Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

À l’automne 2025, Les Coops de l’information, un collectif de six médias canadiens (Le Soleil, Le Droit, Le Nouvelliste, Le Quotidien, La Tribune et La Voix de l’Est), ont lancé une campagne d’abonnement innovante baptisée en interne « Payez ce que vous voulez ».

Conçue pour coïncider avec les élections municipales de 2025, cette campagne visait à rendre l’information locale plus accessible tout en mettant en avant la valeur d’un journalisme indépendant et coopératif.

Les résultats ont dépassé leurs attentes :

• Une hausse de 4,2 % du nombre d’abonnés
• Malgré un montant minimum de 1 $ par mois pendant les trois premiers mois d’abonnement, les abonnés ont payé en moyenne 3,12 $ par mois. Cette moyenne est montée à 3,50 $ après augmentation du prix suggéré

Le Directeur principal des audiences et plateformes Marc Gendron a expliqué comment cette stratégie a stimulé la croissance des abonnements et augmenté l’ARPU des utilisateurs ayant souscrit à cette offre.

Stratégie « Payez ce que vous voulez »

Au cœur de cette initiative : un modèle de tarification flexible pendant les trois premiers mois d’abonnement.

« Nous voulions proposer une promotion audacieuse, impossible à ignorer ! Elle ne devait pas reposer uniquement sur une forte réduction, mais aussi sur notre proposition de valeur unique, à un moment où elle est plus pertinente que jamais.

Notre pari était le suivant : nous savons que l’intérêt pour notre contenu politique local augmente pendant la campagne municipale. Profitons de cette vague et faisons en sorte que nos nouveaux abonnés tirent le maximum de leur abonnement, qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour bien plus que leur argent. Plutôt que d’ouvrir l’accès à notre couverture électorale ou de fixer un prix promotionnel, nous voulions donner plus de pouvoir et d’autonomie aux utilisateurs en les laissant choisir leur prix. »

Les principaux éléments :

• Accès démocratique : la campagne reposait sur l’idée qu’une démocratie forte nécessite une couverture électorale exhaustive et impartiale.
• Autonomie tarifaire : les futurs abonnés étaient invités à « fixer le prix » de leurs trois premiers mois.
• Transparence et confiance : avec le slogan « Un média qui vous ressemble, un média qui nous rassemble », le groupe mettait en avant son statut de coopérative détenue par ses employés.

« Notre objectif était d’augmenter le nombre total d’abonnés entre 3,5 % et 4,3 %.

Nous avons mobilisé toutes les équipes possibles pour atteindre ces objectifs. Les nouvelles fonctionnalités nécessaires, les mécanismes de tarification flexible, tout a été inscrit dans la feuille de route produit dès début 2025. Nos collaborateurs de Wizeline, qui gèrent tous nos projets de développement de plateforme et l’intégration Arc XP, ont travaillé sans relâche pour que tout soit prêt pour la campagne marketing d’automne.

Nous avons également bénéficié du soutien de Drakkar Digital (rebaptisé depuis deRabane), notre partenaire marketing historique, pour créer les visuels, les messages et planifier la diffusion.

La rédaction a aussi été mobilisée, car le succès de la campagne reposait fortement sur sa capacité à produire des contenus uniques, utiles et originaux pendant cette période.

Enfin, notre petite équipe de croissance digitale (incluant IT et service client) a opérationnalisé l’ensemble du dispositif. »

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Spektrum der Wissenschaft, un média allemand de référence en journalisme scientifique, s’est engagé dans un parcours en plusieurs phases pour optimiser son modèle d’abonnement numérique, Spektrum+. Confronté au défi d’engager une large audience avec des « contenus scientifiques profonds, denses et très spécialisés », et conscient de ses contraintes de ressources, l’éditeur s’est tourné vers une stratégie de tests rigoureuse, pilotée par la donnée, afin de construire un produit basé sur les comportements réels des utilisateurs plutôt que sur des hypothèses en interne (quelle idée révolutionnaire, je sais !).

Lors du Festival Audiencers à Hambourg, Ann-Kristin Ebert, ecommerce Manager chez Spektrum, a partagé leurs deux phases de mise en place de la segmentation.

TLDR : les enseignements du parcours de Spektrum

- Commencer par tout tester pour comprendre les audiences et prouver l’importance de la segmentation

- Puis tester ce qui compte, en fonction des enseignements. Prioriser les segments à forte valeur, larges et sous-exploités

- Abandonner le perfectionnisme ! Accepter que certaines choses ne peuvent pas être faites maintenant, ni le mois prochain, peut-être même pas cette année. « On ne peut pas cuire de gros bretzels avec de petits fours ! »

Phase 1 : « Tout tester » (tester comme si Darwin regardait !)

Lors de la phase initiale, Spektrum a adopté une philosophie de test exhaustive, décrite comme « tester comme si Darwin observait ». L’objectif n’était pas forcément de trouver immédiatement une variation gagnante unique, mais de construire une compréhension globale de la performance des différents tests selon les segments d’utilisateurs.

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Maxime Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le deuxième d’une série en 6 épisodes dans laquelle Maxime partage ce qu’il a appris en étudiant 100 modèles économiques par abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 

Pourquoi nous nous concentrons sur les médias dans cet épisode

Dans la plupart des entreprises fonctionnant par abonnement, les règles d’accès à l’offre payante sont simples. Vous vous abonnez à une box, vous recevez la box. Vous atteignez une limite d’usage sur Claude, on vous demande de passer à une offre supérieure. Vous voulez accéder à Calm (un service de méditation en ligne) pour la méditation guidée ? Vous avez accès à semaine gratuite, puis il faut payer. Chaque modèle a sa logique, mais elle est directement liée au produit.

Dans les médias, c’est différent.

Historiquement, les médias en ligne étaient gratuits (presque toujours). Puis les éditeurs sont passés à des modèles payants, et les produits se sont complexifiés : applications, newsletters, podcasts, jeux, bundles, communautés. Cette évolution a fait émerger une grande variété de modèles d’accès.

Nous avons donc décidé de nous plonger exclusivement dans les médias pour cet épisode. Car la question « qu’est-ce qui est gratuit et qu’est-ce qui est payant » est l’une des décisions produit les plus déterminantes de notre secteur.

Et il n’existe pas de bonne ou de mauvaise réponse. Le bon modèle dépend de votre structure, de votre ADN éditorial, de votre contenu, de votre modèle économique… Il est spécifique à chaque média, chaque rédaction, chaque audience.

L’objectif ici n’est pas de vous dire quoi faire. Il s’agit de montrer l’éventail des possibles, pour vous permettre d’identifier les meilleures opportunités pour votre média.

Le compromis entre engagement et frustration

Les données sur ce sujet sont claires depuis un certain temps.

En 2021, nous avons publié le Digital Media Review (DMR, une initiative de recherche menée avec Google et Le GESTE, une association française d’éditeurs) chez Poool. Une donnée clé ressortait : la relation entre la part de trafic exposée à du contenu payant et la conversion. La corrélation est claire : plus on expose les utilisateurs au payant, plus on convertit. Mais seulement jusqu’à un certain seuil. Au-delà, la conversion stagne ou diminue. La frustration seule n’est pas une raison suffisante pour s’abonner.

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Lindsay Ederheimer est Directrice des revenus lecteurs au The New Yorker et à Vanity Fair (Groupe Condé Nast).

Un dimanche après midi, une notification m’a rappelé le temps que je passais sur mon téléphone. Je garderai pour moi le total annoncé par Apple, mais je peux au moins justifier sans honte une partie de ces minutes : celles passées sur Shuffalo, le nouveau jeu de lettres du New Yorker.

Ce petit rappel m’a poussée à réfléchir à ce qui mérite réellement mon attention sur mobile, et surtout à la place qu’ont prise les jeux dans l’expérience du New Yorker.

Les jeux sont désormais présents partout, aussi bien chez les éditeurs que chez les utilisateurs. Du New York Times à LinkedIn, beaucoup y voient un moyen efficace d’attirer, de retenir et de faire revenir les audiences.

Pour le New Yorker, ce n’est pourtant pas un effet de mode. Les puzzles et les jeux prolongent l’esprit du magazine : un moment calme, intelligent, légèrement stimulant, qui récompense la curiosité.

Après le lancement de Shuffalo début novembre, nous avons donc décidé de repenser entièrement notre stratégie de paywall pour ces contenus. Voici comment nous avons procédé.

Voir plus large et comprendre l’opportunité

Les mots croisés sont arrivés en ligne en 2018. En 2024, avec le lancement de la mini grille, nous publiions déjà cinq puzzles par semaine, de niveaux variés, sur le site et dans l’application. Quelques réglages de paywall ont été faits au fil du temps, mais jusqu’à récemment, l’intégralité des puzzles était gratuite.

Deux autres jeux complétaient l’offre. Laugh Lines, un jeu inspiré de notre archive centenaire de cartoons, propose de retrouver la date de publication d’une illustration. Name Drop est un quiz chronométré où l’on doit identifier une personnalité. Jusqu’à récemment, ils étaient gratuits sur le site et payants dans l’application.

Plusieurs indicateurs nous ont montré que les jeux occupaient une place bien plus importante qu’on ne le pensait dans l’engagement global :

• La section jeux figure régulièrement dans le top 3 des catégories les plus engageantes du site.
• Chaque page de mots croisés génère en moyenne 25 minutes de lecture active.
• Les jeux attirent des centaines de milliers de joueurs chaque mois, dont plus de la moitié arrivent directement sur le site, ce qui montre que ces contenus sont moins sensibles aux évolutions des algorithmes.

Autrement dit : convaincre ne serait-ce qu’une petite partie de cette audience représentait un potentiel important. Mais il était hors de question de brusquer les joueurs les plus fidèles. Toute la difficulté consistait donc à trouver un équilibre entre conversion et maintien de l’engagement.

On joue différemment qu’on ne lit. L’expérience jeux nécessite une phase d’essai plus large que celle d’un article. Séparer les règles du paywall des jeux du reste du site s’est donc imposé comme une évidence. Cela nous permet aussi de tester des messages dédiés sans perturber le parcours de lecture classique.

Construire une stratégie commune

Les équipes éditoriales, Audience Development et Marketing lecteurs ont travaillé ensemble pour définir une stratégie claire avant de la présenter aux autres équipes. L’un des piliers a été d’adopter un hardgate avec fenêtre temporelle : les puzzles des sept derniers jours restent gratuits, les puzzles plus anciens deviennent réservés aux abonnés.

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Cet article restitue la session de l’équipe du Point lors du Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Sur scène : Thomas Le Mer, directeur marketing Le Point, Simon Dawlat, CEO de Batch, et Romain Lhote, cofondateur d’InDigital. Les slides de leur présentation sont intégrées ci-dessous.

En un an, Le Point a profondément revu son organisation marketing et sa stratégie data pour accélérer la croissance des abonnements numériques. L’objectif : mieux piloter la performance, moderniser la stack CRM et industrialiser l’AB testing. Une transformation menée à trois voix, avec Batch pour la partie engagement, Poool pour la partie conversion et InDigital pour l’accompagnement opérationnel.

1. Une équipe marketing unifiée et pilotée par la data

Premier chantier : rassembler les équipes autour d’une seule vision et d’indicateurs partagés. Avant la réorganisation, chaque service suivait ses propres KPI via des fichiers dispersés et peu fiables. Désormais, une scorecard unique permet à tous – marketing, direction, rédaction – de suivre la santé du portefeuille abonnés et d’agir plus rapidement.

Résultat : des reportings clairs et hebdomadaires, une culture commune de la performance et une prise de décision beaucoup plus rapide. La data n’est plus seulement un outil d’analyse, mais un levier de coordination entre métiers.

2. Migration CRM : du legacy à une stack moderne avec Batch

Deuxième pilier de la transformation : la modernisation du CRM. L’équipe marketing a quitté un outil vieillissant, complexe et peu réactif, pour déployer Batch comme nouvelle Customer Engagement Platform. L’enjeu : offrir plus d’autonomie aux équipes, rendre les activations omnicanales et reconnecter marketing, tech et data autour d’une même base.

La migration, menée en moins de cinq mois, s’appuie sur Snowflake pour centraliser les données. Batch alimente les scénarios marketing tout en renvoyant les données d’activation dans les outils internes, bouclant ainsi la chaîne de connaissance client. Ce projet a aussi permis de rationaliser les licences : quatre outils remplacés par un seul.

3. Accélérer la croissance par les tests et l’expérimentation

Troisième axe : passer d’une culture de projet à une culture d’expérimentation continue. Avec InDigital, Le Point a multiplié les AB tests sur la boutique et ses paywalls pour optimiser visibilité, conversion et message.

Chaque trimestre, une matrice de KPI permet de mesurer la progression vers les standards “best in class”.

En six mois, la visibilité du paywall sur les articles payants a dépassé celle des best in class, et les conversions sur la boutique ont progressé grâce à des optimisations successives de wording et de design. L’équipe a prouvé qu’itérer vaut mieux qu’attendre la version parfaite.

4. Les enseignements d’une année de transformation

Thomas Le Mer retient trois grands enseignements :

• d’abord, la data comme levier collectif plus que comme simple outil d’analyse.
• Ensuite, l’importance de partir des cas d’usage métiers pour prioriser les projets.
• Enfin, la nécessité de tester sans cesse pour créer un sentiment d’avancée continue dans les équipes.

Prochaine étape : mieux maîtriser le cycle de vie client et personnaliser les parcours à chaque étape du funnel. Une stratégie de précision au service d’une ambition : faire du Point un média data-driven et centré sur la valeur.

Téléchargez les slides de cette présentation

Le Point sur une année de transformation marketing et data, par Thomas Le Mer, Simon Dawlat et Romain Lhote

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Cet article restitue la session présentée par Lou Grasser (Chief Digital Officer, Le Monde) et Florent Rimbert (Responsable développement numérique, Alliance de la presse d’information générale) lors du Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Thème : « Pillage des contenus : mesure-t-on l’étendue des dégâts ? ». Les slides de leur présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Le pillage des contenus médias a changé d’échelle : des sites pivots et messageries structurent une diffusion massive, continue et monétisée d’articles et PDF.
• Le préjudice est significatif : plusieurs dizaines de millions d’euros annuels sur la seule fraude PDF, d’autant plus avec l’international.
• La défense est techno-produit : tracer, limiter le PDF, sécuriser flux/apps, durcir inscription, cookies, bots.
• Le paiement est un verrou : débit immédiat, refus d’emails temporaires, fin des essais gratuits, contrôle immédiat des cartes de paiement.
• La riposte doit être collective : faire tomber les sites pivots, mobiliser hébergeurs/registrars/régies et mutualiser les preuves.

D’un phénomène autrefois marginal (peer-to-peer, usage individuel), le piratage de la presse est passé à une circulation instantanée et massive via messageries et groupes fermés. Sujet sensible, au ROI difficile à objectiver, il doit pourtant être traité méthodiquement : cartographier les vecteurs, chiffrer le préjudice, puis structurer la riposte technique, produit, juridique et collective.

Comment le vol s’organise, de bout en bout

1) La source : un fichier est récupéré soit via un compte abonné (compromis, partagé, ou créé avec une carte de paiement « jetable »), soit via un prestataire/liseuse où la sécurité est insuffisante. Des scripts automatisés collectent ensuite chaque nouvelle édition.

2) Le stockage : le PDF n’est pas hébergé sur le site pirate lui-même, mais sur des plateformes d’hébergement « neutres », derrière des URLs opaques (très longues chaînes de caractères).

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Cet article restitue la session présentée par Maxime Moné (CEO de Poool) et Virginie Clève (fondatrice de Largow, agence conseil) lors du Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Ensemble, ils ont exploré la question suivante : « SEO & Paywall : comment allier audience et abonnements à l’ère de l’IA ? ». Les slides de leur présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Choisir son type de paywall (super hard / hard / soft) doit être une décision stratégique, pas technique : chaque option impacte différemment la visibilité, la protection des contenus et la conversion à l’abonnement.
• Anticiper les IA : autoriser Google à lire vos contenus revient aussi à ouvrir la porte à ChatGPT ou Perplexity ; bloquer Google, c’est risquer la chute du SEO.
• Sécuriser le balisage et calibrer le texte avant paywall pour éviter la fuite des contenus et trouver l’équilibre entre référencement (≥ 800 signes) et conversion.
• Adopter un modèle hybride de blocage : ajuster le niveau d’ouverture selon la valeur, la durée de vie et la typologie du contenu, plutôt qu’une règle unique.
• Ne pas confondre protection et croissance : bloquer l’IA défend vos contenus, mais seule une marque forte et une offre claire créent des abonnés.

Conférence rythmée et pleine d’humour : Maxime et Virginie ont dressé un état des lieux sans détour. Le SEO, les paywalls et désormais l’intelligence artificielle s’entremêlent dans un jeu d’équilibriste complexe, où chaque décision influence la visibilité, la conversion et la protection des contenus.

1) Trois types de paywall… vus par le SEO

Virginie a rappelé qu’en SEO, les paywalls se classent en trois grandes familles :

• Super hard : Google est traité comme un non-abonné, sans aucun accès au contenu payant. Exemples supposés : Les Échos, L’Équipe.
• Hard : Google est considéré comme un abonné, il peut donc crawler la totalité du contenu (cas de Ouest-France ou du Canard Enchaîné).
• Soft : la majorité du marché (~80 % des sites) — le contenu payant est masqué visuellement mais reste présent dans le code, accessible aux robots… et à tout utilisateur un peu débrouillard.

Problème : dans la plupart des rédactions, ce choix n’est pas décidé par la direction marketing mais par les développeurs ou les SEO, alors qu’il est hautement stratégique. « On ne peut plus traiter le type de paywall comme un paramètre technique », insiste Virginie.

2) Pourquoi l’IA bouleverse tout

Avant l’arrivée des IA génératives, un paywall contournable n’était pas un drame : les utilisateurs rusés restaient minoritaires et la croissance abonnés suivait son cours. Aujourd’hui, c’est une autre histoire. Les IA comme ChatGPT, Perplexity ou Meta AI peuvent interroger Google via SERP API et reconstituer tout ou partie du contenu payant, sans compensation pour les éditeurs.

Résultat : si vous considérez Google comme un abonné (hard ou soft paywall), vous laissez indirectement vos contenus ouverts aux IA. Mais si vous fermez totalement la porte (super hard), vous pénalisez votre SEO. Un dilemme inédit, qui impose une réflexion fine et partagée entre équipes.

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Outil central des stratégies de revenus lecteurs, un paywall bloque les utilisateurs et leur impose de payer un abonnement pour accéder au contenu. Depuis une vingtaine d’années, les médias du monde entier cherchent à monétiser leur audience en ligne en présentant des paywalls de toutes formes et tailles. Pleine largeur ou façon pop-in, avec ou sans choix de l’offre, entièrement bloquant ou fermable, l’équipe de The Audiencers a réuni plus de 186 exemples de paywalls pour inspirer vos propres initiatives de conversion d’audience !

Note : ces exemples ont été collectés depuis octobre 2022 et sont continuellement enrichis, ce qui signifie que le paywall présenté ici peut ne pas être actuellement en ligne sur le site de l’éditeur. Les exemples les plus anciens sont en haut.

Bonnes pratiques à retenir pour votre paywall :

  Envisager une stratégie de conversion douce, comme la création de compte, pour augmenter l’engagement avant de bloquer totalement l’accès

  Permettre aux utilisateurs de découvrir la valeur de votre contenu premium, en offrant quelques articles avant de bloquer

  Communiquer une proposition de valeur forte (ici notre méthode pour définir une proposition de valeur convaincante)

  Utiliser les couleurs de la marque, en choisissant une couleur dédiée à l’abonnement

  Intégrer d’autres étapes du parcours dans le paywall (offres, paiement, collecte de données) pour réduire les clics et les frictions

  Optimiser le taux de visibilité du paywall, en cherchant l’équilibre entre frustration et engagement

  Faciliter le paiement, par exemple PayPal ou Apple pay

  Si vous avez déjà collecté des données clés (nom, centres d’intérêt éditoriaux, etc.), exploiter ces informations pour personnaliser le paywall et l’expérience : par exemple, proposer une offre adaptée aux habitudes de lecture ou ajuster la proposition de valeur au profil de l’utilisateur

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Adapter le paywall au contexte de lecture, et particulièrement à la rubrique, a permis au magazine féminin de faire bondir leur taux de conversion. Nous avons rencontré Sophie Thierry-Clébant, Responsable Premium, qui nous a raconté la mise en place, et les résultats, de ce grand projet.

D’où vient l’idée de ce projet de paywalls contextuels ?

Quand on a lancé l’offre premium sur ELLE, nous avons évidemment cherché le modèle de paywall qui fonctionnerait le mieux :

• Sur le plan du visuel, des images et couleurs ;
• Sur la partie de présentation de l’offre.

Nous proposons souvent des promotions fortes, que l’on adapte à l’actualité ou la saison (les soldes, les vacances, la fête des mères, etc.) :

Ces paywalls fonctionnent très bien, mais on ne peut pas être en promo tout le temps !

Nous avions besoin d’animer les périodes hors promo, en fil rouge, en développant un concept créa plus harmonieux et cohérent, qui fasse le lien entre le print et le digital. Nous souhaitions également adapter notre paywall au profil de nos lectrices, selon leur comportement de navigation, pour s’assurer de répondre à leurs attentes. Ainsi sont nés les paywalls contextuels !  

Quelles ont été vos contraintes ?

Nous avons une audience principalement mobile, donc le paywall doit être court, et assez vite lu et compris.

Notre autre contrainte est plutôt juridique : nous avons l’obligation de montrer tous les avantages de l’abonnement dans le paywall directement (puisqu’ils ne sont pas listés sur la page suivante d’inscription)

À quoi avez-vous abouti ?

Nous avons donc réfléchi à une composition fixe des paywalls qui pourrait s’adapter au contexte de lecture et à la rubrique sur laquelle se trouve la lectrice, via :

• Une accroche adaptée
• Une frise de visuels adaptés
• Ainsi qu’un avantage spécifique, mettant en avant le rendez-vous éditorial le plus apprécié par les abonnées sur la rubrique en question

Nous avons donc décliné : 

• 1 paywall générique, déployé sur les petites rubriques du site :

• 7 paywalls thématiques :

Comment s’est passée la mise en place technique ?

Nous utilisons la solution de paywalls dynamiques de Poool depuis plusieurs années, donc ça a été très facile pour nous. Il nous a juste fallu remonter l’information de la rubrique dans Poool, puis nous avons pu paramétrer un scénario différencié par rubrique, incluant donc chacun un paywall spécifique.

Dans la section Apparences, nous avons créé le template générique, nous l’avons dupliqué 7 fois, l’avons adapté pour chaque contexte en modifiant l’accroche, la frise de visuels et l’avantage abonné spécifique.

Comment avez-vous orchestré le lancement de ces paywalls contextuels ?

Sur les 7 rubriques majeures concernées, nous avons A/B testé le paywall générique vs paywall contextuel à 50-50, pour analyser l’impact sur les conversions. Nous avons également suivi les taux de clics, mais notre KPI principal reste bien le taux de conversion.

Quels ont été vos résultats ?

Les paywalls personnalisés ont clairement montré de meilleures performances que les paywalls génériques.

Précisément, 3 rubriques ont montré un taux de conversion bondissant de +50% en moyenne sur les paywalls contextuels versus le paywall générique. D’autres rubriques ont tendu vers +10% de taux de conversion et seules 2 rubriques ont montré des performances soit similaires, soit légèrement en dessous du paywall générique. Dans les 2 derniers cas, nous pensons que les accroches n’étaient pas optimales et les retravaillons en ce moment-même, avant de continuer les A/B tests pour valider notre hypothèse.

Au global, sur le dernier trimestre 2024, le taux de conversion à l’abonnement ayant la source paywall a progressé de +20% !

Avez-vous déployé d’autres stratégies qui prennent en considération le contexte de lecture pour vendre l’abonnement ?

Oui, absolument. Depuis plusieurs années maintenant, les lectrices en provenant d’une newsletter spécifique voient des paywalls adaptés au thème de leur newsletter : 

Votre conclusion ? 

En conclusion, la contextualisation des paywalls en fonction des préférences et des besoins de la lectrice s’avère être une démarche particulièrement efficace et rentable pour optimiser nos KPIs. En plaçant la lectrice au cœur de nos stratégies, nous lui adressons le bon message, au bon moment, pendant son temps de consultation, et en maximisant ainsi l’impact de nos actions. Voici un bel exemple pour augmenter ses conversions lorsqu’on a des contraintes pour augmenter la part d’utilisateurs exposés au premium !

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La langue française est un média spécialisé sur le français et la littérature créé en 2015 par Nicolas Le Roux. Avec des articles allant de l’orthographe aux expressions & proverbes, en passant par plusieurs jeux qui permettent de s’entraîner, La langue française propose de (re)découvrir les subtilités du français de manière ludique et pédagogique. Le site comptabilise aujourd’hui plus de 4 millions de visiteurs uniques par mois, et cherche à développer ses offres d’abonnements premium. Nicolas nous raconte dans cet article les dessous de sa nouvelle stratégie, où il donne un peu de sucré...contre un peu d'aigre. Et ça marche !

L’acquisition d’utilisateurs est bien entendu la première étape d’un parcours de conversion devant permettre aux médias de monétiser leurs contenus. L’objectif est double : d’une part répondre à la chute des recettes publicitaires en incitant les visiteurs à créer un compte gratuitement avant de les convertir en abonné payant. D’autre part, accroître sa résilience face aux géants du numérique, en fidélisant une audience à travers un canal de diffusion qu’on maîtrise de bout en bout : l’e-mail.

Chez La langue française, dans un premier temps, l’acquisition d’utilisateurs n’était pas la priorité. En effet, comme beaucoup de médias indépendants en ligne, nous préférions donner accès gratuitement à nos articles, sans aucune restriction, dans une optique de maximiser le trafic.

Les seuls visiteurs qui s’inscrivaient le faisaient pour recevoir notre lettre d’information hebdomadaire. Le site n’avait qu’un module de newsletter au sein des articles, et un bouton d’inscription dans la barre de navigation et le pied de page.

Résultat : en moyenne, sur les 150 000 visiteurs journaliers du site, seulement une vingtaine créaient un compte, soit un taux de conversion à la création de compte gratuit de 0,01%…

C’est la raison qui nous a poussés à nous inspirer de la stratégie d’inscription wall / paywall du New York Times d’une part, et de la stratégie “e-mail first” du nouveau site d’information Semafor d’autre part, pour lancer notre nouvelle stratégie d’acquisition d’inscrits.

Cette stratégie, que l’on qualifie d’“aigre-douce”, consiste à donner davantage de valeur à nos inscrits (le côté sucré), et de contraindre les plus réfractaires à créer un compte pour lire nos contenus (le côté aigre). Dès le premier mois de mise en œuvre de cette stratégie, nous avons pu multiplier par 450 % notre acquisition de nouveaux inscrits.

La stratégie “e-mail first” de Semafor : comment convertir son lectorat de manière efficace

Depuis son lancement en octobre 2022, Semafor affirme avoir enregistré plus de 400 000 abonnés à sa newsletter, avec un taux d’ouverture de plus de 60%, selon une interview de ses fondateurs.

La stratégie de Semafor est simple : faciliter le plus possible le processus d’inscription pour maximiser le taux de conversion. Pour cela, ils n’ont qu’un seul point d’entrée : l’e-mail. Exit les pseudonymes, mots de passe et autres informations qui découragent le visiteur de finaliser son inscription !

Encore plus audacieux, Semafor n’utilise pas de double opt-in (confirmation de l’adresse email). Ils utilisent probablement un système de vérification d’e-mails et nettoient leur liste dès qu’un blocage est détecté.

Pour inciter les visiteurs à s’inscrire, ils “productisent” leurs contenus en créant des newsletters thématiques. Chaque catégorie du site fait l’objet d’une liste de diffusion différente, avec une proposition de valeur unique, pour cibler les intérêts des visiteurs. La fréquence de diffusion est indiquée pour chaque newsletter thématique.

Les newsletters thématiques sont mises en avant sur les pages d’article à l’aide de deux types de modules d’inscription :

• Un bandeau qui apparaît à la lecture de l’article :

• Un module en haut de l’article

Enfin, une page dédiée permet de facilement s’inscrire aux différentes newsletters thématiques :

La création de parcours thématiques chez La langue française

Pour améliorer notre taux d’inscription, nous avons décidé de suivre la stratégie de Semafor et de n’utiliser que l’e-mail comme point d’entrée. Nous avons toutefois conservé le double opt-in (confirmation d’email) ; lorsque l’utilisateur confirme son e-mail, il finalise la création de son compte en choisissant un pseudonyme et un mot de passe.

Nous avons créé plusieurs parcours thématiques en fonction des sections du site : orthographe, littérature, figures de style etc.

Pour convertir les utilisateurs, nous avons créé trois modules d’inscription qui affichent une proposition de valeur unique en fonction de la section du site et du parcours correspondant :

• Un module au sein des articles

• Un module à la fin des articles

• Un bandeau qui s’affiche en lisant l’article

En résumé, la création de newsletters thématiques renforce l’intérêt des visiteurs à s’inscrire (le sucré dans la stratégie “aigre-douce”). La multiplication des modules d’inscription à différentes étapes de la lecture permet d’augmenter le taux de conversion. Le point d’entrée unique par l’email réduit considérablement l’abandon d’inscription, les informations complémentaires étant demandées à la suite de la confirmation de l’email.

Pour les plus réfractaires : instauration d’un mur dynamique

Il reste que certains visiteurs ne convertissent pas immédiatement. Pour ceux-là, il faut ajouter un peu d’aigreur à notre stratégie de conversion en restreignant l’accès à certains contenus.

Cette stratégie, inspirée du New York Times, consiste à mettre en place des murs dynamiques en fonction de la consommation des contenus. Chez La langue française, nous avons mis en place un mur dynamique à l’aide de Poool, qui permet de paramétrer simplement différents scénarios.

Le scénario de conversion est le suivant :

• Si le visiteur a déjà lu trois articles dans la semaine, un mur s’affiche pour lui demander de créer un compte gratuit.

• Si le visiteur a fait un quiz, une dictée ou une grille de mots croisés dans la semaine, alors il doit s’inscrire pour continuer à jouer.

Certains dirigeants de médias indépendants hésitent à restreindre l’accès à leurs articles. En effet, la production d’articles coûte cher et il semble dommage d’en restreindre le nombre de lecteurs.

Mais il faut aussi valoriser à sa juste valeur la qualité du contenu que vous publiez. Chez La langue française, nous rémunérons des spécialistes pour publier des articles de pointe sur nos thématiques. Un e-mail en échange d’un article de qualité n’est finalement pas si cher payé, et les visiteurs le comprennent aisément.

Avec Poool, il est possible de paramétrer la pression des murs dynamiques. Pour le moment, seul 19 % du trafic de La langue française est exposé à un contenu restreint.

Créez une page rassemblant vos newsletters

Votre newsletter est un type de contenu à part entière. Ce serait dommage de ne l’envoyer qu’à vos abonnés.

Il est donc important de la publier également sur votre site, pour pouvoir la partager sur les réseaux sociaux et ainsi convertir certains visiteurs en leur montrant un exemple de ce qu’ils vont recevoir.

En plus, c’est un moyen d’améliorer votre maillage interne en indexant des pages qui vont rediriger vers vos articles les plus récents.

Sur notre page rassemblant les lettres d’information, nous avons ajouté un module d’inscription pour permettre aux visiteurs de s’inscrire en un clic.

Résultats et défis à venir

Le résultat de cette stratégie “aigre-douce” ? Nous avons multiplié par 4-5 l’acquisition journalière de nouveaux inscrits (+450%). Après un mois, nos parcours thématiques comptabilisent plusieurs milliers d’inscrits, contribuant à une part accrue de trafic en provenance des emails.

Les murs dynamiques de Poool, bien que n’apparaissant que pour 19 % du trafic, sont d’ores et déjà à l’origine de 39% des nouveaux inscrits.

Il reste plusieurs défis à relever. Le premier est d’améliorer le taux de confirmation des e-mails, qui est de 62% pour le moment. Une solution serait de supprimer le double opt-in et d’utiliser une technologie de vérification des emails. Le désavantage est qu’une telle technologie est payante, et qu’elle n’a pas un taux de fiabilité de 100%. De plus, le double opt-in permet de rendre notre liste conforme au RGPD.

Un autre chantier pour améliorer ces résultats est de tester d’autres stratégies de murs dynamiques. Nous allons progressivement augmenter le taux de trafic exposé à un mur, pour atteindre les 40-50%. Il est également nécessaire, pour améliorer les taux de conversion des murs, de changer le design et les messages régulièrement.

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