OneLog : un seul login pour tous les médias en Suisse

En 2019, lors du Forum suisse des médias, les PDG des cinq grandes entreprises de médias ont décidé de se réunir pour résoudre un problème auquel sont confrontés les éditeurs du pays (et du monde entier) : la fin des cookies tiers. Cela signifie que les utilisateurs non connectés deviennent plus difficiles à aborder. Or, il est essentiel de savoir qui sont les lecteurs pour le développement de nos produits, la personnalisation, la publicité et les revenus des lecteurs…. La pression est forte pour résoudre ce problème avant la fin de l'année 2024, date déjà repoussée par Google…

Nous 5, groupes médias, avons donc décidé de développer un service de connexion commun, permettant aux éditeurs d'améliorer leur base de données 1st party… et donc la compréhension de notre public.

Des tests ont été menés dans diverses publications à partir d'octobre 2019 avec des connexions spécifiques à chaque titre afin de découvrir la propension des lecteurs à créer un compte. Après avoir constaté le succès de ces tests et l'acceptation accrue des lecteurs à se connecter, la décision a été prise de s'aligner sur une solution technologique, développée par Ringier. Sa technologie interne « Ringier Connect » a été construite sur mesure pour les besoins spécifiques des marques de médias, et en direct à partir d'août 2021 lorsque d'autres éditeurs, tels que 20 Minuten et Tamedia, ont été embarqués dans la solution. 

C'est ainsi qu'est né OneLog ! 

Aujourd'hui, OneLog a intégré 47 marques de médias, y compris des titres des groupes Ringier et TX et, plus récemment, une marketplace autour de l'emploi commune aux univers Ringier et TX, ce qui a permis à leur base d'utilisateurs d'atteindre plus de 2,3 millions de comptes vérifiés.

Après une phase initiale au cours de laquelle Ringier et TX détenaient 50 % des parts, OneLog est désormais détenu par les quatre plus grandes entreprises de médias privés de Suisse, à savoir Ringier, le groupe TX, la NZZ et CHMedia. En conséquence, certains titres de la NZZ et de CHMedia migreront vers la solution de login unique d'ici la fin de l'année. A moyen terme, tous les titres des actionnaires passeront à OneLog. Le cinquième partenaire fondateur de l'Alliance numérique suisse, le radio diffuseur public SRG SSR, utilise déjà OneLog comme 3rd party login pour sa plateforme de streaming PlaySuisse. OneLog est ouvert à toutes les petites et moyennes entreprises de médias en Suisse.

Quels sont les principaux avantages de OneLog pour les marques médias ? 

La fin des cookies tiers est un point sensible pour toutes les sociétés d'édition, mais l'urgence perçue varie d'une marque à l'autre. Ainsi, lorsque l'équipe OneLog s'efforce d'amener un éditeur à adopter la solution, l'accent est mis sur ce manque de données qui signifie que les produits ne peuvent pas être construits en tenant compte des besoins du lecteur. 

Une solution de connexion de pointe avec les dernières fonctionnalités (par exemple FaceID, TouchID), de la Suisse pour la Suisse, et qui est facile à intégrer car elle est conforme à la norme, avec des API ouvertes pour se connecter à d'autres technologies.

Le partage des coûts est évidemment un autre avantage. Cependant, il n'y a pas d'échange de données entre sociétés (nous y reviendrons plus tard). Sur ce même sujet, les petits éditeurs peuvent bénéficier de l'expérience des grandes entreprises dans le domaine technologique.

OneLog pense également que plus il y aura d'entreprises de médias qui utiliseront cette solution, mieux ce sera pour tout le monde. Les utilisateurs n'auront qu'à s'inscrire une seule fois avant de pouvoir se connecter partout. 

« OneLog est un élément essentiel de notre stratégie d'enregistrement au sein du groupe Blick. Pour les utilisateurs qui disposent déjà d'identifiants de connexion auprès d'une autre grande marque de médias en Suisse, la possibilité d'utiliser les mêmes identifiants pour accéder à notre plateforme élimine une importante barrière à l'entrée. Ce processus d'enregistrement simplifié nous aide à élargir notre base d'utilisateurs.

L'engagement rigoureux de OneLog à respecter la confidentialité des données et à protéger les informations des utilisateurs amplifie la confiance que nos utilisateurs accordent à notre solution »

Adrian Gottwald, responsable des revenus des lecteurs au sein du groupe Blick

Quels sont les avantages pour les lecteurs ? Pourquoi devraient-ils créer un compte ? 

Simplicité. Avec une seule inscription, les utilisateurs ont accès à de nombreuses offres en ligne de différentes entreprises de médias.

OneLog s'appuie sur les normes de sécurité les plus élevées et, avec l'option de vérification en deux étapes, son compte est encore plus sûr (OneLog a récemment reçu le label de confiance numérique, par exemple) – nous connaissons et utilisons tous le SSO de Google, mais nous ne savons pas vraiment ce qu'ils font de nos données. L'objectif est donc d'offrir un système de connexion plus fiable et plus sûr. 

L'utilisateur peut gérer ses données personnelles de manière centralisée et pratique en un seul endroit (« cockpit de l'utilisateur »).

Une solution de connexion de pointe avec les dernières fonctionnalités (par exemple FaceID, TouchID), de la Suisse pour la Suisse.

Quelle est l'expérience de l'utilisateur sur OneLog ? 

J'ai testé moi-même le service OneLog auprès de diverses marques de médias, et l'expérience est extrêmement fluide et simple. 

Comme l'a souligné l'équipe, le principal point de contact de l'utilisateur est l'éditeur plutôt que OneLog, l'objectif étant d'instaurer un climat de confiance avec les différentes marques et d'aider les lecteurs à comprendre comment leurs données sont traitées. En résumé, le journalisme de chaque marque média est la raison pour laquelle les utilisateurs viennent en premier lieu, c'est pourquoi il devrait toujours être au centre des préoccupations. OneLog facilite l'inscription de ces utilisateurs. 

Bien que la page d'inscription soit relativement similaire d'un partenaire à l'autre, pour conserver une certaine cohérence, l'image de marque diffère selon le style de l'éditeur. Par exemple, la page d'accueil pour l'inscription sur L'Illustré et Blick.

Après avoir créé un compte, je reçois un e-mail pour confirmer mon compte.

J'ai donc voulu savoir si je serais automatiquement connecté à une autre publication OneLog si je visitais son site web après avoir déjà créé un compte. 

Sur le site de Bilanz, par exemple, je suis arrivé sur la page d'accueil et je n'ai pas été automatiquement connecté. Cependant, en cliquant sur l'icône « Compte » dans l'en-tête, j'ai accédé à une page OneLog qui me demandait si je souhaitais lier mon compte existant. À ce stade, j'ai la possibilité de fournir des informations supplémentaires (pour des raisons de personnalisation, car la première étape ne nécessitait que mon adresse électronique et mon mot de passe) et d'accepter les conditions générales d'utilisation de cette marque spécifique.

Comment OneLog profite-t-il déjà aux éditeurs ? 

Marc Isler, CRO chez Tamedia, a expliqué que son entreprise a choisi d'utiliser OneLog depuis 2020, plutôt que de créer elle-même une solution de connexion. Ils sont également convaincus qu'une solution suisse indépendante pour le login apportera de la valeur aux utilisateurs sur les plateformes médiatiques suisses. 

Cette décision s'est également avérée précieuse pour leur modèle de revenus liés aux lecteurs : 

Le fait de connecter les utilisateurs et de leur faire essayer le produit [premium] gratuitement pendant deux semaines nous a beaucoup aidés à accroître notre base d'utilisateurs connus, que nous pouvons ensuite cibler, principalement par e-mail, à la fois avec un parcours d'inscription spécifique et ensuite avec des offres d'abonnement. 

Nous nous sommes vraiment concentrés sur une stratégie d'enregistrement complet pour les utilisateurs anonymes d'abord, puis sur leur conversion en abonnés après la phase d'essai de 14 jours. Au cours de l'été dernier, nous avons réalisé que, dans la période post-covid, nous devions tester des approches plus flexibles – nous avons donc mélangé des offres spéciales d'abonnement à plus long terme, également pour les utilisateurs anonymes, et nous avons obtenu de très bons résultats en les convertissant directement. 

Ces résultats nous ont confortés dans l'idée d'abandonner la stratégie en deux étapes et nous avons mis en œuvre les offres d'abonnement directes basées sur le modèle de propension de Piano (LTS) en mars, en proposant un essai gratuit d'un mois aux groupes ayant un score faible et à ceux n'ayant pas de score. Jusqu'à présent, les résultats sont excellents. Ce que nous avons changé maintenant, c'est d'utiliser le mécanisme de connexion pour tous les nouveaux abonnés à la newsletter et nous avons prévu d'autres tests pour les cohortes avec un engagement faible afin de les pousser d'abord vers les inscriptions à la lettre d'information éditoriale, car nous constatons de très bons résultats en général pour les conversions d'abonnement à partir de nos lettres d'information éditoriales.

Nous parvenons généralement à convertir 3 à 8 % de nos utilisateurs enregistrés en abonnés, et nous y parvenons de mieux en mieux. OneLog, en tant que norme industrielle, nous a certainement aidés, car l'acceptation de la connexion par les utilisateurs a augmenté avec elle, mais aussi l'habitude de se connecter avec OneLog (facile et sécurisé).

Qu'en est-il du partage des données entre les éditeurs et OneLog ? 

Il n'y a pas de datalake partagé. Chaque entreprise est responsable de ses propres données.

Bien sûr, c'est une limitation de OneLog, car c'est le rêve de tout annonceur d'avoir accès à ce genre de base de données, mais c'est aussi la beauté du jeu de la solution. La protection de la vie privée des lecteurs est une priorité, et OneLog ne collecte que les données nécessaires à un service de connexion sécurisé et convivial. 

Il existe deux types de données collectées : 

Les données de base collectées par OneLog et nécessaires à l'enregistrement sont l'adresse e-mail, le mot de passe, le cas échéant le nom, le prénom et le titre.

En outre, OneLog stocke des données supplémentaires pour le compte de partenaires individuels, mais ces données ne sont accessibles qu'au partenaire concerné, ce qui permet à chaque éditeur d'élaborer sa propre stratégie de 1st party data

L'une des prochaines étapes pour OneLog est également d'évaluer les options sans mot de passe qui pourraient potentiellement fournir plus de sécurité à la plateforme, mais l'entreprise attend de voir comment l'adoption se fait sur le marché. 

En fin de compte, c'est la preuve que les alliances industrielles peuvent fonctionner et s'avérer bénéfiques à la fois pour les éditeurs et les lecteurs. 

« C'est un message très important. Il y a tant de domaines où nous ne sommes pas en concurrence, où la vraie concurrence est ailleurs, où nous pouvons partager les coûts, par exemple, ou travailler ensemble pour le bien de l'ensemble du secteur… c'est ce que nous essayons de réaliser ici ».

Patrick Rademacher, COO de la Global Media Unit chez Ringier AG et président du conseil d'administration de OneLog

Mille mercis à Patrick et Silvano d'avoir pris le temps de cet échange !