Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

À l’automne 2025, Les Coops de l’information, un collectif de six médias canadiens (Le Soleil, Le Droit, Le Nouvelliste, Le Quotidien, La Tribune et La Voix de l’Est), ont lancé une campagne d’abonnement innovante baptisée en interne « Payez ce que vous voulez ».

Conçue pour coïncider avec les élections municipales de 2025, cette campagne visait à rendre l’information locale plus accessible tout en mettant en avant la valeur d’un journalisme indépendant et coopératif.

Les résultats ont dépassé leurs attentes :

• Une hausse de 4,2 % du nombre d’abonnés
• Malgré un montant minimum de 1 $ par mois pendant les trois premiers mois d’abonnement, les abonnés ont payé en moyenne 3,12 $ par mois. Cette moyenne est montée à 3,50 $ après augmentation du prix suggéré

Le Directeur principal des audiences et plateformes Marc Gendron a expliqué comment cette stratégie a stimulé la croissance des abonnements et augmenté l’ARPU des utilisateurs ayant souscrit à cette offre.

Stratégie « Payez ce que vous voulez »

Au cœur de cette initiative : un modèle de tarification flexible pendant les trois premiers mois d’abonnement.

« Nous voulions proposer une promotion audacieuse, impossible à ignorer ! Elle ne devait pas reposer uniquement sur une forte réduction, mais aussi sur notre proposition de valeur unique, à un moment où elle est plus pertinente que jamais.

Notre pari était le suivant : nous savons que l’intérêt pour notre contenu politique local augmente pendant la campagne municipale. Profitons de cette vague et faisons en sorte que nos nouveaux abonnés tirent le maximum de leur abonnement, qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour bien plus que leur argent. Plutôt que d’ouvrir l’accès à notre couverture électorale ou de fixer un prix promotionnel, nous voulions donner plus de pouvoir et d’autonomie aux utilisateurs en les laissant choisir leur prix. »

Les principaux éléments :

• Accès démocratique : la campagne reposait sur l’idée qu’une démocratie forte nécessite une couverture électorale exhaustive et impartiale.
• Autonomie tarifaire : les futurs abonnés étaient invités à « fixer le prix » de leurs trois premiers mois.
• Transparence et confiance : avec le slogan « Un média qui vous ressemble, un média qui nous rassemble », le groupe mettait en avant son statut de coopérative détenue par ses employés.

« Notre objectif était d’augmenter le nombre total d’abonnés entre 3,5 % et 4,3 %.

Nous avons mobilisé toutes les équipes possibles pour atteindre ces objectifs. Les nouvelles fonctionnalités nécessaires, les mécanismes de tarification flexible, tout a été inscrit dans la feuille de route produit dès début 2025. Nos collaborateurs de Wizeline, qui gèrent tous nos projets de développement de plateforme et l’intégration Arc XP, ont travaillé sans relâche pour que tout soit prêt pour la campagne marketing d’automne.

Nous avons également bénéficié du soutien de Drakkar Digital (rebaptisé depuis deRabane), notre partenaire marketing historique, pour créer les visuels, les messages et planifier la diffusion.

La rédaction a aussi été mobilisée, car le succès de la campagne reposait fortement sur sa capacité à produire des contenus uniques, utiles et originaux pendant cette période.

Enfin, notre petite équipe de croissance digitale (incluant IT et service client) a opérationnalisé l’ensemble du dispositif. »

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Spektrum der Wissenschaft, un média allemand de référence en journalisme scientifique, s’est engagé dans un parcours en plusieurs phases pour optimiser son modèle d’abonnement numérique, Spektrum+. Confronté au défi d’engager une large audience avec des « contenus scientifiques profonds, denses et très spécialisés », et conscient de ses contraintes de ressources, l’éditeur s’est tourné vers une stratégie de tests rigoureuse, pilotée par la donnée, afin de construire un produit basé sur les comportements réels des utilisateurs plutôt que sur des hypothèses en interne (quelle idée révolutionnaire, je sais !).

Lors du Festival Audiencers à Hambourg, Ann-Kristin Ebert, ecommerce Manager chez Spektrum, a partagé leurs deux phases de mise en place de la segmentation.

TLDR : les enseignements du parcours de Spektrum

- Commencer par tout tester pour comprendre les audiences et prouver l’importance de la segmentation

- Puis tester ce qui compte, en fonction des enseignements. Prioriser les segments à forte valeur, larges et sous-exploités

- Abandonner le perfectionnisme ! Accepter que certaines choses ne peuvent pas être faites maintenant, ni le mois prochain, peut-être même pas cette année. « On ne peut pas cuire de gros bretzels avec de petits fours ! »

Phase 1 : « Tout tester » (tester comme si Darwin regardait !)

Lors de la phase initiale, Spektrum a adopté une philosophie de test exhaustive, décrite comme « tester comme si Darwin observait ». L’objectif n’était pas forcément de trouver immédiatement une variation gagnante unique, mais de construire une compréhension globale de la performance des différents tests selon les segments d’utilisateurs.

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The Guardian occupe une place assez unique dans le paysage médiatique américain. Contrairement à la plupart des grands acteurs, il n’appartient ni à un milliardaire ni à un conglomérat : il est détenu par le Scott Trust, une structure guidée par une mission qui garantit l’indépendance éditoriale et, surtout, permet au site de rester sans paywall.

Au lieu d’un modèle d’abonnement traditionnel, The Guardian repose sur le soutien volontaire. Cela fait de sa campagne de fin d’année (« End of Year » – EOY), qui s’étend du début novembre jusqu’au Giving Tuesday (une journée internationale de charité, un mardi choisi entre fin novembre et début décembre) puis jusqu’à minuit le 31 décembre, la période la plus décisive de son année budgétaire.

Pourquoi la fin d’année est-elle si importante aux États-Unis ?

• La « saison du don » culturelle : elle s’appuie sur une période de pic des comportements philanthropiques dans la culture américaine, durant laquelle les organisations à but non lucratif et les structures guidées par une mission collectent des fonds en vue d’une échéance annuelle fixée au réveillon du Nouvel An.
• Le socle des revenus : pour des organisations guidées par une mission comme The Guardian, ces dernières semaines génèrent souvent une part importante des revenus annuels issus du soutien volontaire, constituant le socle financier de l’année journalistique à venir.

Lors de sa campagne EOY la plus récente (2025), les chiffres finaux ont été impressionnants :

• Montant total collecté : 3,1 millions de dollars encaissés au 31 décembre (dépassant l’objectif de 3 millions de dollars).
• Lifetime Value (LTV) : la valeur totale estimée de la campagne (incluant les engagements récurrents) s’élève à 8,6 millions de dollars.
• Croissance annuelle : cela représente une hausse de 83 % de la valeur de la campagne par rapport à l’année « standard » 2023 (car une année d’élection présidentielle – comme 2024 – constitue généralement une anomalie statistique).

Dans les coulisses de la campagne de fin d’année record du Guardian aux États-Unis

J’ai rencontré Georgia Warren, US Executive Editor et VP, Reader and Supporter Strategy au Guardian, afin d’analyser leur campagne la plus récente. Georgia a notamment partagé plusieurs piliers clés de ce succès, ainsi que des enseignements applicables à toute stratégie marketing média, qu’il s’agisse d’une campagne de fin d’année ou d’acquisition d’abonnements plus générale.

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Selon le Digital News Report 2025 du Reuters Institute, les abonnements numériques ont atteint un plateau. Dans 20 pays, seulement 18 % des personnes paient pour accéder à l’information en ligne, un chiffre qui a à peine évolué depuis l’an dernier. Si vous avez l’impression d’atteindre un plafond avec votre audience principale, vous n’êtes pas seul.

Cependant, dans leur dernier rapport sur la puissance de l’inscription, la Subscriptions Academy 2025 de FT Strategies et de la Google News Initiative (GNI) constate que les éditeurs les plus performants cessent de tenter le saut direct « d’anonyme à abonné » et se concentrent sur un « entre-deux » : l’inscription. En transformant les visiteurs anonymes en utilisateurs identifiés grâce à un échange de valeur léger, vous ne faites pas que collecter des emails : vous construisez la résilience nécessaire pour un marché fragmenté par les plateformes et centré sur la protection de la vie privée.

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La page de vos offres d’abonnement est un moment de conviction : elle est là pour vendre votre produit, en montrer la valeur et encourager un lecteur à cliquer et à s’abonner.

Bien sûr, cela la rend particulièrement importante ! Nous avons donc constitué une collection de pages d’offres d’abonnement pour vous inspirer d’autres médias à travers le monde, tester de nouvelles idées et améliorer le taux de conversion.

Cliquez sur l’image pour l’agrandir et faites défiler les exemples.

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Lancé en 2018, le magazine numérique suisse Republik n’appartient à personne, mais un peu à chacun de ses 30 000 membres. La mission de son équipe : renforcer la démocratie par le journalisme, en publiant seulement 2 à 3 articles par jour, en visant le plus haut niveau de qualité possible, avec un modèle aujourd’hui entièrement financé par les abonnements. 

J’ai échangé avec David Bauer, Head of Product Development, pour comprendre comment ils s’appuient sur des produits éditoriaux pour soutenir leur croissance.

Un peu de contexte : du 26 avril au 31 mai 2017, Project R, une coopérative à but non lucratif, a mené une campagne de financement participatif pour lancer un magazine numérique en Suisse. Le succès a été retentissant : plus de 13 000 soutiens, réunis autour de l’équipe de développement de Project R, avec l’ambition de peser concrètement sur le paysage médiatique. Le magazine, baptisé « Republik », a été lancé le 14 janvier 2018 - sans compromis sur la qualité, financé par ses lecteurs, sans publicité, et sans fioritures inutiles. (source : Project R)

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Lindsay Ederheimer est Directrice des revenus lecteurs au The New Yorker et à Vanity Fair (Groupe Condé Nast).

Un dimanche après midi, une notification m’a rappelé le temps que je passais sur mon téléphone. Je garderai pour moi le total annoncé par Apple, mais je peux au moins justifier sans honte une partie de ces minutes : celles passées sur Shuffalo, le nouveau jeu de lettres du New Yorker.

Ce petit rappel m’a poussée à réfléchir à ce qui mérite réellement mon attention sur mobile, et surtout à la place qu’ont prise les jeux dans l’expérience du New Yorker.

Les jeux sont désormais présents partout, aussi bien chez les éditeurs que chez les utilisateurs. Du New York Times à LinkedIn, beaucoup y voient un moyen efficace d’attirer, de retenir et de faire revenir les audiences.

Pour le New Yorker, ce n’est pourtant pas un effet de mode. Les puzzles et les jeux prolongent l’esprit du magazine : un moment calme, intelligent, légèrement stimulant, qui récompense la curiosité.

Après le lancement de Shuffalo début novembre, nous avons donc décidé de repenser entièrement notre stratégie de paywall pour ces contenus. Voici comment nous avons procédé.

Voir plus large et comprendre l’opportunité

Les mots croisés sont arrivés en ligne en 2018. En 2024, avec le lancement de la mini grille, nous publiions déjà cinq puzzles par semaine, de niveaux variés, sur le site et dans l’application. Quelques réglages de paywall ont été faits au fil du temps, mais jusqu’à récemment, l’intégralité des puzzles était gratuite.

Deux autres jeux complétaient l’offre. Laugh Lines, un jeu inspiré de notre archive centenaire de cartoons, propose de retrouver la date de publication d’une illustration. Name Drop est un quiz chronométré où l’on doit identifier une personnalité. Jusqu’à récemment, ils étaient gratuits sur le site et payants dans l’application.

Plusieurs indicateurs nous ont montré que les jeux occupaient une place bien plus importante qu’on ne le pensait dans l’engagement global :

• La section jeux figure régulièrement dans le top 3 des catégories les plus engageantes du site.
• Chaque page de mots croisés génère en moyenne 25 minutes de lecture active.
• Les jeux attirent des centaines de milliers de joueurs chaque mois, dont plus de la moitié arrivent directement sur le site, ce qui montre que ces contenus sont moins sensibles aux évolutions des algorithmes.

Autrement dit : convaincre ne serait-ce qu’une petite partie de cette audience représentait un potentiel important. Mais il était hors de question de brusquer les joueurs les plus fidèles. Toute la difficulté consistait donc à trouver un équilibre entre conversion et maintien de l’engagement.

On joue différemment qu’on ne lit. L’expérience jeux nécessite une phase d’essai plus large que celle d’un article. Séparer les règles du paywall des jeux du reste du site s’est donc imposé comme une évidence. Cela nous permet aussi de tester des messages dédiés sans perturber le parcours de lecture classique.

Construire une stratégie commune

Les équipes éditoriales, Audience Development et Marketing lecteurs ont travaillé ensemble pour définir une stratégie claire avant de la présenter aux autres équipes. L’un des piliers a été d’adopter un hardgate avec fenêtre temporelle : les puzzles des sept derniers jours restent gratuits, les puzzles plus anciens deviennent réservés aux abonnés.

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Longtemps, le don était présenté comme un appoint de revenus sympathique, réservé à des médias radicalement engagés, cannibalisant l’abonnement, et condamné par la sociologie de l’âge. Pourtant, en France, comme dans plusieurs pays européens, il connaît une dynamique inédite : il progresse dans le chiffre d’affaires des titres historiques autant que des émergents, et attire des publics plus jeunes.

Pourquoi alors les médias peinent-ils à prendre — enfin — le don au sérieux ? De coriaces idées reçues déjà, et un déficit d’exemples concrets. Du Guardian à Vert, en passant par La Croix, StreetPress, ou Kometa, voici ce que montrent les faits quand on soulève le voile : un modèle qui séduit des éditeurs, mobilise de nouveaux lecteurs, et finance un journalisme d’intérêt public, ouvert, qui rend des comptes. 

À l’occasion de The Audiencers Festival à Paris, nous avons exploré le modèle du don avec Médianes, studio qui aide les médias à renforcer leur indépendance éditoriale, économique et technique avec une approche 360°. Au programme : une table ronde avec The Guardian, La Croix et Kometa sur l’acquisition et la conversion, puis un atelier où nous avons partagé nos bonnes pratiques de campagnes chez Médianes avec les cas de Vert et de StreetPress. 

Voici 8 idées reçues sur le don, démontées et illustrées.

Idée reçue n°1 : « Il n’y a pas de cadre, ni d’avantage ». 

C’est bien sûr faux. Si le don a longtemps été vu comme une source de revenus ne fonctionnant que dans des pays à forte culture philanthropique, ce n’est plus vrai aujourd’hui — et le cadre juridique français y a beaucoup contribué. 

Depuis 2015, l’« amendement Charb », une disposition adoptée après l’attentat contre Charlie Hebdo, permet aux entreprises de presse d’information politique et générale de recevoir des dons défiscalisés via des associations dédiées au pluralisme de la presse. Concrètement, un particulier peut déduire 66 % de son don (dans la limite de 20 % du revenu imposable) ; les organismes Presse & Pluralisme et J’aime l’info assurent la collecte et la traçabilité. Un argument de taille qui place la France dans une position avantageuse vis-à-vis de ses partenaires européens. 

Idée reçue n°2 : « En France, le don est marginal ». 

Il ne l’est plus. Comme le documente La Revue des médias de l’INA, la plateforme J’aime l’info a collecté plus de 7 millions d’euros en 2024, contre 5,1 millions en 2023 et 1,8 million en 2020, avec une trajectoire qui pourrait dépasser les 10 millions en 2025 ou 2026.

Sur le terrain, le don peut financer la totalité d’un modèle : à l’image de Reporterre, média pionnier en France qui revendique 98 % de financement par le don en 2024, en hausse de 30%. Comme détaillé dans leur rapport d’impact, cela représente 3,5 millions d’euros, fruit des dons de 45 821 donatrices et donateurs, avec 2 millions de visiteurs uniques sur son site web et plus de 180 000 inscrits à ses newsletters. On peut citer également Vert, nouveau média de l’écologie lancé en 2020 qui annonçait en 2024 des revenus financés à 90 % par le don, avec plus de 12 000 soutiens financiers, plus de 120 000 inscrits à leurs newsletters et 340 000 followers sur Instagram. 

Et ils ne sont pas seuls  : côté investigation, le média spécialisé sur l’extrême droite, StreetPress communique sur 36 % de revenus issus des dons en 2023 et une croissance de 77% en 2024 ; Disclose, approche les 60 %, tandis que le breton Splann! atteint 75 %. On n’est plus dans l’exception : ce sont des lignes stables et pilotées.

Idée reçue n°3 : « Ça n’intéresse que des militants ». 

The Guardian a construit le contre-exemple depuis une dizaine d’années. Sans fermer l’accès à ses contenus, le titre repose sur une vision claire « Open to all, funded by many, beholden to no-one » — comprendre ici  « Ouvert à toutes et tous, financé par un grand nombre, redevable à personne ». Le public qui le soutient n’est pas un cercle militant qui s’auto-alimente, mais un ensemble large de lectrices et lecteurs qui défendent un bien commun parce qu’ils en perçoivent l’utilité. La nuance est essentielle : l’adhésion ne vient pas d’une identité de camp, mais d’une promesse d’intérêt public et d’un contrat de confiance.

Les motivations avancées sont constantes : protéger la liberté de la presse, préserver l’indépendance éditoriale, soutenir l’enquête, reconnaître la fiabilité et la qualité du travail, et exiger des comptes aux puissants.

Les résultats suivent : en dix ans, les revenus issus des lectrices et lecteurs sur le numérique sont passés d’environ 5 millions de livres à 107 millions. Désormais 72 % des revenus totaux du titre proviennent du numérique (lecteurs, annonceurs et autres sources) — preuve qu’un contrat civique peut devenir un pilier économique. 

La base de soutiens réguliers atteint environ 1,3 million de personnes, dont plus de 182 000 en Europe, avec une croissance d’environ 20 % sur un an.

Idée reçue n°4 : « Le don cannibalise l’abonnement ». 

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Cet article restitue la session de l’équipe du Point lors du Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Sur scène : Thomas Le Mer, directeur marketing Le Point, Simon Dawlat, CEO de Batch, et Romain Lhote, cofondateur d’InDigital. Les slides de leur présentation sont intégrées ci-dessous.

En un an, Le Point a profondément revu son organisation marketing et sa stratégie data pour accélérer la croissance des abonnements numériques. L’objectif : mieux piloter la performance, moderniser la stack CRM et industrialiser l’AB testing. Une transformation menée à trois voix, avec Batch pour la partie engagement, Poool pour la partie conversion et InDigital pour l’accompagnement opérationnel.

1. Une équipe marketing unifiée et pilotée par la data

Premier chantier : rassembler les équipes autour d’une seule vision et d’indicateurs partagés. Avant la réorganisation, chaque service suivait ses propres KPI via des fichiers dispersés et peu fiables. Désormais, une scorecard unique permet à tous – marketing, direction, rédaction – de suivre la santé du portefeuille abonnés et d’agir plus rapidement.

Résultat : des reportings clairs et hebdomadaires, une culture commune de la performance et une prise de décision beaucoup plus rapide. La data n’est plus seulement un outil d’analyse, mais un levier de coordination entre métiers.

2. Migration CRM : du legacy à une stack moderne avec Batch

Deuxième pilier de la transformation : la modernisation du CRM. L’équipe marketing a quitté un outil vieillissant, complexe et peu réactif, pour déployer Batch comme nouvelle Customer Engagement Platform. L’enjeu : offrir plus d’autonomie aux équipes, rendre les activations omnicanales et reconnecter marketing, tech et data autour d’une même base.

La migration, menée en moins de cinq mois, s’appuie sur Snowflake pour centraliser les données. Batch alimente les scénarios marketing tout en renvoyant les données d’activation dans les outils internes, bouclant ainsi la chaîne de connaissance client. Ce projet a aussi permis de rationaliser les licences : quatre outils remplacés par un seul.

3. Accélérer la croissance par les tests et l’expérimentation

Troisième axe : passer d’une culture de projet à une culture d’expérimentation continue. Avec InDigital, Le Point a multiplié les AB tests sur la boutique et ses paywalls pour optimiser visibilité, conversion et message.

Chaque trimestre, une matrice de KPI permet de mesurer la progression vers les standards “best in class”.

En six mois, la visibilité du paywall sur les articles payants a dépassé celle des best in class, et les conversions sur la boutique ont progressé grâce à des optimisations successives de wording et de design. L’équipe a prouvé qu’itérer vaut mieux qu’attendre la version parfaite.

4. Les enseignements d’une année de transformation

Thomas Le Mer retient trois grands enseignements :

• d’abord, la data comme levier collectif plus que comme simple outil d’analyse.
• Ensuite, l’importance de partir des cas d’usage métiers pour prioriser les projets.
• Enfin, la nécessité de tester sans cesse pour créer un sentiment d’avancée continue dans les équipes.

Prochaine étape : mieux maîtriser le cycle de vie client et personnaliser les parcours à chaque étape du funnel. Une stratégie de précision au service d’une ambition : faire du Point un média data-driven et centré sur la valeur.

Téléchargez les slides de cette présentation

Le Point sur une année de transformation marketing et data, par Thomas Le Mer, Simon Dawlat et Romain Lhote

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Cet article restitue la session présentée par Maxime Moné (CEO de Poool) et Virginie Clève (fondatrice de Largow, agence conseil) lors du Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Ensemble, ils ont exploré la question suivante : « SEO & Paywall : comment allier audience et abonnements à l’ère de l’IA ? ». Les slides de leur présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Choisir son type de paywall (super hard / hard / soft) doit être une décision stratégique, pas technique : chaque option impacte différemment la visibilité, la protection des contenus et la conversion à l’abonnement.
• Anticiper les IA : autoriser Google à lire vos contenus revient aussi à ouvrir la porte à ChatGPT ou Perplexity ; bloquer Google, c’est risquer la chute du SEO.
• Sécuriser le balisage et calibrer le texte avant paywall pour éviter la fuite des contenus et trouver l’équilibre entre référencement (≥ 800 signes) et conversion.
• Adopter un modèle hybride de blocage : ajuster le niveau d’ouverture selon la valeur, la durée de vie et la typologie du contenu, plutôt qu’une règle unique.
• Ne pas confondre protection et croissance : bloquer l’IA défend vos contenus, mais seule une marque forte et une offre claire créent des abonnés.

Conférence rythmée et pleine d’humour : Maxime et Virginie ont dressé un état des lieux sans détour. Le SEO, les paywalls et désormais l’intelligence artificielle s’entremêlent dans un jeu d’équilibriste complexe, où chaque décision influence la visibilité, la conversion et la protection des contenus.

1) Trois types de paywall… vus par le SEO

Virginie a rappelé qu’en SEO, les paywalls se classent en trois grandes familles :

• Super hard : Google est traité comme un non-abonné, sans aucun accès au contenu payant. Exemples supposés : Les Échos, L’Équipe.
• Hard : Google est considéré comme un abonné, il peut donc crawler la totalité du contenu (cas de Ouest-France ou du Canard Enchaîné).
• Soft : la majorité du marché (~80 % des sites) — le contenu payant est masqué visuellement mais reste présent dans le code, accessible aux robots… et à tout utilisateur un peu débrouillard.

Problème : dans la plupart des rédactions, ce choix n’est pas décidé par la direction marketing mais par les développeurs ou les SEO, alors qu’il est hautement stratégique. « On ne peut plus traiter le type de paywall comme un paramètre technique », insiste Virginie.

2) Pourquoi l’IA bouleverse tout

Avant l’arrivée des IA génératives, un paywall contournable n’était pas un drame : les utilisateurs rusés restaient minoritaires et la croissance abonnés suivait son cours. Aujourd’hui, c’est une autre histoire. Les IA comme ChatGPT, Perplexity ou Meta AI peuvent interroger Google via SERP API et reconstituer tout ou partie du contenu payant, sans compensation pour les éditeurs.

Résultat : si vous considérez Google comme un abonné (hard ou soft paywall), vous laissez indirectement vos contenus ouverts aux IA. Mais si vous fermez totalement la porte (super hard), vous pénalisez votre SEO. Un dilemme inédit, qui impose une réflexion fine et partagée entre équipes.

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