Accroissement du lien de confiance, preuve de l'expertise, réassurance en avant-vente : les bénéfices soft du média, face aux stratégies plus ROIstes et « bas de funnel », sont immenses.
Mais il existe des choses à penser, vraiment, et d'autres à éviter, franchement. Petit récap ci-après.
DO : Définir vos objectifs… Non mais vraiment !
Pourquoi publiez-vous ? D'ailleurs en 2 mots, « pour quoi », la question sonne plus juste. Définir un objectif par typologie de contenu, et parfois à la granularité contenu-même est un travail parfois pénible, mais tellement utile.
A quoi peut bien servir un contenu ?
- Notoriété initiale
- Réassurance dans le parcours d'achat
- Acquisition de leads
- Vente en ligne
- Vente physique (Web to store)
- …
Comment mesure-t-on son efficacité ?
- Pour la notoriété : nouveaux visiteurs, visiteurs d'une zone géographique en particulier, back links, partages…
- Pour le recueil de leads : nouveaux leads récoltés, taux de conversion au partage de data (sur 100 lecteurs, combien ont accepté de me laisser leurs données ?)
- Pour la vente en ligne : clics vers page produit, taux de conversion à l'achat
- Pour la réassurance : temps de closing d'une vente
- Pour tous : l'ARPU. Le revenu moyen par utilisateur est le KPI roi qui permet d'englober le résultat de tous les business models en un seul.
Définir ses KPIs avec précision permet de piloter son média et d'orienter sa production éditoriale sans perdre de vue pourquoi on le fait…
Définir quoi publier
Maintenant que l'on sait ce que l'on veut faire avec ses contenus, il ne reste qu'à… définir quoi produire. Bien sûr, c'est une science aléatoire, mais qui trouve ses réponses avec des tests, et du temps.
L'article « Mais à quoi peut bien servir mon article ? » écrit par le rédacteur en chef du journal suisse Le Temps en 2019, Gaël Hurlimann, est toujours d'un intérêt précis, et nous vous recommandons fortement sa lecture.
DO : comprendre ce qui vous apporte de la valeur… à vous !
Il est passionnant de se plonger dans vos analytics, et précisément de comprendre les comportements de chaque population de lecteurs que vous réunissez. Et pour avoir accompagné plusieurs dizaines de médias traditionnels sur leur stratégie de conversion, nous avons vu de manière universelle les niveaux de monétisation évoluer en même temps que l'engagement, sur toutes les métriques importantes. Le tableau ci-dessous montre la corrélation entre la régularité de consultation du contenu et la conversion :
Maintenant que l'on a compris que créer du contenu qui engage, crée une habitude et donc « fait revenir » est la première des pierres angulaires, il est pertinent de regarder d'autres segmentations d'audience pour comprendre où sont les meilleurs taux d'achat :
- Type de device : mobile, ordinateur, tablette ;
- Source de trafic : moteurs, newsletters, sites partenaires…;
- Langue ;
- Pays de consultation ;
- Statut du visiteur (anonyme, logué, client).
Et souvent, les réponses sont percutantes :
… et permettent d'orienter la production de contenu en fonction.
DO : Prouver la valeur en interne grâce aux data
On l'a vu lors de la crise Covid : en majorité, les budgets non liés à des actions génératrices de business ont été coupés. Certains sites médias de marque en ont fait les frais. Pour éviter cela, voici 3 niveaux d'investissement qui peuvent vous aider :
“Chaque année, mon budget diminuait de 10%. Avec du recul, je suis persuadée que les chiffres auraient pu me sauver. J'ai mis en place des tableaux de bords toujours plus précis dans l'analyse du lectorat mais ce n'était pas suffisant. Il aurait également fallu prouver l'attribution de tel ou tel business à l'action de notre média.”
Ancienne directrice d'un média de marque B2B français, en « off »
DON'T : Trop d'auto-promotion
Faire de l'auto-promotion de ses produits ou services est possible. Néanmoins, en faire trop nuit à la crédibilité du média.
Questions sous-jacentes :
- Où se situe le juste milieu ?
- Comment résister aux demandes d'autres équipes ou même de votre direction ?
En 10 ans, nous avons parlé seulement deux fois de la marque. Au même moment d'ailleurs : lors du 1er confinement. Nous avions une solution qui répondait à des besoins urgents pour de nombreuses entreprises et il était alors facile de parler de nous, tout en restant utiles pour notre audience.
Ancienne directrice d'un média de marque B2B français
DON'T : Parler de ses concurrents n'importe comment
En partant des données de recherche de vos cibles (= les Search Insight Reports), vous pouvez définir ce qui est important pour vos cibles. Il est quasi certain que parmi les attentes de vos cibles, l'identification ou la comparaison de solutions similaires et donc concurrentes à la vôtre est présente.
Les bons médias de marque parlent parfois de leurs concurrents avec honnêteté. Voici quelques astuces que nous avons tout de même repérées pour ne pas (non plus) trop leur servir la soupe :
- Mention de concurrents très connus (qui étaient probablement déjà dans la tête de vos prospects) mais omission de concurrents en croissance
- Absence de backlinks
- Mention dans des contenus téléchargeables (PDF) mais pas sur les contenus référencés par Google
Récapitulons
DO :
- Apporter de la valeur à votre cible
- Mettre la captation de données au coeur du média
- Prouver la valeur en interne grâce aux données
- Chercher à rendre un service réel à vos lecteurs
- Mélanger actualités & services
- Donner un accès et des contenus privilégiés à vos clients
- Utiliser le média pour tester des fonctionnalités difficiles à lancer à grande échelle
- Réfléchir à une approche par la communauté
DON'T :
- Faire trop d'auto-promotion de ses propres services ou produits
- Minimiser l'impact de la qualité de la langue et des visuels
- Réduire l'indépendance des rédacteurs ou journalistes
- Oublier les budgets de médiatisation
Merci à Quentin Franque et à l'agence Intuiti, qui m'avait invitée à animer une conférence avec eux sur ce thème, dont cet article est un extrait. Le compte-rendu complet de la session est disponible ici.
