Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Engagez et fidélisez vos abonnés dès le moment où ils cliquent sur « payer » grâce à un parcours d’onboarding sur votre site, inspiré de certains des principaux médias du secteur.

Cliquez sur l’image pour l’agrandir et faites défiler les exemples.

Besoin de bonnes pratiques pour accompagner ces benchmarks ? Consultez cet article.

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Les premières minutes qui suivent la conversion sont décisives : l’abonné est encore dans un état d’esprit transactionnel et particulièrement réceptif. C’est là que se jouent les fondations de la rétention.

C’est le moment idéal pour :

• apporter une valeur immédiate ;
• collecter quelques données essentielles ;
• expliquer clairement les bénéfices inclus dans l’abonnement ;
• et, surtout, activer l’abonné grâce aux fonctionnalités corrélées à un engagement durable.

Avec cette logique en tête, Lise Benamou, Sophie Cassam Chenaï et l’équipe du Parisien ont conçu un parcours d’onboarding on-site structuré en 4 étapes, qui a permis au taux de log des abonnés de passer de 15% (avant lancement) à 63% à J+3. Ce dispositif a été déployé grâce à Poool Engage.

Étape 0 – Réassurance

Avant même d’entrer dans le parcours à proprement parler, Le Parisien commence par rassurer l’abonné en confirmant que la transaction s’est bien déroulée, et en mentionnant l’adresse email associée au compte abonné :

La deuxième itération de cet écran montre le prénom de l’abonné pour plus de personnalisation :

Étape 1 – S’inscrire aux newsletters

Les newsletters jouent un rôle structurant : elles installent une habitude, créent un rendez-vous récurrent et augmentent fortement la probabilité de renouvellement.

• Chez El Confidencial : +15% de chances de renouveler lorsqu’un lecteur est inscrit à une newsletter.
• À La Vanguardia : le churn baisse de 50% lorsque l’abonné reçoit une newsletter.
• Au Financial Times : 18% des abonnés engagés ne le seraient pas sans les newsletters.

Selon un sondage FT Strategies, elles sont de loin l’outil d’activation le plus efficace : deux tiers des éditeurs les citent comme levier numéro un de création d’habitude.

Le Parisien met donc en avant ses newsletters les plus populaires à cette première étape, directement intégrée dans le parcours.

Un point notable : l’inscription est possible en un clic. En parcourant la liste à droite, l’utilisateur voit le bouton CTA passer en bleu lorsqu’il est déjà inscrit ou vient de s’inscrire.

Recommandations :

• Mettre en évidence les mots clés (comme « newsletters ») pour faciliter la lecture.
• Indiquer le nombre d’étapes du parcours pour réduire la friction et rendre explicite la durée du parcours
• Structurer les « cartes newsletters » avec une image, un titre, une description courte et la périodicité d’envoi.

Étape 2 – Télécharger l’application

Les applications jouent un rôle majeur dans l’engagement et la rétention : temps passé plus élevé, fréquence de visite accrue, usage plus régulier. Le PugPig State of Mobile Publishing Market Report 2024 le démontre clairement :

Chez The Atlantic, les abonnés qui utilisent l’app sont nettement plus engagés, reviennent plus souvent et renouvellent davantage que ceux qui ne l’utilisent pas.

Mais l’adoption de l’application reste souvent inférieure aux autres produits (comme l’a noté The Atlantic). Inclure cette étape dans l’onboarding est donc extrêmement pertinent.

Certains éditeurs utilisent un QR code (comme Aftenposten) pour pousser au téléchargement :

Le Parisien choisit une approche différente : demander le numéro de téléphone pour envoyer directement un lien de téléchargement. Une action qui combine valeur immédiate et collecte d’un nouveau point de donnée :

Recommandations :

• Proposer systématiquement un lien « Passer cette étape ».
• Renforcer la compréhension avec visuels et mots clés mis en avant.
• Si l’utilisateur passe l’étape, maintenir la promotion via d’autres canaux : onsite ultérieur, email, WhatsApp, téléphone…

L’Équipe, par exemple, affiche une bannière mobile via Poool Engage tant que l’abonné n’a pas téléchargé l’application.

The Telegraph envoie un email dédié, dix jours après la souscription :

The Economist inclut de son côté une page entière consacrée à l’utilisation de l’application dans son pack d’onboarding imprimé.

Étape 3 – Collecter les données essentielles

Une fois le paiement validé, le risque de friction est plus faible : c’est un moment opportun pour demander quelques informations complémentaires.

Le Parisien collecte ici le nom complet, l’adresse postale et le numéro de téléphone. Toutes les données déjà connues (nom, prénom, téléphone si fourni à l’étape précédente) sont préremplies pour simplifier l’expérience.

Recommandations :

• Ne demander que l’essentiel. La clé est l’équilibre entre utilité pour l’éditeur et friction pour l’utilisateur.
• Expliquer pourquoi chaque donnée est sollicitée. ITVX, la plateforme britannique de replay, le fait particulièrement bien.

> Découvrez d’autres benchmarks et bonnes pratiques d’onboarding dans The Audiencers Collections

Félicitations à Lise Benamou, Sophie Cassam et toute l’équipe pour ce lancement réussi !

Pour mettre en place un parcours similaire, contactez l’équipe Poool.

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Tsering Lock est Retention Marketing Manager chez The Economist depuis avril 2022. Dans cet article, elle partage avec The Audiencers une initiative récente d'amélioration de l'accueil de leurs abonnés, notamment via l'envoi d'un « pack d'accueil »... livré par La Poste.

Notre contexte

Expliquer clairement aux abonné·es les avantages inclus dans leur offre est une étape clé d’un bon onboarding. La solution la plus courante reste la série d’emails de bienvenue, bien sûr. Mais nous le savons tous : les boîtes e-mail sont saturées, et les taux d’ouverture comme de clics reculent.

Chez The Economist, dont le public est plutôt âgé et aisé, nous avons donc voulu tester autre chose : un pack de bienvenue physique, pour ouvrir un canal supplémentaire et offrir une expérience plus tangible et premium. 

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