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Perrine Pavageau a travaillé 4 ans au sein du département Marketing du New York Times, en tant que “Program Manager”. Sa principale mission : mettre en place des mécanismes opérationnels pour assurer le succès des stratégies marketing d'acquisition d'abonnés. Dans cette introduction, elle nous raconte ce que recouvre ce rôle encore peu connu en France. Ces prochaines semaines, nous publierons une série d'articles où Perrine raconte l'envers du décor de 5 projets qu'elle a menés dans cette fonction. Pour vous assurez de n'en manquer aucun, abonnez-vous à notre newsletter ici.
Je vais vous parler d'un rôle peu connu que j'ai eu au Marketing du New York Times, celui de “Program Manager”. Un rôle à la croisée de la vision stratégique et de l'exécution.
Son principal objectif : mettre en place des mécanismes opérationnels pour assurer le succès des stratégies marketing.
Avant, j'étais “Project Manager” pour les campagnes d'acquisition. Je coordonnais leur exécution, du brief marketing à la livraison finale pour les médias. Alors Program Manager, ça change quoi ?
On peut identifier le Program Management à la fonction d'un PMO (Project Management Officer), vu plus fréquemment dans des Directions Produit ou Tech. Un PMO apporte aux équipes les méthodes et outils qui leur permettront de réaliser leurs objectifs. Un PMO peut aussi gérer ses propres projets, dont les acteurs ont souvent des objectifs très différents les uns des autres. Pour moi, les mots-clés du Program Management sont :
- ALIGNER
- FACILITER
- ORGANISER
- RATIONALISER
- COMMUNIQUER
Des besoins qui vous parlent, dans un contexte où les besoins sont de plus en plus transverses, les objectifs de plus en plus ambitieux, et les équipes éloignées par le travail à distance ?
Ce rôle a été créé dans un contexte de réorganisation, avec la création d'un service de média planning en interne, puis la mise en place de squads et d'une entité “Marketing Operations”. Je rapportais hiérarchiquement à la SVP, Subscription Acquisition & Media, puis à l'Executive Director, Marketing Operations.
La réorganisation en squads était basée sur un principe de “missions” et de “fonctions” :
Mission = équivalent de “squad” ; équipe transverse composée d'experts Marketing, Produit et Tech, dont le travail était centré sur une cible, un objectif ou un produit précis.
Fonction = rattachement hiérarchique. Par exemple, un chef de projet pouvait faire partie de la mission “Growth”, mais sa fonction vivait au sein de l'équipe “Marketing Operations”. Un media planner pouvait faire partie de la mission “Customer Experience”, mais sa fonction vivait au sein de l'équipe Marketing & Media Strategy.
Le rôle de la fonction Program Management prenait alors tout son sens. Une fonction qui répond à la question “comment on fait ?” dans un tel contexte. Un interlocuteur vers lequel les équipes pouvaient se tourner pour exprimer leurs challenges opérationnels. Dans une série d'articles à venir, je vous parlerai de projets concrets que j'ai menés dans cette fonction.
Humainement, ce rôle est passionnant, mais difficile. En tant qu'ancienne chef de projet, cette nouvelle fonction me permettait de travailler avec un éventail bien plus large de personnes au sein de l'entreprise, de découvrir des métiers, de gagner une meilleure exposition auprès du management. Par contre, il a fallu savoir naviguer entre différentes équipes, être à l'écoute, apprendre des autres, sortir de ma zone de confort. Une vraie satisfaction : réussir à faire collaborer des équipes qui travaillaient auparavant en silo. Ce qui a été le plus dur : imposer certaines tâches ou méthodes à des équipes qui ne me rapportaient pas hiérarchiquement.
La fonction Program Management au New York Times existe toujours. Elle a été renommée “Strategic Programs and Operations”, ce qui prouve son impact au niveau stratégique et pas uniquement opérationnel. L'équipe est composée de 4 Program Managers, chacun spécialisé dans une expertise et une ligne de business, qui ont tous un impact dans la réalisation de l'objectif ambitieux d'atteindre 15 Millions d'abonnés à l'horizon 2027.
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