Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

En Allemagne, la majorité des lecteurs ne paie pas pour l’information. Mais certaines stratégies pourraient inverser la tendance. C’est en tout cas ce que montre l’étude « Navigating German News: topics, formats and willingness to pay », publiée par FT Strategies fin 2025.

Selon cette étude, fondée sur un échantillon de 1 957 participants représentatif de la population allemande (49 % de femmes, 50 % d’hommes et 26 % de moins de 35 ans), un paradoxe clair apparaît : alors que les lecteurs allemands sont très attachés aux sources d’information traditionnelles, la majorité d’entre eux (59 %) ne paie pas pour l’information.

En segmentant leur rapport au financement de l’information, l’étude distingue les abonnés (41 %), les « On-The-Fencers » ou « indécis » (29 %) et les « Maybe-Next-Timers » ou « pas encore prêts » (30 %). Les 29 % représentant les indécis sont les plus intéressants : ils soutiennent l’idée que les médias devraient être financés par leurs lecteurs, même s’ils ne paient pas encore.

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À l’automne 2025, Les Coops de l’information, un collectif de six médias canadiens (Le Soleil, Le Droit, Le Nouvelliste, Le Quotidien, La Tribune et La Voix de l’Est), ont lancé une campagne d’abonnement innovante baptisée en interne « Payez ce que vous voulez ».

Conçue pour coïncider avec les élections municipales de 2025, cette campagne visait à rendre l’information locale plus accessible tout en mettant en avant la valeur d’un journalisme indépendant et coopératif.

Les résultats ont dépassé leurs attentes :

• Une hausse de 4,2 % du nombre d’abonnés
• Malgré un montant minimum de 1 $ par mois pendant les trois premiers mois d’abonnement, les abonnés ont payé en moyenne 3,12 $ par mois. Cette moyenne est montée à 3,50 $ après augmentation du prix suggéré

Le Directeur principal des audiences et plateformes Marc Gendron a expliqué comment cette stratégie a stimulé la croissance des abonnements et augmenté l’ARPU des utilisateurs ayant souscrit à cette offre.

Stratégie « Payez ce que vous voulez »

Au cœur de cette initiative : un modèle de tarification flexible pendant les trois premiers mois d’abonnement.

« Nous voulions proposer une promotion audacieuse, impossible à ignorer ! Elle ne devait pas reposer uniquement sur une forte réduction, mais aussi sur notre proposition de valeur unique, à un moment où elle est plus pertinente que jamais.

Notre pari était le suivant : nous savons que l’intérêt pour notre contenu politique local augmente pendant la campagne municipale. Profitons de cette vague et faisons en sorte que nos nouveaux abonnés tirent le maximum de leur abonnement, qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour bien plus que leur argent. Plutôt que d’ouvrir l’accès à notre couverture électorale ou de fixer un prix promotionnel, nous voulions donner plus de pouvoir et d’autonomie aux utilisateurs en les laissant choisir leur prix. »

Les principaux éléments :

• Accès démocratique : la campagne reposait sur l’idée qu’une démocratie forte nécessite une couverture électorale exhaustive et impartiale.
• Autonomie tarifaire : les futurs abonnés étaient invités à « fixer le prix » de leurs trois premiers mois.
• Transparence et confiance : avec le slogan « Un média qui vous ressemble, un média qui nous rassemble », le groupe mettait en avant son statut de coopérative détenue par ses employés.

« Notre objectif était d’augmenter le nombre total d’abonnés entre 3,5 % et 4,3 %.

Nous avons mobilisé toutes les équipes possibles pour atteindre ces objectifs. Les nouvelles fonctionnalités nécessaires, les mécanismes de tarification flexible, tout a été inscrit dans la feuille de route produit dès début 2025. Nos collaborateurs de Wizeline, qui gèrent tous nos projets de développement de plateforme et l’intégration Arc XP, ont travaillé sans relâche pour que tout soit prêt pour la campagne marketing d’automne.

Nous avons également bénéficié du soutien de Drakkar Digital (rebaptisé depuis deRabane), notre partenaire marketing historique, pour créer les visuels, les messages et planifier la diffusion.

La rédaction a aussi été mobilisée, car le succès de la campagne reposait fortement sur sa capacité à produire des contenus uniques, utiles et originaux pendant cette période.

Enfin, notre petite équipe de croissance digitale (incluant IT et service client) a opérationnalisé l’ensemble du dispositif. »

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Le groupe norvégien Amedia partait d’un constat préoccupant : ses titres comptaient plus d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans. Pour sortir de cette impasse, leur équipe a testé dans deux rédactions locales une méthode radicale : piloter l’éditorial uniquement à partir des comportements des moins de 40 ans. Résultat : un produit jugé plus pertinent pour toutes les générations et, à Romerikes Blad, l’un de ses titres, une croissance de 30 % du segment des moins de 40 ans en neuf mois.

Comment recruter des abonnés plus jeunes quand les outils de pilotage quotidiens poussent en permanence à optimiser les contenus pour le public déjà acquis ? La réponse proposée par le groupe norvégien est moins marketing qu’éditoriale. Elle repose sur une idée simple : une rédaction finit par devenir très bonne pour servir le public qui domine ses dashboards. Et chez Amedia, ce public était trop âgé pour garantir le renouvellement de la base d’abonnés.

Janne Rygh, editorial content developer chez Amedia, a présenté les contours de cette nouvelle stratégie lors du Subscription Summit de l’INMA, organisé en mars dernier à Toronto. Morceaux choisis.

Plus d’abonnés de plus de 80 ans que de moins de 40 ans

Le point de départ mérite d’être rappelé précisément : Amedia n’est pas un groupe en retard sur le numérique. Janne a rappelé qu’il s’agit du plus grand éditeur de presse de Norvège, avec 110 journaux et 20 journaux partenaires, 2 millions de lecteurs quotidiens et 580 000 abonnés 100 % numériques. Fin 2023, leur base abonnés comptait 684 000 abonnés, dont plus de 68 % en numérique, avec près de 90 % des abonnés qui lisent les contenus de manière digitale.

Le problème soulevé n’était donc pas un retard de transformation numérique, mais un déséquilibre générationnel. Aujourd’hui, Amedia compte 96 000 abonnés de moins de 40 ans, contre 97 000 abonnés de plus de 80 ans. Entre les deux, 623 000 abonnés ont entre 40 et 80 ans. C’est ce décalage qui a servi de déclencheur : en l’état, le groupe comptait davantage d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans.

Le vrai sujet : les dashboards orientaient naturellement le journalisme vers les abonnés les plus âgés

Janne Rygh a expliqué qu’Amedia travaillait sur le sujet depuis des années, avec plusieurs analyses et projets lancés dès 2018, puis en 2021 et en 2024. Mais malgré ces efforts, le constat restait inchangé.

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Spektrum der Wissenschaft, un média allemand de référence en journalisme scientifique, s’est engagé dans un parcours en plusieurs phases pour optimiser son modèle d’abonnement numérique, Spektrum+. Confronté au défi d’engager une large audience avec des « contenus scientifiques profonds, denses et très spécialisés », et conscient de ses contraintes de ressources, l’éditeur s’est tourné vers une stratégie de tests rigoureuse, pilotée par la donnée, afin de construire un produit basé sur les comportements réels des utilisateurs plutôt que sur des hypothèses en interne (quelle idée révolutionnaire, je sais !).

Lors du Festival Audiencers à Hambourg, Ann-Kristin Ebert, ecommerce Manager chez Spektrum, a partagé leurs deux phases de mise en place de la segmentation.

TLDR : les enseignements du parcours de Spektrum

- Commencer par tout tester pour comprendre les audiences et prouver l’importance de la segmentation

- Puis tester ce qui compte, en fonction des enseignements. Prioriser les segments à forte valeur, larges et sous-exploités

- Abandonner le perfectionnisme ! Accepter que certaines choses ne peuvent pas être faites maintenant, ni le mois prochain, peut-être même pas cette année. « On ne peut pas cuire de gros bretzels avec de petits fours ! »

Phase 1 : « Tout tester » (tester comme si Darwin regardait !)

Lors de la phase initiale, Spektrum a adopté une philosophie de test exhaustive, décrite comme « tester comme si Darwin observait ». L’objectif n’était pas forcément de trouver immédiatement une variation gagnante unique, mais de construire une compréhension globale de la performance des différents tests selon les segments d’utilisateurs.

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Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le troisième d’une série en 6 épisode dans laquelle Max partage ce qu'il a appris en étudiant 100 modèles d’abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 
L'épisode 2, centré sur le produit et les médias, est disponible ici.

Ce que nous pensions trouver vs ce que nous avons réellement découvert

Quand nous avons commencé à construire notre moodboard des abonnements, nous avons structuré notre analyse autour de 4 axes : produit, conversion, offres & pricing et rétention.

L’épisode 2 portait sur le produit (et était uniquement centré sur les marques médias). Cet épisode traite de la conversion, et nous revenons à une analyse cross-industry.

Depuis 10 ans, que ce soit dans l’e-commerce, le SaaS ou les médias, j’ai vu partout le même modèle de parcours utilisateur. Attirer → convertir → retenir. 

Une séquence linéaire, finie. Et c’est ce que nous pensions analyser dans cette série : comment les meilleures entreprises d’abonnement optimisent ces 3 étapes.

Ce que nous avons trouvé est fondamentalement différent.

En analysant The New York Times, Figma (un logiciel de design), Miro, Calm (une application de méditation), Masterclass (un service de cours en ligne) et 95 autres, nous avons constaté que la conversion ne se fait presque jamais en une seule étape. Elle passe par des micro-conversions, chacune avec son propre objectif. Et surtout, la conversion elle-même semble secondaire. La priorité réelle de ces entreprises est de créer de la valeur pour l’utilisateur en premier. De construire de l’engagement. De rendre le produit indispensable avant de demander de l’argent.

Nous avons observé ce schéma partout.

Le parcours que nous avons identifié ne ressemble pas à une ligne. Il ressemble à une boucle. 

Attirer → Convertir niveau 0 (ex : compte) → Onboarding & découverte → Engager → Convertir niveau 1 (essai ou offre low cost) → Onboarding & découverte → Engagement plus profond → Convertir niveau 2 (plein tarif, bundle)… et ainsi de suite.

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TLDR
-> Mediahuis a construit un « abonnement essentiel » qui regroupe le journalisme avec des applications de randonnée, des e-books, des masterclasses et le New York Times

-> Le bundle est structuré en trois couches - Inform, Guide et Enable (Informer, Guider et Activer) - adaptées par marque plutôt que par abonné

-> Sa stratégie 777 vise à faire en sorte que 70 % des marges opérationnelles proviennent du numérique d’ici 2030, en s’appuyant sur le bundle pour stimuler à la fois la croissance des volumes et la migration vers les offres supérieures

-> 170 000 abonnés ont activé RouteYou ; les utilisateurs activés affichent un churn inférieur de 26,5 % et les abonnés se connectent en moyenne 2,4 à 3,0 fois par mois

Enseignements clés :
-> Rester à un degré de séparation du journalisme
-> Les services qui exigent un saut conceptuel plus important ont tendance à moins bien s’ancrer

Lorsque Mediahuis a ajouté RouteYou, une application belge de randonnée et de vélo (disponible en France), à plus d’un million d’abonnements numériques, cela a signalé qu’un changement plus profond était en cours. Le groupe de presse européen, avec des titres présents aux Pays-Bas, en Belgique, en Irlande, au Luxembourg et en Allemagne, construisait discrètement ce qu’il appelle l’« abonnement essentiel » : un bundle réunissant l’actualité, des contenus de service pratiques et des applications autonomes dans une seule offre.

L’objectif est de résoudre un véritable problème consommateur, en rendant un abonnement numérique suffisamment précieux pour que les abonnés l’utilisent tous les jours, et pas seulement lorsque l’actualité s’emballe. Le journalisme reste le cœur de l’offre, mais la stratégie repose sur la conviction que Mediahuis peut apporter plus de valeur à ses abonnés au-delà de celui-ci.

Environ 60 % des abonnés de Mediahuis sont désormais numériques, mais les marges opérationnelles sur ces abonnements restent inférieures à celles du print. L’abonnement essentiel est le levier destiné à combler cet écart, en rendant l’offre digitale plus attractive et en orientant les abonnés vers le palier plus complet et plus cher.

Le framework en trois couches

L’abonnement essentiel est construit autour de trois couches :

• Inform (Informer) couvre le journalisme lui-même, avec un déplacement vers plus de profondeur et loin d’une actualité standardisée, y compris ce que Mediahuis appelle le « signature journalism » : un journalisme fondé sur la recherche et le contexte, véritablement au cœur de chaque marque et difficile à reproduire ailleurs. Mediahuis organise des « signature journalism weeks » afin d’identifier ce que chaque titre fait le mieux, de rediriger les ressources en fonction, et d’évoluer d’une pratique centrée uniquement sur le texte vers un standard intégrant aussi l’audio et la vidéo.
• Guide (Guider) couvre le journalisme de service – recommandations de restaurants et conseils de finances personnelles -, que les surfaces numériques mettent bien mieux en valeur que le print.
• Enable (Activer) est le volet le plus récent : des services qui permettent aux abonnés d’agir directement à partir de ce qu’ils ont lu. RouteYou a été le premier service ajouté au bundle en 2023.

Par exemple, un abonné lit un article sur un itinéraire de randonnée et peut désormais ouvrir une application et s’y orienter. Il peut lire une critique de livre et, dans le cadre de son abonnement, le télécharger ; aux Pays-Bas et en Belgique, les abonnés reçoivent un e-book par mois.

« Restez proche de votre marque. Restez proche de votre journalisme. C’est ainsi que cela prend sens pour l’abonné. »

Une logique marque par marque, pas abonné par abonné

Plutôt que de personnaliser le bundle pour chaque abonné, Mediahuis a construit des bundles différents pour différentes marques :

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90 éditeurs issus de 40 médias à travers l’Europe nous ont rejoints sous un grand soleil à Hambourg le 3 mars dernier pour notre tout premier Festival en Allemagne ! C’était également la première fois que nous proposions nos groupes de discussion lors d’un Festival – un format qui permet aux participants de partager des défis communs et de réfléchir ensemble à des solutions potentielles.

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Dans l’univers ultra-concurrentiel des médias numériques, où l’attention est une ressource rare et où les paywalls sont devenus la norme, The Kyiv Independent trace une voie différente. Lancée en novembre 2021, seulement trois mois avant l’invasion à grande échelle de la Russie, cette rédaction anglophone est passée d’une startup de 18 personnes à une référence mondiale avec plus de 27 000 membres payants et 3 millions de lecteurs mensuels.

Le secret de leur impressionnante croissance de 78 % en 2025 ne réside pas dans un algorithme complexe. Il repose sur un engagement envers un journalisme centré sur la relation avec l’audience. En considérant leur audience comme une communauté plutôt qu’une succession de transactions, ils ont maintenu un taux de churn mensuel moyen de seulement 1,64 %, bien inférieur à la moyenne du secteur.

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Pendant le Festival Audiencers à Hambourg, Daniel Loebjer, le Paywall Strategist de NTM, a partagé une success story radicale qui a beaucoup fait parler (et suscité de nombreuses questions sur les restrictions d’accès basées sur l’âge !). En seulement un an, le deuxième plus grand éditeur de presse locale en Suède a réussi à augmenter de 500 % son nombre de jeunes abonnés.

Le secret de leur succès ? Une décision audacieuse que de nombreux éditeurs redoutent : rendre l’accès gratuit.

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La start-up française Poool, spécialiste des parcours d’engagement et de conversion des audiences médias, annonce avoir signé un accord définitif en vue de son acquisition par Darwin CX, une plateforme canadienne de gestion des abonnements médias print et web.

En combinant les technologies front-end de Poool avec les capacités back-end de Darwin CX, les deux entreprises vont créer la première solution complète et unifiée permettant de piloter l’acquisition, la conversion et la rétention des audiences ; gérer les abonnements, les dons, la facturation, l’authentification, l’analytics et la gestion de la distribution et des accès.

Trois briques pour couvrir l’ensemble du cycle d’abonnement

L’intégration repose sur trois composantes complémentaires :

• Le front-end (Poool) — La brique regroupe l’ensemble des expériences visibles par les lecteurs sur les plateformes numériques : parcours d’engagement (inscriptions aux newsletters, recirculation entre les contenus), de conversion (paywalls dynamiques, registration walls) et dispositifs de rétention (onboarding, parcours de résiliation), sur site web et applications mobiles.

• Le back-end (Darwin CX) — La plateforme gère l’ensemble des opérations de gestion des abonnements : facturation, renouvellements, gestion des comptes, authentification, base de données utilisateurs ainsi que l’analyse et le reporting.
  
• L’expertise (Audiencers) — L’offre comprend également Audiencers, le média et la communauté professionnelle créés en 2022 qui réunit aujourd’hui plus de 15 000 membres à qui elle offre expertise, benchmarks, outils et événements pour mieux engager, convertir et fidéliser leurs audiences.

L’objectif de l’opération est de proposer aux éditeurs une plateforme unique permettant de piloter l’ensemble de leurs revenus lecteurs et de maîtriser l’expérience utilisateur à chaque étape.

Une réponse aux enjeux de croissance des abonnements

Ce rapprochement part d’un constat partagé par de nombreux éditeurs : leurs outils sont souvent performants individuellement, mais restent encore largement fragmentés. Les technologies qui permettent d’engager les audiences et celles qui gèrent les abonnements fonctionnent trop souvent en silos, rendant difficile une vision continue du parcours lecteur.

En rapprochant ces deux briques, Darwin CX et Poool entendent permettre aux médias de mieux maîtriser leur relation avec leurs audiences, de la première visite jusqu’au renouvellement de l’abonnement. L’objectif est également d’offrir aux éditeurs une alternative intégrée et plus souveraine, leur permettant de piloter leurs revenus lecteurs et leurs données sans dépendre exclusivement des grandes plateformes technologiques fermées.

« Nous avons créé Poool pour donner aux équipes médias une autonomie complète dans leur stratégie d’audience : engagement, conversion et rétention, sans dépendre des équipes techniques. Au fil du temps, nous avons constaté que le marché avait besoin d’une plateforme unifiée couvrant l’ensemble du parcours lecteur, de la première visite jusqu’au renouvellement de l’abonnement ; c’est ce que nous construisons avec Darwin CX. Les médias n’ont pas besoin de plus d’outils, mais d’outils mieux intégrés. » Maxime Moné, CEO de Poool.

« Darwin CX a été fondée pour aider les éditeurs à développer leurs revenus récurrents avec confiance », déclare Liam Lynch, CEO de Darwin CX. « En intégrant Poool à notre plateforme, nous relions directement l’expérience lecteur aux opérations d’abonnement. Cela marque une nouvelle étape dans l’évolution des modèles par abonnement. L’évolution favorise ceux qui osent s’y engager pleinement ; ensemble, nous donnons aux éditeurs les outils nécessaires pour s’adapter, changer d’échelle et se développer. »

« Audiencers poursuit son ambition avec encore plus d’énergie : aider les professionnels des médias à accomplir leur mission d’information, en partageant les bonnes pratiques de ceux qui réussissent, des contenus opérationnels et pratiques, des benchmarks, des événements entre pairs et en développant de nouveaux outils pour les pros du secteur », explique Marion Wyss, éditrice d’Audiencers.

Pour nos clients

Pour les clients actuels de Poool, les intégrations existantes restent inchangées. Ils bénéficieront toutefois progressivement de nouvelles fonctionnalités issues de la plateforme unifiée Darwin CX.

Les clients de Darwin CX auront de leur côté accès aux outils d’engagement et de conversion développés par Poool et bénéficieront également désormais d’un abonnement inclus à Audiencers.

Les clients des deux entreprises conserveront leurs interlocuteurs actuels et continueront d’utiliser les mêmes produits. 

À propos de Darwin CX

Fondée en 2018 en Ontario (Canada), Darwin CX propose des solutions de gestion des abonnements et de l’expérience client pour les éditeurs, entreprises de médias et organisations fonctionnant sur un modèle de revenus récurrents. La société est aujourd’hui présente en Amérique du Nord et en Europe.

À propos de Poool

Fondée en 2016 à Bordeaux (France), Poool accompagne plus de 250 entreprises de médias dans 25 pays, dont L’Équipe, Les Échos, Le Parisien, ELLE, Irish News, The Kyiv Independent et Hello!/Hola, dans le développement de leurs revenus lecteurs. Sa plateforme permet aux équipes médias de piloter leurs stratégies d’engagement, de conversion et de rétention sans dépendre de développements techniques.

Poool est également à l’origine d’Audiencers, un média et une communauté de professionnels des médias, dédiée aux stratégies d’audience, d’engagement et de revenus.

Plus d’informations : https://poool.fr/darwin-poool

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