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Produire du contenu, d'accord, mais pourquoi ?
“Un média traditionnel produit une information dont l'intérêt ultime est l'intérêt public. Un média de marque publie des contenus au service d'une stratégie d'entreprise, dont la finalité est de vendre un produit ou un service.”
En tant que pro du digital, vous savez que l'inbound marketing permet l'accroissement du lien de confiance entre une marque et son public, une preuve de votre expertise, et de la réassurance en avant-vente.
C'est d'ailleurs avec ces arguments que vous avez négocié votre ligne de budget « contenus » cette année. Pourtant, vous sentez qu'il va falloir une démonstration plus solide pour arracher celui de 2023. Quelque chose de fort, d'implacable, qui justifiera des investissements à 5 chiffres auprès de votre direction.
Comme par exemple : démontrer un ROI.
Mais le ROI direct du contenu, c'est à dire sa valeur monétaire concrète, ce qu'il apporte franchement à votre entreprise, n'est pas si aisé à établir.
Alors, comment travailler pour être en mesure de calculer la rentabilité de sa production de contenus ? Comment sauver ce qui s'avère une très très bonne stratégie, en la présentant correctement ? Comment, enfin, vous assurer de rester efficace…?
L'audience comme KPI d'un site de marque, vraiment ?
Sur le papier, l'équation n'était pas si mauvaise. Seulement le problème c'est la réalité : les audiences ne sont pas homogènes.
Tous vos visiteurs ne se valent pas
Les différents niveaux d'engagement
Vos audiences sont constituées d'une grosse majorité de lecteurs volatiles, qui sont arrivés chez vous probablement par hasard, par une recherche Google, un post Facebook ou parce qu'un papillon aux ailes de la couleur de votre logo passait par là. Ils sont là mais pourraient être ailleurs. Chez la plupart des sites médias avec lesquels j'ai travaillé, la part de Volatiles oscille (au moins) autour des 80%.
Heureusement, vous attirez aussi des visiteurs qui vous connaissent un peu mieux, et vous lisent pour la deuxième fois ce mois-ci, peut-être davantage. Ce sont les Occasionnels et les Réguliers.
Enfin, vous avez quelques Fans : des clients probablement, ou qui sont sur le point de l'être. Ils représentent souvent moins de 1% de votre audience.
Des pages vues, avec ou sans cookie
Du côté de la privacy, les choses déjà pas évidentes se sont corsées en 2021 avec la nouvelle réglementation CNIL, ce qui a fait chuter le taux de pages vues consenties de nombre d'éditeurs.
Le résultat ? Pas de consentement, cela signifie pas d'analytics, pas de data et bien sûr, pas de pub ciblée.
Des visiteurs surtout anonymes
Enfin, en ligne comme dans la vie, le tunnel de vente commence par une part gigantesque d'anonymes qui ne vous connaissent pas, de quelques prospects avec qui vous interagissez, dont une petite part sera convertie en clients. A chaque étape, une déperdition à deux chiffres.
Parleriez-vous de la même manière à un quelqu'un que vous venez de rencontrer, à un prospect qui vous connaît déjà ou à un client ? Non évidemment, non.
Vous ne pouvez pas espérer la même chose de chaque public…
- Le visiteur volatile n'est pas engagé avec votre marque, et n'a probablement aucune intention d'achat
- Le lecteur régulier est plus engagé mais reste un anonyme pour vous
- Vos clients ont déjà acheté, ne le feront peut-être plus
Le tableau ci-après montre à quel point la fréquence de visite est un indicateur clé dans la compréhension des comportements de votre audience :
Vous ne pouvez pas (non plus) espérer la même chose de chaque support de trafic
Les audiences sur Mobile et sur Ordinateur sont très différentes.
- Sur mobile, vous touchez plutôt des particuliers, en mobilité, sur des courtes sessions peu récurrentes ;
- Les comportements sur un ordinateur sont plus sédentaires, avec des sessions plus engagées, des visites plus longues et un public plutôt professionnel.
Et les intentions ne sont pas les mêmes, selon la page consultée…
Cela tombe sous le sens : votre lecteur n'est pas arrivé de la même manière, et ne cherche pas à accomplir la même chose, selon qu'il visite :
- Votre home page
- Vos pages produit
- Votre page « tarifs »
- Des tribunes, des interviews
- Des tutoriels, guides
- Des comparatifs produit…
A quoi peut bien servir un contenu ?
Pourquoi publiez-vous ? D'ailleurs en 2 mots, « pour quoi », la question sonne plus juste. Définir un objectif par typologie de contenu, et parfois à la granularité contenu-même est la base de votre stratégie.
Commencez donc par classer vos contenus selon l'objectif qu'il sert :
- Notoriété initiale
- Réassurance dans le parcours d'achat
- Acquisition de leads
- Inscriptions newsletter
- Vente en ligne
- Vente physique (Web to store)
- …
Quels sont les indicateurs de performances (KPI) pour mesurer l'efficacité d'un contenu ?
- Pour la notoriété : nouveaux visiteurs, visiteurs d'une zone géographique en particulier, back links, partages…
- Pour le recueil de leads : nouveaux leads récoltés, taux de conversion au partage de data (sur 100 lecteurs, combien ont accepté de me laisser leurs données ?)
- Pour la vente en ligne : clics vers page produit, taux de conversion à l'achat
- Pour la réassurance : temps de closing d'une vente
- Pour tous : l'ARPU. Le revenu moyen par utilisateur est le KPI roi qui permet d'englober le résultat de tous les business models en un seul. Mais il est encore un peu tôt dans notre démonstration… nous y reviendrons.
Maintenant que l'on a compris l'importance de la segmentation de votre audience, et que vous avez les idées plus claires sur à quoi peut bien servir votre contenu, il est temps de rapprocher les pièces du puzzle.
Comment réconcilier segment d'audience et objectifs business ?
À quoi convertir un visiteur volatile
Parce qu'il n'a aucune chance, ou presque, de vous laisser ses datas, encore moins d'acheter votre produit, le visiteur volatile trouve sa valeur dans la connaissance qu'il peut vous laisser.
Vous pouvez aller la chercher en :
- Installant un cookie wall sur vos contenus, exigeant l'acceptation des cookies en échange du déblocage du contenu, afin de remonter vos taux de pages vues consenties, et de récolter une data comportementale optimale
- Installant un wall de sondage, qui propose de débloquer l'article en échange de la réponse à une question
- Laissant ouverts vos articles, pour cette population volatile seulement, afin de favoriser la découverte de votre marque, et inciter à la revisite
À quoi convertir un visiteur engagé
Parce qu'il visite votre site régulièrement, mais reste un anonyme pour vous, vous devez vous débrouiller pour identifier ce prospect potentiel.
2 façons de faire :
- Proposer l'inscription newsletter en échange de l'ouverture des contenus, via un Newsletter wall (et d'ailleurs, si vous êtes arrivé jusque là dans cette lecture, vous voyez probablement de quoi je parle…)
- Recueillir des données personnelles pour informer votre équipe commerciale, toujours en contrepartie de l'ouverture du contenu, comme nous le faisons par exemple sur le blog de Poool, via un Datawall
À quoi convertir un client
Parce qu'il vous connait déjà bien, et vous a même peut-être déjà donné de l'argent, vous ne voudriez surtout pas perdre le lien avec votre client. Seulement faut-il encore savoir qu'il est là… et le garder de bonne humeur vis à vis de vous.
Selon votre situation, vous avez le choix entre 2 stratégies :
- Proposer la création de compte en échange de l'ouverture des contenus, comme le font par exemple beaucoup les diffuseurs de VOD (ou Welcome to the Jungle dans notre visuel ci-dessous)
- Si le produit que vous vendez implique d'être logué pour l'utiliser (comme un logiciels Saas par exemple), alors vous savez déjà que votre client, passé ou actuel, est connecté. Vous pouvez dans ce cas utiliser un wall d'information pour tenter un upsell ou lancer un réabonnement, comme notre exemple ci-dessous, vu sur un site média.
Récapitulons
- Apprenez à connaître vos visiteurs volatiles en exigeant d'eux : acceptation des cookies, réponse à un sondage ou… laissez vos contenus ouverts pour leur faire découvrir toute la richesse de vos contenus
- Identifiez vos visiteurs engagés en leur proposant une inscription newsletter ou de laisser leurs coordonnées dans une formulaire
- Fidélisez vos clients en leur faisant créer un compte ou en modélisant des stratégies de rétention et d'upsell
Comment mesurer le succès de votre stratégie ?
- Pour savoir quels segment sont les plus prometteurs, il faut calculer l'ARPU, soit un revenu moyen par utilisateur.
- Donnez une valeur à chaque action demandée à votre utilisateur… Par exemple
- Visite 10 pages => x €
- S'abonne à la newsletter => y €
- Crée un compte => z €
Attention à l'effet Pareto
Les données ARPU sont fortement impactées par le principe de Pareto. En effet, un ARPU moyen est composé :
- de milliers de sessions où les utilisateurs ne font rien sur votre site
- et de milliers de gens qui commencent quelque chose et ne vont pas au bout.
Si nous examinons 100 utilisateurs hypothétiques, un ARPU de 4€ se décompose souvent en quelque chose comme ceci :
- 95 utilisateurs qui rapportent 0 €
- 4 utilisateurs qui rapportent 40 €
- 1 utilisateur qui rapporte 240 €
Ainsi, il est essentiel de comprendre que nous nous concentrons sur l'ARPU non pas pour essayer de personnaliser les expériences d'un utilisateur moyen, mais pour identifier les segments d'audience à fort impact sur lesquels concentrer les efforts de personnalisation.
En élaborant une stratégie de personnalisation conçue pour augmenter l'ARPU, vous offrirez des expériences attrayantes à vos visiteurs les plus précieux et bénéficierez d'une augmentation concrète des revenus pour récompenser vos efforts.
L'audience ne paie pas les factures, l'ARPU si.
Ne mettez pas l'audience comme premier indicateur de succès dans vos dashboards et rapports de performance.
L'audience ne paie pas les factures.
L'ARPU, si.
