Pendant longtemps, dans l’industrie des médias, notre objectif final a été la publication. Le produit était la destination, on travaillait à rebours à partir d’une deadline.

Notre relation avec les audiences s’est construite autour d’une quête permanente de croissance. Plus de lecteurs, plus d’abonnements, plus d’impressions. Nous avons longtemps pensé les audiences comme une masse, et non comme des individus. Une communication fondamentalement unidirectionnelle, avec une priorité donnée à la forme plutôt qu’à l’usage.

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Mais aujourd’hui, le contexte a changé. Nous ne sommes plus uniquement en concurrence les uns avec les autres, mais face à une force externe : l’IA. Si la valeur d’un média se limite à publier du contenu bien formaté et scalable, l’IA fait mieux, plus vite et moins cher. Si notre seule proposition de valeur repose sur la publication et la croissance, nous sommes condamnés à perdre.

La solution n’est pas d’essayer de battre l’IA sur son propre terrain. Elle consiste à investir ce que l’IA ne sait pas faire : créer de véritables relations humaines, intentionnelles et porteuses de sens.

Dans cette nouvelle structure, l’objectif devient l’impact. Un impact pensé sur le long terme. La valeur prime sur le volume, et le sentiment d’appartenance se construit à travers des interactions réellement significatives.

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Suivre les bons indicateurs, assurer l’alignement à l’échelle de l’organisation et veiller à ce que l’utilisateur final soit toujours au centre sont des facteurs clés du succès des produits de reader revenue. Pour beaucoup d’acteurs, dont le Financial Times, la définition d’une North Star a été déterminante pour y parvenir.

Pour une entreprise média, une North Star représente un objectif directeur, global, qui permet d’aligner les efforts et les stratégies en vue d’un succès durable à long terme.

• Elle guide la prise de décision
• Elle sert de métrique unificatrice pour évaluer la performance de l’entreprise
• Elle permet de communiquer l’impact et les progrès de l’organisation à l’ensemble des équipes
• Elle aide les équipes à se concentrer sur l’impact et une croissance durable, pilotée par le produit

FT Strategies a établi une checklist pour aider les organisations à définir une North Star efficace, en précisant qu’une North Star doit être :

• Unique, spécifique et mesurable, afin de porter une ambition claire. C’est ce qui la distingue d’un plan business classique.
• Assez audacieuse pour mettre l’organisation au défi. Elle repose sur l’ambition, pas uniquement sur une projection calculée, et comporte un coût en cas de non-atteinte. Elle doit créer un léger inconfort.
• Atteignable, afin d’éviter de se condamner à l’échec.
• Facile à mémoriser pour maintenir l’attention de tous (par exemple, un chiffre arrondi).
• Aspirante et porteuse de sens, pour embarquer l’ensemble de l’organisation dans la trajectoire.
• Bornée dans le temps (généralement sur 3 à 5 ans), afin de créer un sentiment d’urgence tout en reconnaissant que les contextes évoluent.

Surtout, la North Star ne doit pas être une vanity metric – un indicateur décontextualisé, sans intention claire, qui ne guide ni l’action ni l’apprentissage. Autrement dit, des métriques qui flattent l’ego mais n’aident ni à mieux travailler ni à prendre de meilleures décisions.

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Ce que vous trouverez dans cet article :

- Un arbre décisionnel pour vous aider à arbitrer si un article doit être en accès libre, ou derrière un paywall
- Une démonstration de pourquoi la mesure du trafic sur les contenus payants est le socle de votre stratégie, et doit être vérifié tous les matins

Ce papier, je le mets gratuit ou payant ?

Combien de fois avez-vous entendu cette phrase ?

Les réponses, évidemment, varient d’une d’une stratégie à une autre, suivant votre dépendance à l’audience, à la pub, aux abos, aux agrégateurs, au SEO.

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Produire du contenu, d’accord, mais pourquoi ?

“Un média traditionnel produit une information dont l’intérêt ultime est l’intérêt public. Un média de marque publie des contenus au service d’une stratégie d’entreprise, dont la finalité est de vendre un produit ou un service.”

En tant que pro du digital, vous savez que l’inbound marketing permet l’accroissement du lien de confiance entre une marque et son public, une preuve de votre expertise, et de la réassurance en avant-vente.

C’est d’ailleurs avec ces arguments que vous avez négocié votre ligne de budget « contenus » cette année. Pourtant, vous sentez qu’il va falloir une démonstration plus solide pour arracher celui de l’année prochaine. Quelque chose de fort, d’implacable, qui justifiera des investissements à 5 chiffres auprès de votre direction.

Comme par exemple : démontrer un ROI.

Mais le ROI direct du contenu, c’est à dire sa valeur monétaire concrète, ce qu’il apporte franchement à votre entreprise, n’est pas si aisé à établir.

Alors, comment travailler pour être en mesure de calculer la rentabilité de sa production de contenus ? Comment sauver ce qui s’avère une très très bonne stratégie, en la présentant correctement ? Comment, enfin, vous assurer de rester efficace…?

L’audience comme KPI d’un site de marque, vraiment ?

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Définir la proposition de valeur de votre média, c’est savoir compléter la phrase :

Abonnez-vous parce que…

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

C’est la raison d’être de votre offre. Une proposition de valeur est un propos qui résume les raisons pour lesquelles quelqu’un devrait acheter votre produit ou service. 

C’est la promesse que vous faites à vos lecteurs, et la preuve que vous leur apporterez quelque chose qu’ils ne trouveront pas ailleurs.

Plus concrètement, une proposition de valeur résume pourquoi quelqu’un devrait acheter votre produit ou service. Elle exprime la valeur que vous offrez en échange de leur engagement — qu’il s’agisse d’un abonnement, d’une inscription ou d’un don.

Pourquoi est-ce si important de définir sa proposition de valeur ?

Parce qu’il est difficile de vendre si vous ne savez pas dire clairement ce que vous vendez.

Une proposition de valeur claire :

• différencie votre média de tous les autres ;
• aligne vos équipes autour d’une même vision ;
• sert de boussole à vos actions marketing, produit et éditoriales ;
• et peut être déclinée à l’infini dans vos messages de conversion.

Méthode pour définir votre proposition de valeur

Ce travail de publicitaire ne s’invente pas. Nous vous conseillons de travailler en 3 étapes :

1. D’abord, définissez le contenu et les bénéfices de votre offre ;
2. Puis travaillez à créer une galerie de clients cibles (personas), pour lesquels vous pourrez résumer votre offre dans une phrase unique ;
3. Enfin, concevez des phrases d’accroche pour chacun de vos objectifs business, et pour chacun de vos personas.

Etape 1 : Définir les contenus & bénéfices de votre offre

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