Regula Marti accompagne les organisations médias dans leurs transformations à l’intersection de l’éditorial, du produit, de la technologie et de la stratégie business.

Dans cet article, Regula explique que l’engagement n’est pas une métrique unique à maximiser : il reflète différents besoins et moments de lecture, où un même comportement peut signaler du succès ou, au contraire, des blocages selon le contexte. Elle recommande de ne plus se limiter aux moyennes et aux métriques par article pour analyser l’engagement par segments d’audience et par session, en se concentrant sur une question clé : les lecteurs trouvent-ils ce qu’ils sont venus chercher, et reviennent-ils ensuite ?

Khalil A. Cassimally est consultant en développement d’audience, besoin de l'audience et IA, et contributeur régulier d’Audiencers. Dans ce guide, il partage 7 stratégies pour ne pas seulement devenir data-informed, mais data-led.

After noticing Gina Bulla, executive director of audience research at The Atlantic, sign up to The Audiencers’ newsletter, I just had to get in touch to hear more about her role. What exactly is audience research? What type of research does her team run? And how are the findings used to increase engagement, conversion and retention at The Atlantic?

I was excited to learn more about our audience on a deeper level beyond what we could know about them from data and demographics. I saw an opportunity for those insights to strengthen our work across the organization. Fast forward a few years, and I pivoted to lead our Audience Research team. 

It’s a new role for me, but what made the leap easier is Audience Research is an emerging discipline in the publishing industry. So there’s an opportunity to determine what Audience Research means for The Atlantic along with the industry. And, The Audiencers helps connect me with others in similar roles—so thank you for that!

What is audience research at The Atlantic? 

I always say that my job is listening to people. We can glean so much data from our metrics, and our Data Science team are expert at analyzing and making sense of it. But there are also so many questions that data can’t answer. That’s where Audience Research comes in, to try to answer the questions that data can’t answer: why is something happening, how do people feel, and what are their unmet needs and desires?

It’s important to me that when we think about Audience Research, it’s not just our current audience that we want to connect with but our prospective audience as well. Of course, our super fans are an incredibly important voice, but to truly understand who our audience can be, we also need to connect with groups that are less (or not yet) engaged with us.

And probably the most important role of an audience researcher is to advocate for our readers and ensure their voices are heard when building new experiences.

What are The Atlantic’s research methods? 

We are primarily focused on qualitative research, so activities that allow us to solicit feedback verbatim from current and prospective readers, like interviews, forums, and surveys. We’ve been experimenting with diary studies–longitudinal research, where we can connect with participants over a period of time to understand their habits better. 

Because it takes effort for respondents to participate, we’re selective about the volume of these activities. Speaking to our readers and subscribers face-to-face is a privilege, so we want to respect their time, privacy, and opinions.

We are also tuned in (or listening) to our readers in what I’ll call non-active ways. What is our customer care team hearing? What are people saying on social media? What is resonating across the industry? 

How do you decide what to research? 

We try to balance the big, important questions that can help us define the future of The Atlantic with the more specific questions that can help ensure a product’s or project’s success. 

One of the big, important questions we’re focused on right now is: who are our future subscribers? We’ve just executed research to help us identify audiences that may be inclined to subscribe to The Atlantic in the near or not-so-distant future. We’ll use this research to ideate strategies to increase conversion, engagement, and discovery.

How are projects prioritized? 

That’s probably one of the biggest challenges. Every department in the organization wants insight from our audience, but as I alluded to before, we don’t want to oversaturate them with research requests. 

We ask two questions to filter the projects that we take on:

• Is it actionable, or will we make a decision based on the research?
• Is it really a question that our audience can answer for us?

Your work obviously relates back to a wide variety of teams at The Atlantic – including product, marketing, editorial and data. How do you make sure that each team is able to learn and act from your insights?

Synthesis and sharing out results is one of, if not the most important, steps in our process. For almost every project, we create a report and try to make it as engaging as possible (visuals, videos, etc.). Then we share it in a few ways: via group slacks, and research readout meetings that stakeholders across the company attend, emails, etc.

That way, Audience Research isn’t happening in a vacuum, and what we’re learning can inform any team’s work.

Can you give us an example of how something you learned from audience research was used to increase engagement, conversion, and retention at The Atlantic.

Something we hear a lot from readers as a barrier to subscribing, or sometimes a reason for canceling is that they don’t have as much time to devote to our journalism as they might like. So it’s encouraged us to think about how we can help our audience fit The Atlantic into their lives more seamlessly. I don’t want to say too much because we’re working on some new features right now but keep an eye out for some of those enhancements soon.

I’d like to say thank you to Gina for her time – I certainly learnt a lot and am now an advocate for every publisher employing someone in this kind of role! As she mentioned to me in the interview, Audience Research is a practice that’s fairly new in the industry, but something that’s becoming increasingly valued as publishers are becoming consumer businesses, requiring them to put readers first, understanding exactly what brings them to engage, convert and remain loyal to the brand.

Elodie Mandel est patronne du pôle féminin d’Unify. Elle dirige les équipes de Auféminin.com, Beauté Test et Paroles de maman.

Il y a quelques jours, j’ai été interpellée par une journaliste de l’équipe sur une question : combien je fais de signes pour ce papier ? Derrière sa question, ultra légitime : les contenus longs seraient plus valorisants à écrire… que les formats news ou “listicle”. Et derrière ça, quel type de contenus est le plus rentable ?

Un des casse-tête quand on pilote un site web, c’est celui de la longueur de chaque contenu : news, enquête long form, témoignage, et l’idée derrière la tête produire du contenu avec un ROI optimal… Parmi les éléments de l’équation : le nombre de contenus à produire chaque jour, les moteurs de recherche à séduire (Google en particulier), les indicateurs de suivi de performance classiques (sessions, Pages Vues, Visiteurs Uniques), les KPI de monétisation (eh oui, il y a plus de blocs pub sur un article long que sur une news, sur un diaporama avec beaucoup de photos que sur un mini)… Vous prenez tous ces “ingrédients”, vous le mettez dans le shaker des contraintes habituelles d’un éditeur et vous obtenez… une migraine ! 

Avant de sauter sur le Nurofen, voici quelques éléments de rationalisation pour planter le décor : 

La longueur du contenu en fonction de chaque objectif

Que vous soyez journaliste, éditeur, directeur marketing, data scientist ou directeur monétisation… vous ne regardez pas forcément pas les mêmes indicateurs et pourtant. Par exemple, le journaliste ses audiences, la Data les abonnés et ou logués, la programmatique les revenus… Parmi les enjeux de l’éditeur, concilier ces différents indicateurs.

Avant les Registrations Walls, l’équation était assez simple : un contenu “pour Google News” ça passait à partir de 1200 signes, pour Discover, un 2000 signes bien construit avec un titre accrocheur et bien pensé pour le story telling faisait le job à condition d’avoir un site optimisé techniquement, et d’avoir travaillé la légitimité de votre site par catégorie. Bref, pas besoin de produire très long pour faire de grosses audiences et récolter des CTR à + de 10. Pour les contenus SEO longue traîne, des outils permettent aux contents managers d’étudier la concurrence et de déterminer (grosse maille) quel est le nombre de mots à produire pour se positionner sur tel ou tel mot clé. 

Mais ça, c’était avant…. non pas que le SEO ne soit plus important pour les sites web mais parce qu’en 2023 l’enjeu c’est certes l’audience, mais davantage l’engagement et la monétisation de ces audiences. D’ailleurs beaucoup d’éditeurs connaissent aujourd’hui une stagnation voire une baisse des sacro saintes audiences… et pire une baisse des RPM (revenu pour mille pages vues, via la pub) ! La fin programmée des cookies tiers change évidemment la donne. L’occasion peut-être pour ces grosses machines en pleine crise de croissance de changer de modèle.  L’objectif : produire du contenu avec un ROI. 

Comment les stratégies de membership rabattent les cartes

Avec les Data et Paywalls (le fameux membership sur lesquels tous les groupes médias s’échinent), les éditeurs se confrontent face à de nouvelles questions. De plus en plus de médias s’y convertissent… Un retournement de situation après une époque où “cacher le contenu” était vu comme un risque de faire fuir les users, d’augmenter les taux de rebond et de perdre des revenus (liés à la pub dans les contenus désormais cachés).

Désormais le graal, c’est le Lead, choper les noms, prénoms, mails de ces fameux users, les convertir de visiteurs anonymes et volatiles en participant d’une communauté.

L’enjeu ? Faire revenir les lecteurs sur le site, les faire consommer beaucoup de pages et souvent, les fidéliser et leur proposer des services, des produits, etc. Et pour cause, un utilisateur logué est X fois plus profitable qu’un utilisateur volatile… et faute d’utilisateurs logués, mission impossible de lui proposer demain des services payants à forte valeur. 

Du court et catchy on dit oui… même en mode paywall

Avoir une marque forte, ça peut aider… mais ça ne suffit pas d’être Le Monde ou Paris Match. Avoir des contenus exclusifs, pas vu ailleurs. Prenez La Lettre A, le « Voici » de la presse pro avec ses titres accrocheurs ultra catchy. Pas de fioriture, on va dans le vif du sujet.

Du scoop, des titres chocs et un paywall très très haut : comprenez peu de contenus disponibles en accès libre. Ici la valeur c’est le scoop, l’info brute. Ici 281 mots, un article donc très court, mais d’une valeur sans égale. La recette est diablement efficace. Si vous êtes accro aux potins des médias, vous avez sans doute déjà souscrit un abonnement.

Le contre exemple de cet article très court et avec paywall, prenons le traitement des faits divers chez La Dépêche, la Voix du Nord ou Le Dauphine Libéré… je dois vous l’avouer : j’adore les faits divers, le sens du récit, du détail. Un conte moderne et souvent horrifique qui fait palpiter.

Prenez le feuilleton de janvier : Leslie et Kevin, une disparition mystérieuse, une concurrence entre le sites d’infos, les portails généralistes, chaque jour un rebondissement qui rend addict et des visites à gogo. Et qui tire son épingle du jeu ? La PQR. 

Ici les résultats Google où contenus ouverts et paywall se côtoient (la preuve que oui, c’est possible d’être bien référencé avec un wall !)

Ce qui fait sa valeur par rapport aux contenus en accès libre : le sel propre à l’enquête de terrain. Ouest France apporte un contenu unique. Les plus patients attendront le lendemain pour avoir un résumé sur les sites de BFM TV ou sur les portails. Ils feront sans doute des milliers de clics sur Google Actu et Discover, mais devinez qui remporte le gros lot du membership ? Ici qualité et exclusivité du contenu / récolte de leads / et audiences vont de pair, c’est assez rare pour être souligné. 

Longueur de contenus et monétisation

Qu’est-ce qui rapporte le plus ? 1 article avec une vidéo qui cartonne sur Discover ou un diaporama ? Autre version du « Tu préfères 1 abonné ou 48 000 pages vues » ? Le fameux choix cornélien (on aurait pu complexifier les choses en ajoutant le content marketing, mais ce sera pour un autre papier…)

Le problème c’est que le plus souvent ce ne sont pas les mêmes contenus qui permettent d’atteindre ces deux objectifs : faire beaucoup d’audience ou convertir. Et pour complexifier le tout, ces infos ne sont pas toujours transparentes dans l’entreprise, divisées entre les pôles audience, les pôles marketing et l’édito qui perdent encore trop de temps à se faire la guéguerre des chiffres. Un petit message aux DG en passant… 

Pas la peine de taper sur les doigts des journalistes, mieux vaudrait évangéliser au-delà des audiences sur la rentabilité de leurs contenus (eh oui ce n’est pas sale). RPM Sessions ou RPM Pages vues selon les écoles, concrètement on l’obtient en divisant les revenus par les sessions ou les PV et en multipliant par 1000. Le hic c’est que chaque PV ne génère pas les mêmes revenus publicitaires selon qu’il est vendu en direct par l’éditeur ou par la programmatique, c’est pourquoi on tient compte uniquement du revenu programmatique pour un calcul plus juste. 

Avec ce type de raisonnement, les articles avec vidéos s’en sortent beaucoup mieux (les RPM étaient bien plus élevés) que les contenus de type diaporama sans vidéo et ils sont plus rapides à produire.

L’autre élément à prendre en compte c’est le nombre d’emplacements publicitaires par contenu : pour un article classique hors wall, ou un diaporama, plus l’article est long plus il y a de pub : par exemple entre le chapô et le paragraphe 1 puis tous les deux paragraphes

Un élément change la mode ces derniers temps, le fameux « Lire la Suite », qui cache une partie du contenu mais permet aux éditeurs d’obtenir un Minimum Garanti (MG) négocié avec l’acteur pub, non négligeable.

Longueur de contenu, le point de vue du journaliste

Beaucoup de journalistes ont été perfusés, comme moi, à la technique de la pyramide inversée : en deux mots donner l’info en début du papier, puis élargir l’angle.

Si votre article est concerné par une stratégie de membership ou par une stratégie de diffusion de contenus chez des partenaires comme Yahoo, c’est une vraie révolution copernicienne, l’apprentissage d’une autre manière d’écrire, et de penser la construction du contenu. Donner envie, travailler son attaque, son chapo bien sûr, faire monter le désir et garder le meilleur pour les abonnés. Eh oui le maître mot : les chouchouter !

Et là la question du placement du wall est clé  : pas trop tôt sinon le risque est de ne pas envie suffisamment, ni trop bas, sinon il n’y a plus d’intérêt à l’abonnement. Au final, si vous voulez garder votre abonné, il doit en avoir pour son argent !