Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Dans ce guide, nous partageons les différentes façons dont les éditeurs peuvent segmenter leur audience afin de développer un modèle de paywall dynamique, avec des exemples pour chaque type de segmentation :
> Par type de contenu : gratuit vs premium, user needs, date de publication...
> Par profil utilisateur : niveau d’engagement, statut utilisateur, localisation...
> Par canal d’acquisition : Google, réseaux sociaux, newsletters...

Quelques définitions rapides :
> Segmentation d’audience : regrouper les utilisateurs en fonction de leur profil ou de leur contexte, c’est-à-dire des données susceptibles d’influencer leur comportement, de nous indiquer ce qui pourrait les convaincre de s’abonner ou de les rendre plus ou moins enclins à convertir à un moment donné
> Paywall dynamique : un paywall qui s’adapte à différents segments d’audience. Cela peut concerner le design, le message ou même le parcours lui-même (par exemple voir un paywall ou non). À noter que « dynamique » ne signifie pas nécessairement piloté par l’IA. Il est souvent basé sur des règles : par exemple, un utilisateur lisant un article « politique » verra un paywall différent de celui lisant un article « sport ».

Il existe 3 grandes catégories de segmentation d’audience avec pour objectif d’augmenter les taux de conversion :

• Par type de contenu
• Par profil utilisateur
• Par canal d’acquisition

Dans chacun de ces cas, la forme de segmentation détermine qui voit ou qui expérimente quoi. Par exemple, si l’on segmente par localisation, une personne en Allemagne pourra voir et vivre une expérience différente de celle d’une personne au Royaume-Uni.

Qu’est-ce qui peut varier selon le segment, du point de vue de la stratégie de conversion ?

• Le fait que l’article soit bloqué ou non
• Le parcours de conversion (par exemple le nombre d’articles gratuits avant le paywall, l’utilisation d’un registration wall)
• Le wording du paywall
• Le design (couleurs, images, etc.)
• Les prix et offres d’abonnement mises en avant

Entrons dans le détail de ces 3 catégories, avec des exemples pour chacune :

1. Segmenter par type de contenu

Pour de nombreux éditeurs, c’est le point de départ le plus simple. Cela permet de mener de nombreux tests pour identifier les contenus qui convertissent le mieux sans impacter le trafic global. Cela permet également de donner (en partie) le contrôle aux équipes éditoriales, puisque la stratégie de paywall est basée sur leur production plutôt que sur le profil utilisateur. C’est particulièrement utile lors du lancement d’un paywall dynamique pour obtenir leur adhésion.

Cette forme de segmentation peut prendre différentes formes :

• Contenus divisés en gratuit (souvent actualités générales ou contenus commoditisés) et premium (généralement des formats longs, des enquêtes, introuvables ailleurs)
• Basé sur le format : articles vs jeux vs vidéos
• Basé sur les thématiques ou tags : sport, politique, actualités, lifestyle
• Basé sur les user needs : update me (tenez-moi informé), give me a perspective (apportez-moi une analyse), etc.
• Date de publication : par exemple articles publiés il y a plus de 30 jours

Gratuit vs premium

Organiser les contenus selon leur valeur :

• Contenus gratuits : ouverts pour maximiser la portée (souvent axés sur les revenus publicitaires)
• Contenus premium : fermés pour convertir les lecteurs en abonnés

Certains éditeurs vont plus loin en ajoutant deux segments supplémentaires :

• Contenus « gris » : parfois ouverts, parfois fermés (selon décision éditoriale)
• Super Premium : avec un paywall strict

Cette segmentation est souvent guidée par deux objectifs business : la publicité et les abonnements. Cependant, les articles pensés pour générer des revenus publicitaires (via les pages vues) peuvent aussi servir à engager les audiences et les faire progresser dans le funnel vers l’abonnement.

Un bon point de départ consiste à réaliser une analyse matricielle en classant les articles selon leurs « forces ». On peut ensuite définir un objectif pour chaque catégorie afin de tirer le meilleur parti de chaque contenu.

Par exemple, Mather (cabinet de conseil spéciaisé dans les médias) propose la matrice suivante :

• Forte audience / haut de funnel : focus publicité, donc contenu ouvert
• Contenu premium / bas de funnel : focus abonnement, donc derrière un paywall
• Journalisme de mission : souvent ouvert
• Contenus sous-performants (nécessitant une analyse complémentaire)

Une approche légèrement plus avancée est illustrée par FT Strategies ci-dessous, avec 4 catégories basées sur la popularité des sujets et la propension à payer :

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Maxime Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le deuxième d’une série en 6 épisodes dans laquelle Maxime partage ce qu’il a appris en étudiant 100 modèles économiques par abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 

Pourquoi nous nous concentrons sur les médias dans cet épisode

Dans la plupart des entreprises fonctionnant par abonnement, les règles d’accès à l’offre payante sont simples. Vous vous abonnez à une box, vous recevez la box. Vous atteignez une limite d’usage sur Claude, on vous demande de passer à une offre supérieure. Vous voulez accéder à Calm (un service de méditation en ligne) pour la méditation guidée ? Vous avez accès à semaine gratuite, puis il faut payer. Chaque modèle a sa logique, mais elle est directement liée au produit.

Dans les médias, c’est différent.

Historiquement, les médias en ligne étaient gratuits (presque toujours). Puis les éditeurs sont passés à des modèles payants, et les produits se sont complexifiés : applications, newsletters, podcasts, jeux, bundles, communautés. Cette évolution a fait émerger une grande variété de modèles d’accès.

Nous avons donc décidé de nous plonger exclusivement dans les médias pour cet épisode. Car la question « qu’est-ce qui est gratuit et qu’est-ce qui est payant » est l’une des décisions produit les plus déterminantes de notre secteur.

Et il n’existe pas de bonne ou de mauvaise réponse. Le bon modèle dépend de votre structure, de votre ADN éditorial, de votre contenu, de votre modèle économique… Il est spécifique à chaque média, chaque rédaction, chaque audience.

L’objectif ici n’est pas de vous dire quoi faire. Il s’agit de montrer l’éventail des possibles, pour vous permettre d’identifier les meilleures opportunités pour votre média.

Le compromis entre engagement et frustration

Les données sur ce sujet sont claires depuis un certain temps.

En 2021, nous avons publié le Digital Media Review (DMR, une initiative de recherche menée avec Google et Le GESTE, une association française d’éditeurs) chez Poool. Une donnée clé ressortait : la relation entre la part de trafic exposée à du contenu payant et la conversion. La corrélation est claire : plus on expose les utilisateurs au payant, plus on convertit. Mais seulement jusqu’à un certain seuil. Au-delà, la conversion stagne ou diminue. La frustration seule n’est pas une raison suffisante pour s’abonner.

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Selon le Digital News Report 2025 du Reuters Institute, les abonnements numériques ont atteint un plateau. Dans 20 pays, seulement 18 % des personnes paient pour accéder à l’information en ligne, un chiffre qui a à peine évolué depuis l’an dernier. Si vous avez l’impression d’atteindre un plafond avec votre audience principale, vous n’êtes pas seul.

Cependant, dans leur dernier rapport sur la puissance de l’inscription, la Subscriptions Academy 2025 de FT Strategies et de la Google News Initiative (GNI) constate que les éditeurs les plus performants cessent de tenter le saut direct « d’anonyme à abonné » et se concentrent sur un « entre-deux » : l’inscription. En transformant les visiteurs anonymes en utilisateurs identifiés grâce à un échange de valeur léger, vous ne faites pas que collecter des emails : vous construisez la résilience nécessaire pour un marché fragmenté par les plateformes et centré sur la protection de la vie privée.

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Le Next Gen News Report 2 (NGN2), une collaboration entre FT Strategies, Medill Knight Lab et la Google News Initiative, propose une feuille de route pour aider les éditeurs de presse à toucher les jeunes audiences. Au cœur du rapport - les 7 modes d’engagement - une grille qui distingue la manière dont les consommateur·rices « next gen » (18 - 25 ans et plus) découvrent, consomment et partagent l’information.

Cet article a été automatiquement traduit de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Pour atteindre la prochaine génération de consommateur·rices d’actualité, les éditeurs doivent cesser de penser « l’audience » comme un bloc homogène et commencer à concevoir des expériences adaptées à des « modes » de comportement spécifiques. Le deuxième rapport Next Gen News montre que les jeunes ne sont pas passifs – ce sont des « curateur·rices d’information » actif·ves, qui alternent entre sept états d’esprit distincts.

Décryptons ces 7 modes d’engagement et voyons comment les éditeurs peuvent y gagner.

1. Les modes « Sift » : comment l’actualité est découverte

Dans les modes « sift », les utilisateur·rices filtrent leur environnement informationnel pour distinguer l’actualité du bruit ambiant.

Dans tous les marchés étudiés, le rapport observe que les jeunes consommateur·rices construisent activement leur écosystème d’information, cherchant à réduire la charge mentale quotidienne liée au tri d’un flux infini de contenus. Ils et elles façonnent volontairement leur environnement afin d’affiner les sources d’actualité rencontrées.

L’observation de ce processus sur le terrain montre que ce « tri » est plus riche qu’on ne le pensait, et se décline désormais en trois modes distincts de découverte de l’information :

Mode 1 : Scroll

 L’ambiance : rencontrer l’actualité de manière passive en parcourant des feeds sociaux
 L’énergie : un engagement souvent spontané et fugace, façonné par les créateur·rices d’actualité suivi·es et par les algorithmes des plateformes
 La stratégie : créer intentionnellement des contenus qui paraissent natifs à la plateforme et identifier des formats capables de capter l’attention dans les quelques secondes avant que l’utilisateur·rice ne passe au post suivant

Comment gagner en mode Scroll :

• Publier de manière régulière et prévisible
• Trouver le bon ton : rendre l’actualité divertissante sans banaliser les événements graves
• Développer des gabarits narratifs reproductibles

Cas d’étude : Local News International. Avec « Dave », un personnage récurrent qui joue le rôle du spectateur, le média utilise des sketchs et la satire pour traiter des sujets complexes en 40 secondes. Grâce à une personnalité cohérente et à l’humour, ils arrêtent le scroll et construisent une identité de marque reconnaissable, en dehors des codes traditionnels du journalisme.

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Khalil A. Cassimally est consultant et coach en audience. Il aide les organisations à aligner leurs équipes autour du changement, des besoins des utilisateurs et de l’IA. 

Le travail sur l’audience et les tunnels de conversion réussit ou échoue souvent à cause de la communication interne. Pourtant, peu de personnes bénéficient d’un accompagnement structuré pour l’améliorer. En s’appuyant sur des recherches récentes et sur sa propre pratique, il partage une méthode pratique en trois étapes pour utiliser l’IA afin de :
> Comprendre votre style d’intervention
> Identifier les forces et les lacunes de votre communication
> Faire de petits progrès intentionnels pour améliorer vos compétences de communication

La plupart des projets liés à l’audience et aux produits vivent ou meurent selon la qualité de la communication interne.

Pourtant, c’est aussi là que beaucoup de personnes rencontrent des difficultés. Bien communiquer peut être difficile ! Et si les dirigeants ont souvent accès à du coaching et à des programmes de leadership, les personnes qui réalisent l’essentiel du travail au quotidien en bénéficient rarement.

C’est là que l’IA devient intéressante.

Dans un article publié l’an dernier par Harvard Business Review (HBR), les chercheurs Katharina Lange et José Parra-Moyano ont cherché à déterminer si l’IA pouvait aider à améliorer la manière d’intervenir dans les conversations, d’une façon comparable au coaching humain. En travaillant avec 167 dirigeants dans le monde, ils ont utilisé l’IA pour analyser de vraies conversations et fournir des retours, que les participants ont ensuite comparés avec les retours d’observateurs humains.

Les résultats sont révélateurs. Environ 30 % des participants ont reçu un retour qui confirmait largement ce qu’ils pensaient déjà de leur style d’intervention. Plus important encore, environ 55 % se sont retrouvés dans ce que les chercheurs appellent la « zone d’apprentissage » : le retour était à la fois surprenant et utile, ce qui a suscité de nouvelles prises de conscience.

Ce que je retiens de cette recherche n’est pas que l’IA remplace les coachs humains, mais que le retour réflexif peut devenir bien plus accessible que ce que permet le coaching traditionnel.

Inspiré par leurs travaux, j’ai construit un processus reproductible pour utiliser des chatbots d’IA comme ChatGPT et Gemini afin d’améliorer mes propres interventions.

Ce processus inspiré par la recherche décompose l’amélioration en trois phases :

• Comprendre son style d’intervention
• Identifier ses forces et ses lacunes
• Passer à l’action pour améliorer sa manière d’intervenir

Phase 1 : comprendre votre style d’intervention

Comprendre la manière dont vous communiquez actuellement est la première étape pour progresser. Pour cela, vous devez identifier votre style préféré – ce que vous pouvez faire de manière systématique avec quelques transcriptions anonymisées et des prompts précis.

> Utiliser un langage commun : les catégories d’intervention de John Heron

La plupart d’entre nous ont des schémas d’intervention par défaut. Il faut pouvoir nommer ces schémas, sinon « mieux communiquer » reste une notion vague. Pour bien le faire, nous avons besoin d’un langage commun.

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Lennart Schneider, fondateur du podcast et de la newsletter Subscribe Now, et expert des modèles d’abonnement numériques, échange avec Stefan Bader, CEO et cofondateur de Cello, pour expliquer comment concevoir un programme de parrainage capable de soutenir une croissance durable.
-> Pourquoi la visibilité est le facteur décisif
-> Comment choisir les bonnes récompenses
-> Pourquoi l’équité fait la différence
-> Et comment réduire le risque de coûts liés à l’acquisition client

Depuis des années, les entreprises font face au même défi : la hausse continue des coûts d’acquisition rend de plus en plus difficile la conquête de nouveaux abonnés à des prix soutenables.

Les raisons sont multiples : le marketing payant devient toujours plus coûteux, le SEO perd en portée avec la généralisation des LLM, et les algorithmes des réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans la visibilité des contenus et leur diffusion dans le temps.

Pourtant, il existe un levier de croissance encore trop souvent sous-exploité, capable de réduire la dépendance aux acteurs externes : vos propres utilisateurs. Des lecteurs satisfaits et fidèles vous recommandent déjà. Bien conçu, ce bouche-à-oreille peut devenir un canal d’acquisition à la fois puissant et peu coûteux.

C’est en tout cas ce qu’explique Stefan Bader, CEO et cofondateur de Cello, invité de mon podcast Subscribe Now. Cello, entreprise basée à Munich, a développé un logiciel de parrainage aujourd’hui utilisé par certaines des plus grandes entreprises tech au monde, dont Miro, Typeform et Riverside.

Dans cet article, qui synthétise mon échange avec Stefan, vous découvrirez comment construire un programme de parrainage capable de soutenir une croissance durable :

• Pourquoi la visibilité est le facteur clé
• Comment choisir les bonnes récompenses
• Pourquoi l’équité est déterminante
• …et comment réduire le risque financier lié à l’acquisition client

À noter : vous pouvez tester Cello directement. En utilisant mon lien de parrainage, vous économisez 1 000 € et je perçois une commission si vous devenez client – une bonne manière de soutenir mon travail.

1. Arrêtez de cacher vos programmes de parrainage

L’erreur la plus fréquente consiste à reléguer le programme de parrainage dans un sous-menu. Une visibilité permanente, dès le premier niveau de navigation, génère un engagement utilisateur nettement plus élevé.

L’exemple ci-dessus, issu de Neotaste, l’illustre parfaitement : le programme de recommandation apparaît dès l’écran d’accueil de l’application, ainsi qu’au-dessus de la carte dans l’onglet « Discover ».

Stefan partage cinq conseils pour optimiser la visibilité :

1. Si l’icône de parrainage est visible au premier niveau et non dissimulée dans un sous-menu, le taux d’utilisation est multiplié par 8.
2. En plus d’un symbole de cadeau, afficher la valeur monétaire de la récompense améliore fortement les performances. L’ajout d’un symbole de devise multiplie les résultats par 3,3.
3. Une légère animation attire également l’attention sur le programme de parrainage, même sur des écrans que les utilisateurs pensent déjà connaître.
4. Moments de satisfaction : identifiez précisément les instants où l’utilisateur vient de vivre une expérience positive – à la fin d’un article ou après une bonne note à un NPS, par exemple. Ce sont les meilleurs moments pour proposer une recommandation.
5. Intégration CRM : rappelez régulièrement l’existence du programme de parrainage via l’email ou d’autres canaux push.

2. L’argent surpasse la plupart des autres récompenses

Un programme de parrainage n’est jamais plus fort que les récompenses qu’il propose. Mois gratuits, remises, tirages au sort, bons d’achat, cadeaux… les options sont nombreuses. Mais selon l’expérience de Stefan, l’argent reste la récompense la plus efficace pour la majorité des utilisateurs.

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Si vous avez le sentiment que les « gains faciles » des abonnements numériques se sont évaporés, vous n’êtes pas seul·e – et les données le confirment. Le rapport WAN-IFRA World Press Trends Outlook 2025-2026 montre effectivement une industrie à un carrefour intéressant, quoique légèrement intimidant.

Après des années de « le numérique ou rien », nous entrons dans un paradigme « print + digital + autres ». Les revenus numériques représentent aujourd’hui 31 % des revenus des éditeurs, mais la croissance s’est nettement tassée, au point de frôler les niveaux de l’an dernier.

Chez Audiencers, ce n’est pas un signal de repli. C’est la preuve que le modèle d’abonnement « one size fits all » ne tient plus – et qu’il faut continuer à innover, offrir aux audiences une flexibilité inédite, tout en construisant des relations qui durent.

WAN-IFRA’s Trends Outlook 2026: Subscriptions by the numbers

La transition vers le numérique se poursuit, mais le rythme ralentit. 

Contrairement aux prédictions répétées sur le déclin du print ces dernières années, celui-ci reste résilient et demeure la première source de revenus. 

En revanche, l’écart avec les autres sources de revenus se resserre. La diffusion numérique représente désormais 14 % des revenus, tandis que les revenus issus d’autres activités (les événements en tête, suivis des services B2B et du e-commerce) s’établissent en moyenne à 25,4 %.

Sur les revenus lecteurs en particulier : 

• La diffusion numérique a progressé : de 9 % en 2021 à 14 % en 2025, soit +55,6 % en moins de cinq ans
• L’écart d’adoption se réduit : 58,5 % des organisations de presse proposent désormais des abonnements numériques, un chiffre qui grimpe à 72,9 % dans les marchés développés
• L’effet « plafond » ? Le rapport suggère que « la croissance s’est stabilisée et semble avoir atteint un plafond… les éditeurs ont déjà recruté une grande partie des personnes prêtes à payer », rendant l’acquisition supplémentaire de plus en plus difficile dans un contexte économique contraint

Chez Audiencers, nous sommes moins convaincu·e·s que ce « plafond » ait réellement été atteint.

Quoi qu’il en soit, plusieurs stratégies clés – dont beaucoup sont mises en avant dans le rapport et chez Audiencers – peuvent être mises en place pour contrer cette « croissance stabilisée », en allant vers un modèle plus sophistiqué et plus diversifié.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Selma Stern est conseillère stratégique. Elle aide les dirigeants des médias à transformer leurs structures pour assurer une croissance durable, en s’appuyant sur plus de 15 ans d’expérience dans le conseil et les médias d’information internationaux. En particulier, Selma comble le fossé entre la stratégie de haut niveau et la réalité souvent chaotique de l’exécution, en aidant les éditeurs à corriger les structures internes qui les freinent.

Dans cet article, Selma partage 5 recommandations pour survivre dans cet espace en tant que responsable des abonnements :
- Accepter votre véritable rôle : bâtisseur de consensus, pas décideur
- Maîtriser le storytelling interne
- Construire une infrastructure transversale
- Investir dans la chimie humaine
- Donner le mérite aux autres

Si vous êtes responsable des abonnements numériques, vous faites probablement face chaque jour à un paradoxe : vous portez toute la responsabilité, mais vous n’avez presque aucun contrôle.

Après avoir dirigé des activités d’abonnements dans deux entreprises de médias américaines, et aujourd’hui en conseillant des éditeurs sur la croissance des abonnements en Europe, je vois cette situation partout, tout le temps. Le responsable des abonnements porte la responsabilité du P&L. Mais il ne contrôle presque jamais les actifs : le CTO contrôle la file de développement, le rédacteur en chef contrôle les titres, et le CPO contrôle l’UX. Si le responsable des abonnements a de la chance, il contrôle l’email marketing et le customer success.

Si c’est votre cas, pour faire avancer quoi que ce soit, vous ne pouvez pas simplement décider, vous devez négocier.

Parce que les abonnements se situent exactement à l’intersection du business, du produit, de l’éditorial et de la data, vous êtes un joueur d’élite dans un jeu de collaboration entre équipes particulièrement intense.

Voici le playbook pour survivre dans cet espace.

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Khalil A. Cassimally est consultant en développement d’audience, besoin de l'audience et IA, et contributeur régulier d’Audiencers. Dans ce guide, il partage 7 stratégies pour ne pas seulement devenir data-informed, mais data-led.

Les rédactions et organisations médias ne manquent pas de données. Elles ne manquent pas non plus de stress ni de surcharge de travail – et l’abondance de données y contribue désormais directement.

« Il y a tellement de données que je ne sais pas quoi regarder, ni ce qui est important. »

La donnée est une opportunité pour les organisations médias. Elle améliore quatre dimensions simultanément :

• La compréhension des audiences (le socle sur lequel tout le reste repose)
• La stratégie éditoriale
• La performance business
• La mesure de l’impact

Débloquer ces améliorations suppose d’exploiter les données de manière pertinente et actionnable. Et lorsqu’on le fait de façon systématique, l’usage de la donnée devient une composante naturelle des opérations. C’est cette culture data qu’il faut viser.

Mais construire une telle culture ne se fait pas du jour au lendemain. Et certaines rédactions sont clairement plus avancées que d’autres sur l’échelle de maturité data.

L’échelle de maturité data comporte trois niveaux :

• Data-informed : nous avons une compréhension de base et de la visibilité sur ce qui se passe
• Data-driven : nous utilisons activement les données pour soutenir les décisions stratégiques et, in fine, la croissance
• Data-led : nous mettons la donnée au service des résultats business, en ayant systématisé son usage

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Pendant longtemps, dans l’industrie des médias, notre objectif final a été la publication. Le produit était la destination, on travaillait à rebours à partir d’une deadline.

Notre relation avec les audiences s’est construite autour d’une quête permanente de croissance. Plus de lecteurs, plus d’abonnements, plus d’impressions. Nous avons longtemps pensé les audiences comme une masse, et non comme des individus. Une communication fondamentalement unidirectionnelle, avec une priorité donnée à la forme plutôt qu’à l’usage.

Lire aussi : « Les 5 obsessions toxiques des médias » – Dénigrer les nouveaux usages et médias (4/5)

Mais aujourd’hui, le contexte a changé. Nous ne sommes plus uniquement en concurrence les uns avec les autres, mais face à une force externe : l’IA. Si la valeur d’un média se limite à publier du contenu bien formaté et scalable, l’IA fait mieux, plus vite et moins cher. Si notre seule proposition de valeur repose sur la publication et la croissance, nous sommes condamnés à perdre.

La solution n’est pas d’essayer de battre l’IA sur son propre terrain. Elle consiste à investir ce que l’IA ne sait pas faire : créer de véritables relations humaines, intentionnelles et porteuses de sens.

Dans cette nouvelle structure, l’objectif devient l’impact. Un impact pensé sur le long terme. La valeur prime sur le volume, et le sentiment d’appartenance se construit à travers des interactions réellement significatives.

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