaucoup plus de sens, car elle indique à l'utilisateur que ce contenu est quelque chose d'autre ; il a de la valeur.
Elle pourrait cependant être confondue avec une fonction de signet, puisque les étoiles sont traditionnellement utilisées par de nombreux navigateurs pour indiquer les favoris.
💎 En octobre 2021, Nieman Lab nous a expliqué comment l'éditeur finlandais Helsingin Sanomat utilisait les diamants – j'ai également écrit à ce sujet (également en danois, ici).
Le symbole du cadenas était devenu une manière universelle de représenter le paywall », a déclaré [le rédacteur en chef Kaius] Niemi. Nous avons estimé que le cadenas ne signalait pas la valeur ajoutée d'un journalisme de qualité et d'une narration numérique avancée. Au contraire, il risquait de créer une connotation négative en fermant la porte devant un abonné potentiel. Les diamants illustrent également le travail acharné qui se cache derrière les articles.
Le diamant est également une bonne icône, même si je ne suis pas sûr que beaucoup de lecteurs fassent le lien avec le travail acharné qui se cache derrière les articles.
De nombreux éditeurs (en particulier au Danemark) utilisent les « + » et parlent de leur contenu premium comme d'un contenu « plus ».
C'est logique, car le + indique qu'il s'agit de quelque chose d'autre, de plus que le « simple » contenu gratuit. Et lorsque quelque chose est une bonne chose, nous disons parfois que c'est « un plus ».
Pas d'icône ?
En mai, j'ai rendu visite à une série d'éditeurs de presse suédois dans le cadre d'un cours sur l'innovation numérique dans le paysage médiatique nordique, que je co-animais.
L'une des visites a eu lieu chez Dagens Nyheter, qui connaît un grand succès avec son activité d'abonnement. Quelques ressources issues de ce voyage :
- Comment Dagens Nyheter a ajouté des milliers d'abonnés numériques pendant la pandémie de COVID-19 (WAN-IFRA, avril 2020)
- Comment le journal suédois Dagens Nyheter a réduit de moitié le taux de désabonnement en 2 ans (Digiday, mai 2019).
Nous y avons appris – entre autres choses – qu'ils ont un autre point de vue sur les icônes premium. Ils n'utilisent aucune icône, étiquette ou illustration sur leur contenu premium à afficher aux utilisateurs qui ne sont pas connectés avec un abonnement.
👉 C'est exact : ils ne montrent pas aux utilisateurs gratuits ou non connectés les éléments de leur contenu premium.
Au moment où j'écris ces lignes, l'article mis en avant sur la home du Jyllands-Posten (jp.dk) est celui-ci :
Cet article est réservé aux abonnés (on voit le paywall qui masque le texte), même si aucune icône ou étiquette ne l'indique :
C'est intéressant, tout comme le raisonnement probable qui sous-tend cette approche. Tout dépend de l'endroit et du moment où vous indiquez à l'utilisateur qu'un abonnement est nécessaire pour accéder à un contenu donné… La porte est fermée au cours de la lecture, pas avant de rentrer.
Prenons l'exemple d'une newsletter qui renvoie à des contenus gratuits et payants sur le site web d'un journal.
Pour aider les utilisateurs (et leur rappeler que vous avez un contenu premium génial), vous identifiez vos articles premium avec une icône ou un texte qui dit quelque chose comme « Ce contenu est réservé aux abonnés ».
Parce que… c'est logique, non ?
Peut-être, mais vous risquez de vous tirer une balle dans le pied et de limiter considérablement vos chances de succès et de conversion.
Parlons parcours utilisateur
J'ai effectué de nombreuses analyses sur des newsletters de ce type et les résultats sont généralement les mêmes : très peu de personnes cliquent sur les liens premium dans les newsletters.
Les utilisateurs gratuits ne le font pas parce qu'ils savent que cela coûtera de l'argent de lire. Et certains des abonnés payants risquent de ne pas cliquer non plus s'ils doivent se souvenir de leur adresse électronique et de leur mot de passe (c'est ma théorie).
Ce que vous essayez de faire, c'est de placer la conversion (de l'utilisateur gratuit à l'abonné payant) dans le parcours de l'utilisateur le plus tôt possible. Parce que c'est ce que vous voulez.
Mais il est difficile pour les utilisateurs de prendre ce genre de décision dans leur boîte mail.
Le simple fait d'ouvrir un e-mail place rarement les utilisateurs dans une position où ils peuvent décider d'acheter un abonnement – et il en va de même pour la page d'accueil de votre site web.
Vous avez probablement déjà un endroit où ces conversions se produisent habituellement et qui est précisément réglé pour cela : votre paywall et/ou votre page d'inscription.
Cela fonctionne grâce à une dynamique importante : les utilisateurs ont déjà commencé à consommer le contenu et l'ont jugé suffisamment intéressant pour au moins s'intéresser à ce qu'est votre abonnement, à son coût, etc.
En affichant une icône (ou plutôt un avertissement) « Attention, contenu premium à venir » dans votre newsletter, vous court-circuitez ce processus de réflexion et le parcours de l'utilisateur. Les conversions doivent se faire sur la base de l'article sur votre site web, et non sur la manière dont vous le commercialisez dans une lettre d'information.
Chez Dagens Nyheter, ils semblent avoir poussé la réflexion un peu plus loin, mais le raisonnement est le même : l'idée est que si un utilisateur sait quel contenu est gratuit ou premium simplement en regardant la page d'accueil (qui est en fait une plateforme de marketing pour le contenu lié), il ne cliquera pas sur les articles premium, et le nombre de conversions diminuera.
Renversons la logique
Dagens Nyheter fait quelque chose d'intelligent. Ils ont bien un label sur le contenu premium, mais vous devez être connecté en tant qu'abonné payant pour le voir :
Ainsi, la valeur du contenu est affirmée pour les abonnés déjà payants, mais pas repoussoir pour les prospects à l'abonnement.
Je viens de découvrir (en testant) que le journal danois Politiken fait exactement la même chose.
Voici l'un des principaux articles de Politiken lorsque vous n'êtes pas connecté :
…et voici à quoi cela ressemble si vous êtes connecté avec un abonnement (illustré par une vilaine flèche) :
Il est écrit « Pour les abonnés ».
Certains éditeurs ont donc commencé à renverser la logique : au lieu de dire aux gens à quel contenu premium ils n'ont pas accès en ne s'abonnant pas, ils disent au contraire aux utilisateurs premium à quel contenu premium ils ont accès et auquel les visiteurs gratuits n'ont pas accès.
C'est logique, car vous jouez sur les points forts de votre site web, de son architecture et de son contenu.
Dire aux destinataires de votre newsletter ou aux personnes qui parcourent votre page d'accueil qu'un article donné est réservé aux abonnés payants peut être un service agréable pour les lecteurs et éviter à certains d'entre eux une visite sur un site auquel ils n'ont pas accès.
Mais cela ne vous apportera pas beaucoup de nouveaux abonnés, à mon avis…
Cessez donc de vous excuser et d'excuser votre contenu et réfléchissez à la manière dont vous souhaitez commercialiser votre contenu premium sur votre site web et vos canaux de distribution.
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Cet article a été publié à l'origine sur le site de Lars « Products in Publishing« . Vous pouvez également le trouver sur LinkedIn ou Twitter.
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