Cet article a été automatiquement traduit de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

The Guardian occupe une place assez unique dans le paysage médiatique américain. Contrairement à la plupart des grands acteurs, il n’appartient ni à un milliardaire ni à un conglomérat : il est détenu par le Scott Trust, une structure guidée par une mission qui garantit l’indépendance éditoriale et, surtout, permet au site de rester sans paywall.

Au lieu d’un modèle d’abonnement traditionnel, The Guardian repose sur le soutien volontaire. Cela fait de sa campagne de fin d’année (« End of Year » – EOY), qui s’étend du début novembre jusqu’au Giving Tuesday (une journée internationale de charité, un mardi choisi entre fin novembre et début décembre) puis jusqu’à minuit le 31 décembre, la période la plus décisive de son année budgétaire.

Pourquoi la fin d’année est-elle si importante aux États-Unis ?

• La « saison du don » culturelle : elle s’appuie sur une période de pic des comportements philanthropiques dans la culture américaine, durant laquelle les organisations à but non lucratif et les structures guidées par une mission collectent des fonds en vue d’une échéance annuelle fixée au réveillon du Nouvel An.
• Le socle des revenus : pour des organisations guidées par une mission comme The Guardian, ces dernières semaines génèrent souvent une part importante des revenus annuels issus du soutien volontaire, constituant le socle financier de l’année journalistique à venir.

Lors de sa campagne EOY la plus récente (2025), les chiffres finaux ont été impressionnants :

• Montant total collecté : 3,1 millions de dollars encaissés au 31 décembre (dépassant l’objectif de 3 millions de dollars).
• Lifetime Value (LTV) : la valeur totale estimée de la campagne (incluant les engagements récurrents) s’élève à 8,6 millions de dollars.
• Croissance annuelle : cela représente une hausse de 83 % de la valeur de la campagne par rapport à l’année « standard » 2023 (car une année d’élection présidentielle – comme 2024 – constitue généralement une anomalie statistique).

Dans les coulisses de la campagne de fin d’année record du Guardian aux États-Unis

J’ai rencontré Georgia Warren, US Executive Editor et VP, Reader and Supporter Strategy au Guardian, afin d’analyser leur campagne la plus récente. Georgia a notamment partagé plusieurs piliers clés de ce succès, ainsi que des enseignements applicables à toute stratégie marketing média, qu’il s’agisse d’une campagne de fin d’année ou d’acquisition d’abonnements plus générale.

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Longtemps, le don était présenté comme un appoint de revenus sympathique, réservé à des médias radicalement engagés, cannibalisant l’abonnement, et condamné par la sociologie de l’âge. Pourtant, en France, comme dans plusieurs pays européens, il connaît une dynamique inédite : il progresse dans le chiffre d’affaires des titres historiques autant que des émergents, et attire des publics plus jeunes.

Pourquoi alors les médias peinent-ils à prendre — enfin — le don au sérieux ? De coriaces idées reçues déjà, et un déficit d’exemples concrets. Du Guardian à Vert, en passant par La Croix, StreetPress, ou Kometa, voici ce que montrent les faits quand on soulève le voile : un modèle qui séduit des éditeurs, mobilise de nouveaux lecteurs, et finance un journalisme d’intérêt public, ouvert, qui rend des comptes. 

À l’occasion de The Audiencers Festival à Paris, nous avons exploré le modèle du don avec Médianes, studio qui aide les médias à renforcer leur indépendance éditoriale, économique et technique avec une approche 360°. Au programme : une table ronde avec The Guardian, La Croix et Kometa sur l’acquisition et la conversion, puis un atelier où nous avons partagé nos bonnes pratiques de campagnes chez Médianes avec les cas de Vert et de StreetPress. 

Voici 8 idées reçues sur le don, démontées et illustrées.

Idée reçue n°1 : « Il n’y a pas de cadre, ni d’avantage ». 

C’est bien sûr faux. Si le don a longtemps été vu comme une source de revenus ne fonctionnant que dans des pays à forte culture philanthropique, ce n’est plus vrai aujourd’hui — et le cadre juridique français y a beaucoup contribué. 

Depuis 2015, l’« amendement Charb », une disposition adoptée après l’attentat contre Charlie Hebdo, permet aux entreprises de presse d’information politique et générale de recevoir des dons défiscalisés via des associations dédiées au pluralisme de la presse. Concrètement, un particulier peut déduire 66 % de son don (dans la limite de 20 % du revenu imposable) ; les organismes Presse & Pluralisme et J’aime l’info assurent la collecte et la traçabilité. Un argument de taille qui place la France dans une position avantageuse vis-à-vis de ses partenaires européens. 

Idée reçue n°2 : « En France, le don est marginal ». 

Il ne l’est plus. Comme le documente La Revue des médias de l’INA, la plateforme J’aime l’info a collecté plus de 7 millions d’euros en 2024, contre 5,1 millions en 2023 et 1,8 million en 2020, avec une trajectoire qui pourrait dépasser les 10 millions en 2025 ou 2026.

Sur le terrain, le don peut financer la totalité d’un modèle : à l’image de Reporterre, média pionnier en France qui revendique 98 % de financement par le don en 2024, en hausse de 30%. Comme détaillé dans leur rapport d’impact, cela représente 3,5 millions d’euros, fruit des dons de 45 821 donatrices et donateurs, avec 2 millions de visiteurs uniques sur son site web et plus de 180 000 inscrits à ses newsletters. On peut citer également Vert, nouveau média de l’écologie lancé en 2020 qui annonçait en 2024 des revenus financés à 90 % par le don, avec plus de 12 000 soutiens financiers, plus de 120 000 inscrits à leurs newsletters et 340 000 followers sur Instagram. 

Et ils ne sont pas seuls  : côté investigation, le média spécialisé sur l’extrême droite, StreetPress communique sur 36 % de revenus issus des dons en 2023 et une croissance de 77% en 2024 ; Disclose, approche les 60 %, tandis que le breton Splann! atteint 75 %. On n’est plus dans l’exception : ce sont des lignes stables et pilotées.

Idée reçue n°3 : « Ça n’intéresse que des militants ». 

The Guardian a construit le contre-exemple depuis une dizaine d’années. Sans fermer l’accès à ses contenus, le titre repose sur une vision claire « Open to all, funded by many, beholden to no-one » — comprendre ici  « Ouvert à toutes et tous, financé par un grand nombre, redevable à personne ». Le public qui le soutient n’est pas un cercle militant qui s’auto-alimente, mais un ensemble large de lectrices et lecteurs qui défendent un bien commun parce qu’ils en perçoivent l’utilité. La nuance est essentielle : l’adhésion ne vient pas d’une identité de camp, mais d’une promesse d’intérêt public et d’un contrat de confiance.

Les motivations avancées sont constantes : protéger la liberté de la presse, préserver l’indépendance éditoriale, soutenir l’enquête, reconnaître la fiabilité et la qualité du travail, et exiger des comptes aux puissants.

Les résultats suivent : en dix ans, les revenus issus des lectrices et lecteurs sur le numérique sont passés d’environ 5 millions de livres à 107 millions. Désormais 72 % des revenus totaux du titre proviennent du numérique (lecteurs, annonceurs et autres sources) — preuve qu’un contrat civique peut devenir un pilier économique. 

La base de soutiens réguliers atteint environ 1,3 million de personnes, dont plus de 182 000 en Europe, avec une croissance d’environ 20 % sur un an.

Idée reçue n°4 : « Le don cannibalise l’abonnement ». 

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Le titre très particulier d’Ava M. Macha, Audience Engagement Editor for Underrepresented Communities au sein du The Guardian, a immédiatement retenu notre attention ! Nous avons échangé avec elle pour comprendre comment elle a pris ses marques dans ce poste inédit, comment ce travail se traduit concrètement au quotidien et comment cette approche a bénéficié à la stratégie plus globale du Guardian.

L’editor engagement au service des communautés : le rôle d’Ava dans la redéfinition du journalisme d’audience

En tant qu’audience engagement editor dédiée aux communautés sous-représentées, Ava se situe à l’intersection entre la rédaction et les communautés, en aidant la newsroom à concevoir des stratégies d’engagement destinées à des audiences insuffisamment servies. Cela inclut des missions classiques d’audience editor, mais aussi un travail étroit avec les desks immigration, race & equity et les journalistes de la côte ouest américaine afin de construire des relations avec des audiences diverses, à la fois via l’écoute en amont de la publication et via l’amplification post-publication auprès des communautés où cela compte réellement. 

« Je ne suis pas là uniquement pour publier des tweets. Je suis là pour poser les questions suivantes : “À qui devrions-nous parler ? Qui a besoin de se reconnaître dans cette histoire ? Et comment construire ces relations tôt, et de manière éthique ?” »

Prendre ses marques dans un poste inédit

En arrivant dans ce poste, la première décision stratégique d’Ava a été d’analyser l’audience américaine existante du Guardian. Cela impliquait de se plonger dans des études de comparaison d’audience et des enquêtes afin de réellement comprendre qui sont les lecteurs du Guardian US (âge, origine ethnique, sexualité, identité de genre, localisation) – « Que pouvons-nous apprendre sur la démographie de l’audience ? Et qu’est-ce qu’il nous est impossible de savoir ? ». Ensuite, il a fallu définir précisément quels lecteurs « sous-représentés » la marque cherchait à atteindre, puis établir les bons indicateurs pour les suivre. Cette étape a été fondamentale pour mesurer son impact et déterminer les bons indicateurs de réussite.

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