Anthony Capon est directeur produit des plateformes numériques de RMC et BFM. Il revient ici sur un projet emblématique lancé en mars 2024 : le développement, en interne, d’un feed vidéo vertical sur leurs plateformes. Un format pensé pour répondre à trois enjeux structurants pour le groupe : engager davantage les utilisateurs, attirer une audience plus jeune, et créer de nouvelles opportunités de monétisation.

Côté dev, ça a été sport.

Notre player vidéo, exploité à la base pour des usages 16/9 n’était clairement pas prêt pour encaisser un scroll vertical rapide, fluide et sans friction. Il a fallu soulever le capot et travailler sur quelques développements clés : le pré-chargement des vidéos (critique pour l’expérience, surtout en 4G ou en zone grise), les transitions entre vidéos, les gestes natifs etc.

Le préchargement a été particulièrement complexe, nos devs ont dû ruser pour arriver à une expérience vraiment fluide. Et tout ça avec notre player, qui n’est pas le plus souple à manipuler, mais qui porte énormément de choses (analytics, pub etc.).

Résultat : une vraie prouesse de notre équipe tech interne qui a réussi à faire tourner ce nouveau format aussi bien sur web que sur app, malgré toutes les contraintes (notamment celles d’iOS et Android). Grosse phase de QA derrière pour s’assurer que ça passe partout — vieil Android comme iPhone récent — sans glitch ni lag.

*glitch: anomalie visuelle pouvant se présenter de plusieurs façons, dans le cas présent lors du scroll dans le feed vertical ou à la lecture d’une vidéo. Exemple : défilement incontrôlé du feed, lecture d’une vidéo saccadé, désynchronisation de l’audio et de la vidéo etc. 

Derrière le feed : notre routine pour produire, éditer, publier chaque jour

Une fois le feed en place, encore fallait-il l’alimenter. Et pas à moitié !

Notre flux repose aujourd’hui sur une chaîne bien structurée :

• Les vidéos verticales sont montées sous Adobe Premiere ou “découpées” depuis le live vertical de BFM (présent dans l’application BFM, dans la page du « DIRECT VIDEO)
• Titrées, taguées puis envoyées via Wildmoka…

• puis envoyées dans notre CMS maison Cléo (ainsi que sur les plateformes sociales) ****pour que nos rédactions puissent les éditorialiser, hiérarchiser, et ajuster la temporalité de publication.

Le tout repose sur une logique de curation “chaude” : les actus du jour, les formats clés des émissions, des contenus plus “froids” avec un pas de côté vs l’actualité…

“Penser ROI Day 1” : ce qu’on a mis en place pour monétiser sans dégrader l’expérience

L’une des choses que l’on a bien faites, c’est d’avoir intégré la monétisation dès la conception et la réflexion avec toutes les parties prenantes, avec toujours la même vision : développer et maîtriser en interne l’architecture et la structure technique/publicitaire de nos produits.

Aujourd’hui, le feed peut accueillir :

• des formats sponsorisés (éditos natifs ou capsules habillées),
• des OPS sur mesure,
• des formats de monétisation vidéo plus “classiques” (en cours de déploiement sur web et apps)

On a mis en place un système de règles défini conjointement avec notre régie et piloté côté éditeur : fréquence d’apparition, durée max, contexte d’affichage.

Et surtout, on a intégré la même logique que pour les vidéos : le pré-chargement des publicités pour éviter les latences et ne pas “casser” le scroll utilisateur. Pas parfait à 100%, mais on s’en rapproche…

Le résultat : une nouvelle offre avec du potentiel et, on espère, de super KPIs pour notre régie, des formats publicitaires intégrés proprement et n’affectant pas l’expérience utilisateur.

18 mois plus tard : ce que l’on a appris

Cette offre a été lancée en mars 2024 et on est très content des chiffres et usages atteints.

Pour en partager quelques-uns :

• En moyenne, le feed vertical génère 2,5 M de vidéos vues par mois
• Sur chaque initialisation du feed vertical, on observe en moyenne 7 à 10 vidéos vues
• Un temps passé en hausse constante et répondant aussi aux enjeux business

Mais on sait qu’on peut aller encore plus loin, c’est important de partager aussi ce qu’on aurait dû mieux faire ou ce que l’on doit continuer de travailler :

• Développer notre “go to market” : travailler la notoriété et la compréhension de cette nouvelle offre auprès de nos utilisateurs, notamment in-app (trop discrète aujourd’hui, le slider de vidéos verticales est situé au milieu de la HP).

• Le travail avec nos rédactions autour de la curation et de l’offre éditoriale, qui pourra passer à l’avenir par des “capsules originales”, des collections thématiques ou autres comme on a pu le voir plutôt chez des confrères américains (notamment au Washington Post et CNN durant les élections US).
• L’étendre plus largement aux autres marques du groupe, car le potentiel est important : le player vertical est déjà disponible sur nos sites et applications BFM Business, RMC et RMC Sport, mais l’offre reste à structurer.

Aligner produit, tech et édito : notre méthode

Au-delà des KPIs, c’est l’alignement produit, tech, édito et business dès le départ qui a fait la différence. Voici comment on s’est y pris en terme d’orgnisation :

• Une équipe pilote, resserrée (5 personnes), avec un·e référent·e par métiers : PM, lead dev, lead édito, sponsor business (AdTech), et un profil Marketing (sur les sujets de mesure et de marketing de l’offre).
• Rituels clairs : point hebdo structuré (avancées, blocages, arbitrages, validations), + ateliers en parallèle sur les expertises métiers (Discovery Produit, Design UX/UI, Edito, Monétisation etc.).
• Pilotage partagé :
  • Le PM cadrait la roadmap, les enjeux et la coordination.
  • Le lead tech intervenait dès la conception pour faire les bons choix tech au service des autres enjeux
  • L’édito travaillait à la pertinence de la sélection de vidéos disponibles dans le feed + s’assurait de la qualité/réactivité/agilité des outils back pour faire sa curation/éditorialisation.
  • Le business apportait les insights commerciaux et les enjeux de monétisation sur le volet tech (KPI de visibilité, UX Pub etc.)

Le World News Media Congress 2025 de WAN-IFRA touchait à sa fin. Cracovie avait livré ses débats, ses chiffres, ses retours d’expérience. Les dirigeants médias s’apprêtaient à rentrer chez eux, le carnet de notes rempli. Et puis, en plénière de clôture, Lisa MacLeod est montée sur scène. La Directrice des clients News chez FT Strategies (la branche consulting du Financial Times) a livré 10 recommandations claires, concrètes, prioritaires. Pas pour “le futur des médias”. Pour ce que vous devez faire, maintenant, en rentrant dans votre rédaction. Revue.

2. Collect first-party data

Un utilisateur anonyme = un potentiel inexploité.

Chez le FT, le CPM augmente de +40% lorsqu’un lecteur est identifié avec des données démographiques.

Et les utilisateurs enregistrés sont deux fois plus susceptibles de s’abonner qu’un visiteur anonyme. Lisa insiste sur l’importance d’avoir une stratégie claire de collecte de données : plus les données sont fiables, plus les stratégies publicitaires ou d’abonnement seront efficaces. Et dans un monde sans cookies tiers, avoir des lecteurs connectés devient vital. FT Strategies recommande de penser chaque étape de l’inscription comme un levier de monétisation – et non comme un obstacle à l’usage.

3. Say bye-bye to the blue link

Entre mai 2024 et février 2025, le trafic SEO global a chuté de 64 millions de referrals dans les éditeurs suivis par FT Strategies. Parallèlement, les referrals issus des IA génératives (ChatGPT, Perplexity) ont progressé de façon grandiose.

Nous avons déjà connu des bascules de plateformes (Instant Articles, TikTok, Periscope…), mais cette fois, la transition vers les IA sera plus profonde. On parle d’un “reset des plateformes”, et pour Lisa, on peut en sortir par le haut, en misant sur les leviers directs : newsletters, pushs, apps, produits propriétaires. Car sans clic, pas de relation directe – et donc pas de conversion.

4. Use intelligence – artificial and human

L’IA génère beaucoup de peur. La reco de FT Strategies :

« Feel the fear, and do it anyway. »

Le vrai sujet n’est pas l’IA qui rédige un titre, mais la réorganisation des workflows, l’efficacité des tests, et la montée en compétences des équipes.

Build or buy? Elle conseille d’acheter plutôt que de construire, car la vitesse est critique. Et surtout : d’autoriser toutes les équipes (pas seulement la tech) à utiliser les outils, pour qu’ils puissent identifier les meilleurs cas d’usage.

« Ce n’est pas un robot qui écrit vos titres qui va vous menacer. Vos vrais problèmes sont ailleurs. »

5. Review your subscription business

Les abonnements plafonnent. La fatigue informationnelle est réelle : nos consultons nos smartphones jusqu’à 700 fois par jour. L’UX de l’info “always on” nous épuise. Les abos sont partout, ne rapportent pas assez, ou ne touchent que trop peu de personnes. Trois conseils :

• Stopper les promotions massives qui minent l’ARPU – « Stop with the dramatic discounting » ;
• Proposer des paiements occasionnels simples (pas de micropaiement, mais des accès à la carte, comme à l’époque du kiosque) – car beaucoup de jeunes veulent lire ponctuellement, sans s’abonner ;
• Diversifier les revenus en valorisant mieux les marques média : évènements, TV, merchandising, offres B2B…

6. Bring the newsroom on the journey

La séparation historique entre la rédaction et les services marketing, pensée à l’origine pour protéger l’indépendance éditoriale, a atteint des proportions absurdes et ridicules dans certains groupes.

« La séparation entre l’église et l’État est censée protéger, pas empêcher toute collaboration. »

Trop souvent, les équipes ne se parlent plus, alors qu’elles doivent travailler ensemble pour servir un même objectif commun : l’engagement des lecteurs et la performance du produit numérique.

7. Be ruthless about output and costs

En moyenne, 20% des articles génèrent 80% du trafic. Les autres ne contribuent ni à l’engagement, ni à la conversion, ni au SEO.

Analisez finement le ROI éditorial, réduisez le nombre de formats peu lus, et réalignez les budgets sur le contenu à haute valeur. Autre levier : la production print. Elle cite des éditeurs qui publient jusqu’à 350 éditions différentes chaque soir (!), pour quelques centaines d’exemplaires chacun. « Pourquoi ? ». Rationaliser le print, c’est aussi libérer des ressources pour ce qui crée de la valeur…

8. Review your strategy

L’IA transforme la chaîne de valeur, mais peut aussi élever les standards du journalisme. Lisa alerte contre la sur-diversification. Elle recommande de :

• Clarifier le “business core” (ce que vous faites vraiment bien) ;
• Abandonner les projets trop périphériques ou non rentables ;
• Mieux répartir les coûts et revenus entre activités (ex : le digital consomme du contenu produit par des équipes print non réattribuées budgétairement) ;
• Envisager des rachats ou fusions si cela permet de gagner en efficacité. Elle cite Mediahuis comme exemple d’un acteur en forte croissance via acquisitions ciblées.

9. Be a better leader

Sortons du nombrilisme médiatique. « Regardez le retail : ils vendent un produit, tous les jours, à une audience changeante. Comme nous ».

Elle partage l’anecdote d’un ancien cadre du FT qui proposait déjà, il y a 15 ans, de penser comme un retailer. Ce changement d’état d’esprit permet de mieux penser ses offres, ses prix, sa distribution. Elle insiste aussi sur l’importance de la clarté stratégique en interne :

« Savez-vous ce que vous devez atteindre en 2025, 2026, 2027 ? Quelqu’un vous l’a-t-il expliqué ? »

10. Bonus : un mot sur la culture de la peur

« The biggest problem in your life is not a robot writing a headline for you ».

Lisa dénonce une industrie tétanisée : peur d’investir, peur d’innover, peur de perdre. Elle plaide pour une approche plus expérimentale, collaborative, et optimiste. Oui, l’époque est incertaine. Mais les outils, les talents et les modèles sont là. À nous de construire l’étape d’après.

Le Figaro a réussi un tour de force : diviser par deux le temps nécessaire pour souscrire un abonnement, passant de 50 à 25 secondes. Derrière cette amélioration substantielle, un chantier titanesque baptisé AMEX (Amélioration de l’Expérience Utilisateur), lancé il y a quatre ans pour internaliser et moderniser toute la gestion des abonnements. Nous avons rencontré Valentin Jubert, Directeur des Abonnements Numériques, et Benjamin Lupu, Product Manager Lecteurs et expérience abonnés.

« Par contre, la connaissance de notre modèle de données et de nos métiers était limitée, chez tout le monde. On a dû prendre une grosse partie du travail de traduction de offres GLI vers Chargebee de notre côté » ajoute Benjamin Lupu.

Une refonte totale en plusieurs étapes

Le projet AMEX s’est déroulé en plusieurs phases :

1. Refonte de l’espace personnel : refonte totale de l’espace « Mon compte », unifiant six espaces différents (print + numérique des trois titres du groupe : Le Figaro, Gala et Le Particulier) en un seul – octobre 2024.

2. Nouveaux tunnels d’acquisition : testés sur une partie de l’audience en novembre 2024 avant généralisation en décembre.

3. Migration des abonnés numériques : passage progressif à Chargebee, en remplacement de GLI pour les abonnés numériques B2C début 2025

4. Intégration d’un nouvel outil pour le service client : intégration tardive mais indispensable de Salesforce en cinq mois, avec un MVP « à l’os » pour tenir les délais de décembre 2024

Outil de service client en lignes de commande avant… et avec une interface graphique, après

5. Refonte des flux comptables et data : mise à niveau des flux comptables et synchronisation des données avec un futur projet de CDP groupe (Treasure Data).

Des choix drastiques pour simplifier l’expérience utilisateur

Le Figaro a fait des choix radicaux pour fluidifier l’expérience utilisateur :

• Mobile first : 80 % des visites se font sur mobile, la priorité a donc été mise sur un design ultra-optimisé.

• Moins d’offres, plus de clarté : plutôt que d’inonder l’utilisateur de choix, une seule offre est mise en avant, avec une variation de prix en fonction de différents critères

• Trois offres claires :
  • Access (10-12 €) : contenu numérique + la version numérique du quotidien (PDF) + partage d’un article + la possibilité de commenter les articles
  • Premium (15-17 €) : + 2 comptes supplémentaires + les versions numérique du Figaro Magazine et de Madame Figaro (PDF) + les applications Figaro Jeux et Figaro Cuisine
  • Premium+ (20-22 €) : 2 comptes supplémentaires et les versions numériques des magazines Figaro Histoire, Figaro Hors-série, Figaro Santé, Gala et Le Particulier

Le positionnement a été optimisé pour favoriser les abonnements Premium et Premium+, qui représentent 65 % du portefeuille et maximisent l’ARPU.

• Paiement repensé : changement de passerelle de paiement, passant de HiPay à Stripe, avec des solutions pour réduire le churn involontaire, comme la fonctionnalité de mise à jour de cartes bleues expirées.

Une migration d’abonnés titanesque

« La migration des abonnés, c’est le chantier le plus coriace », confie Benjamin Lupu. Contrairement à la refonte des tunnels, où des corrections peuvent être apportées à posteriori, une migration ne laisse pas droit à l’erreur.

D’abord, il a fallu cartographier l’existant pour comprendre les milliers de cas d’usage. Puis, trois migrations à blanc ont été réalisées avant le grand saut. « On avait une seule chance pour réussir. On a vérifié chaque abonné et chaque facture. »

Autre difficulté : la période de transition. Entre le 10 décembre – date du « Go migration » – et la migration finale le 31 janvier, plus aucun nouveau token de carte bancaire ne pouvait être pris côté Hipay et GLI. « On a mis en place des solutions de contournement pour éviter les pertes d’abonnés, mais ça a demandé un travail manuel énorme du service client, qui a été exceptionnel. »

À refaire ? Ce qu’ils feraient différemment

• Anticiper la gestion du service client et des flux comptables : « On les a pris trop tard, c’était une erreur« , reconnaît Benjamin Lupu. « Ne sous-estimez pas la complexité comptable : faites-vous accompagner par des experts. De notre côté, nous avons travaillé avec Advolis et Marc Duveau.« 
  
• Mieux anticiper le besoin d’avoir un processus de recette robuste : « Nous avons dû reconstruire tout notre process de Q&A, avec des centaines de cas d’usage à tester. »

Un gain de temps et d’efficacité considérable

Aujourd’hui, les bénéfices sont clairs :

• Temps d’abonnement divisé par deux : 25 secondes au lieu de 50 pour souscrire un abonnement
  
• Taux de transformation passé de 0,7% à 0,9%

• Lancement d’une offre en quelques heures contre plusieurs semaines auparavant.

• Un tunnel d’abonnement flexible : il permet l’upsell, le cross-sell et l’ajout de nouveaux moyens de paiement à la volée.

• Un service client plus efficace : Auparavant, il fallait trois semaines de formation et trois mois de montée en compétences pour un nouveau conseiller. Désormais, un téléconseiller est opérationnel en deux jours grâce à la nouvelle interface unifiée.

En somme, AMEX a permis au Figaro de reprendre la main sur la mise en œuvre de sa stratégie numérique.

« Ce projet nous a donné une route claire pour les années à venir ! », conclut Valentin Jubert.

Écouter des articles plutôt que les lire, parce que nous sommes en voiture, les mains prises à la cuisine ou en pleine séance de sport : si l'idée a séduit toute l'industrie au moment de l'explosion des enceintes vocales, la réalité a, soyons francs, franchement déçu. Voix métallique, erreurs de prononciation, ton monocorde : nos oreilles ont beaucoup saigné. Mais ça, c'était en 2017. Les évolutions fulgurantes des technologies de synthèse vocale ont depuis rendu l'expérience acceptable et même… plébiscitée.

Début mars 2024, le quotidien français Le Monde a lancé dans ses apps mobiles la version audio de l'ensemble de ses articles, une fonctionnalité réservée à ses abonnés. J'ai rencontré Lomig Coulon, Lead Product Manager, et Julie Lelièvre, Responsable Adjointe Audience, qui ont raconté à The Audiencers la genèse du projet, son développement et ses premiers résultats.

Bien sûr, ces dernières années nous voyions que l’usage de l’audio en France via les podcasts se développait, et qu’aux Etats-Unis et Royaume-Uni, certains médias lançaient la lecture de leurs articles par des comédiens. On surveillait cela, on notait la tendance… sans forcément travailler le sujet.

C’est en 2022, quand nous démarrons la refonte de notre application mobile La Matinale, que le projet prend corps. La mission de cette app est de faire gagner du temps aux lecteurs, via une sélection d’actu plus réduite. L’audio répond à ce même besoin de gain de temps, nous avons donc choisi de nous lancer !

D’autre part, dans nos formulaires de désabonnement, beaucoup d’abonnés nous disaient qu’ils adoraient Le Monde, mais qu’ils n’avaient pas le temps de lire, avec cette impression de ne pas profiter de leur abonnement. 

Notre position a alors été :

« S’ils n’ont pas le temps de nous lire, ils auront peut-être le temps de nous écouter ! »

Parlons objectifs. À quoi sert le développement de cette fonctionnalité ?

Nous en identifions deux :

• D’abord la rétention des abonnés : pousser à l’usage, à la consommation des contenus ;
• Et aussi du recrutement, en faisant la promotion de ce service réservé aux abonnés seulement.

En 2022, le périmètre du projet, c’est uniquement sur l’app La Matinale, exact ?

Oui, effectivement. La Matinale c’est un format fini, avec des utilisateurs engagés et un rendez-vous déjà installé. Le fait que ce soit une sélection finie permet de créer une playlist audio de façon évidente. Les lecteurs font leur sélection au sein des 20 articles, et ainsi ils se font leur propre sélection à écouter sur leur trajet du matin.

Il y a aussi moins d’audience sur La Matinale que sur notre application principale Le Monde , ce qui en fait un terrain plus propice à l’expérimentation et à l’innovation.

Si nous avons opté pour une approche itérative et d’abord restreint cette fonctionnalité à La Matinale, nous avons dès le départ conçu le player et le mécanisme de transcription des articles pour êtres re-utilisable sur l’ensemble de nos articles et dans l’application principale Le Monde

Au démarrage, faites-vous une distinction articles gratuits / payants, ou lecteurs abonnés / non-abonnés ?

Nous avons beaucoup réfléchi à ce sujet, entre renforcer la valorisation de notre abonnement en y réservant la fonctionnalité, et faire découvrir cette nouvelle manière façon de s’informer au plus grand nombre.

C’est pourquoi quand nous lançons la fonctionnalité dans la Matinale, la fonctionnalité audio est disponible pour tous sur les articles gratuits comme payants. Ainsi, les non-abonnés pouvaient écouter les quelques articles gratuits présents chaque jour dans l’édition de la Matinale.

Finalement, quand nous avons déployé le service sur l’appli principale Le Monde, nous l’avons réservé aux abonnés seulement. Nous avons donc ré-aligné la Matinale sur ce même principe. »

Comment avez-vous choisi la solution technologique de text-to-speech ?

Nous avons rapidement éliminé l’option de lecture par un humain : nous publions plus de 100 articles par jour, nous souhaitions proposer la version audio dès la publication et n’avons donc pas le temps requis pour faire les faire lire par des comédiens, enregistrer les voix, etc. Dans ce contexte, la solution de la voix de synthèse a été évidente.

Nous avons étudié différentes solutions : Murf, Odia, Remixd, Voxygen, Google, ETX Studio, Read Speaker et Microsoft Azure Cognitive Service.

Nous avons fini par choisir la solution de Microsoft, sur le critère premier de la qualité de la voix. À ce moment-là, c’était eux qui avaient la voix française la plus convainquante. 

>

Nous continuons de suivre attentivement les progrès des technologies de synthèse vocale, de Microsoft comme celles d’autres acteurs, car dans ce domaine des IA génératives les choses bougent très vite !

À la question de la voix s’ajoute celle de la diffusion. Quel player audio avez-vous choisi ?

Ce projet nous a permis de développer notre propre player natif pour nos applications mobiles. Auparavant, nous utilisions un player web “embed” qui se montrait déceptif à plusieurs niveaux : pas de continuité de lecture hors navigation, peu de fonctionnalités liées au confort de lecture… 

Aujourd’hui, nos lecteurs peuvent reduire ou agrandir le player audio, récupérer le lien de  l’article qui est en train d’être lu, faire varier la vitesse de lecture et surtout, poursuivre l’écoute en navigation ou lorsque le téléphone est verrouillé.

Nous avons été surpris de constater l’usage de la vitesse de lecture ! Bien plus utilisé que ce que nous pensions…

Concrètement, quel est le processus de transcription des articles écrits vers l’audio ?

En amont, nous avons fait deux choses : 

• Créer nos propres voix de synthèse personnalisées avec des acteurs. Nous avons maintenant 4 custom voices « Le Monde ». On a choisi d’alterner les voix d’homme et de femme pour maintenir l’attention au fil des paragraphes ; 
• Notre compositrice officielle, Amandine Robillard, a créé différentes nappes sonores pour ajouter une couche musicale à notre text-to-speech, que l’on utilise en introduction de nos sons.

Ensuite, au quotidien :

• Le Monde envoie à Microsoft le texte de chaque article et un certain nombre de réglages. Par exemple, on explique qu’il y a des portions à lire et ne pas lire (comme les intertitres ou ce qui est entre crochets), le nombre de voix à utiliser…

• Microsoft nous renvoie un fichier audio avec nos règles appliquées ;
• Notre outil maison ajoute une introduction « Vous écoutez un article du Monde » et la nappe sonore ;
• Le fichier arrive alors dans Sirius, notre CMS maison, et est publié tel que.

Au début bien sûr, nous écoutions les fichiers reçus un à un, pour corriger notamment la prononciation des noms propres, les chiffres romains, les mots avec tiret… Aujourd’hui ce n’est plus le cas, la version audio est directement mise en production. Nous corrigeons uniquement si les lecteurs nous signalent des erreurs.

Quels cas de prononciation ont été les plus difficile à traiter ?

Nous avons créé notre propre dictionnaire, quelques exemples de cas particulier : 

• Le « t » final de « jet d’eau » vs « jets privés »
• Jean le prénom vs jean, le pantalon
• Dix et six (« s » final à prononcer ou non)

Un cas mal traité, typiquement, c’est la lettre X en majuscule, où pour le nouveau nom de Twitter, la voix dit 10. On savait qu’il y aurait quelques erreurs de ce type : on accepte une marge d’imperfection… 

Les voix françaises vont encore s’améliorer, mais ce n’est déjà pas si mal. Quelques lecteurs se sont fait prendre et ont cru à des voix humaines !

Toutefois, précisons que ce n’était pas notre intention, il est indiqué clairement dans nos apps qu’il s’agit d’une voix de synthèse.

Quels ont été vos premiers résultats ?

Sur La Matinale, l’engagement des lecteurs a beaucoup augmenté mais comme nous l’observions en post-refonte, difficile de savoir si c’est la feature qui génère de l’engagement, ou l’engagement qui génère l’usage de la feature…

Au printemps 2023, vous décidez de lancer ce service dans l’application principale Le Monde, mais sur une toute petite partie de l’audience…

Effectivement, à ce moment-là on se lance dans un immense A/B test qui aura duré 1 an, dont nous avons suivi le déploiement et le résultats via la plateforme d’analyse produit Amplitude

Concrètement, on a pris 25% de l’audience de l’application principale, et on l’a découpée en 8 cohortes :

• 4 cohortes de controle qui n’ont pas accès à l’audio
• 4 cohortes de tests qui ont accès à l’audio

Et les 8 sont composées de la même façon, pour s’assurer que 2 cohortes suivent le même schéma. Pour confirmer que le test est viable, on a attendu que les 4 cohortes de tests suivent les mêmes variations.

> Voir le webinar du Monde & d’Apmplitude qui présente les contours de cet A/B test d’envergue 

D’un point de vue fonctionnel, où est-ce que la fonctionnalité est présentée aux utilisateurs ?

On expose la feature dans la page article, dans la bottom bar, alors que dans La Matinale, le lecteur y a accès dès la sélection des news, soit une page avant. 

Mais on se rend compe que dans l’application principale, la feature a du mal à prendre. On se dit qu’elle manque probablement d’exposition, car après avoir cliqué sur le titre de l’article, les utilisateurs sont en démarche de lecture, et pas dans une démarche d’écoute. 

On fait quelques tests utilisateurs, et on constate que nos lecteurs n’ont même pas vu l’option audio ! Notre hypothèse principale devient alors que nous devons exposer davantage cette fonctionnalité…

Bien sûr, on a un problème de communication, car comme nous étions en plein A/B test, on ne pouvait pas faire de communication massive, seulement envoyer quelques push in-app.

Comment vous y prenez-vous alors pour la montrer à plus d’utilisateurs ?

On refait donc un push in-app à tous les beta-testeurs, avec un A/B/C/D test sur les textes :

Ci-dessus les 4 versions de nos pushs lancés avec Batch

Et là on voit un bon boost d’usage, avec une stabilité dans le temps. 

On constate que le succès de cette feature dépend (aussi) de son exposition !

Donc on décide d’afficher le bouton de lancement de la lecture audio directement dans les pages de flux (homes, home de rubrique…), et là, l’usage explose. On valide donc qu’il y a un engagement pour la fonctionnalité, il fallait juste la mettre en avant !

En mars 2024, vous lancez la fonctionnalité sur 100% de l’audience de votre application principale…

Oui, effectivement. Voici ci-dessous ce que voient nos abonnés – sur les pages de flux (à gauche), sur la page article (à droite) : 

Et ci-après, deux copies d’écran de l’incitation à l’abonnement au lancement de l’écoute depuis une page de flux (à gauche) et depuis une page article (à droite) : 

Quels sont les premières statistiques d’usage ?

Parmi les utilisateurs abonnés qui utilisent l’application, 30% utilisent la fonctionnalité au moins une fois par mois depuis son lancement.

Nous constatons que les lecteurs qui utilisent la fonctionnalité sont 1,7 fois plus engagés que les autres lecteurs (en nombre d’articles lus).

Avez-vous déjà observé des effets sur la rétention des abonnés ?

Pour le moment, non, pas vraiment. Ceux qui écoutent ne restent pas forcément abonnés plus longtemps. En revanche, on note un effet sur l’engagement : ceux qui écoutent lisent plus d’articles !

Peut-on tirer le raisonnement jusqu’à dire que s’il y a plus d’articles qui sont lus, alors l’abonnement est plus solide ? Difficile de le dire à ce stade.

Comment étudiez-vous l’usage de vos lecteurs/auditeurs ?

On a un évidemment tout un plan de taggage pour faire du quanti (où est-ce que la feature est utilisée, quelle part de complétion de l’audio…?).

Côté quali, nous avons mis en place un formulaire de feedback dans l’app, et un autre dans le player

Nous recherchons deux types de retours :

• Est-ce qu’il y a un problème sur la qualité de l’audio : chiffres ou non propres mal prononcés, voix trop robotique…?
• Et des feedbacks plus globaux : est-ce que c’est facile à utiliser, que pensez-vous de l’habillage sonore…?

Qu’apprenez-vous ?

D’abord un chiffre : 80% des utilisateurs se disent « satisfaits » ou « très satisfaits » de la fonctionnalité.

Ensuite évidemment, la plupart des verbatims font très plaisir…

“C’est hyper intéressant de pouvoir écouter les longs articles, c’est une super idée !”

« J’écoute beaucoup de podcast et j’apprécie grandement pouvoir écouter mes articles du Monde”

« Bravo ! J’ai rarement vu une aussi bonne intégration d’une voix synthétique ! « 

Liés à l’usage

« Tres bonne initiative, permet d’écouter des articles en marchant. »

« Pouvoir écouter des articles sous la douche ou en voiture »

Accessibilité

« Bonjour. Bravo pour cette fonctionnalité, c’est super. Je suis non-voyant et je kiff utiliser en faisant mon sport. »

« Merci pour les dyslexiques qui peuvent enfin vous écouter. »

Abonnement

« Je trouve ça top et c’est pour cette fonctionnalité que je me suis abonné! »

Par contre, on remonte peu d’info sur les lieux de lecture. Est-on plus écoutés en voiture ou en faisant la vaisselle ?

Cherchez-vous à prouver le retour sur investissement de ce développement ?

Cette version audio des articles, c’est surtout une volonté de jouer l’innovation, et une expérimentation. Il s’agit de développer un nouvel usage sur du moyen/long terme, donc on ne s’attend pas à un retour sur investissement en année 1.

Il est à noter que ce projet a été mené grâce a la Google News Initiative, qui nous a permis de financer une large partie des développements initiaux. Pour le moment nous ne prévoyons pas d’autres développements, mais nous avons des coûts d’exploitation (licence Azure et génération des audios avec nos voix Le Monde).

Sur les revenus, comme c’est une fonctionnalité réservée aux abonnés, on peut bien sûr calculer le taux de conversion sur le paywall et suivre à quel point la fonctionnalité participe au recrutement et à la rétention des abonnés. Enfin, il est possible techniquement de monétiser ces audios par la publicité, mais ce n’est pas encore le cas. Toutefois notre régie réfléchit à développer cette possibilité dans le futur.

Réussir is an agricultural press group whose business model, like so many others, was traditionally based on print advertising. Of course, digital ambitions began to emerge in the early 2000s, but it took a pandemic to trigger a digitalization shock, spearheaded by Managing Director, Thibaut De Jaegher, and today orchestrated by Yoni Benaim, Chief Digital Officer. Together, they agreed to take part in this cross-interview project. The idea? To get the big bosses to share the business context and vision behind a major digital project, and for the operational manager to recount how it actually unfolded. 

Thibaut, Yoni, bonjour! Can you tell us a bit about the Réussir group? 

Thibaut: Our mission is to support agricultural and food industry professionals by providing them with quality, value-added information. Based in Paris, Brussels and Caen (where our head office is located), we’re traditionally print-based. But we’ve transformed over the past few years into a B2B digital press group, with specialized content and digital services. 

We’re a team of 110, and our main aim is to provide a service to our readers, to be useful to them in their jobs, particularly thanks to our digital publication.

Yoni: Yes, we had a big digitalization roadmap. We used to be very focused on print advertising, but over the last few years we’ve been trying to put digital subscriptions at the center by developing information services. 

My job as Digital & Data Manager is to make life as easy as possible for our users.

How did you get started in this digitalization? 

Thibaut: In concrete terms, we launched the Réussir.fr portal in 2020, just before the pandemic, bringing together our 10 B2B universes. I wanted to turn Covid into a digital shock, internally of course, but also in our relationship with our subscribers – we collected  almost 30,000 email addresses at the time, for example. And because we were suffering from paper shortages, we offered our subscribers the chance to receive their monthly magazine in digital format by email and via an ereader.

Collecting reader email addresses seems to be very important for your business model…

Yoni: Yes, since 2021 we’ve put all our content behind a registration wall, asking for an email address in exchange for access to articles. 

Thibaut: We learned a lot about this subject thanks to the start-up Commoprices, specialized in tracking raw materials, which we bought in 2018 and developed until 2022. Originally, Commoprices required users to log in to test the platform. As a result, all we had to do to convert audiences into subscribers was select qualified leads! So we decided to apply the same strategy to our media titles.

Yoni: What really changed our rhythm was the launch of a dynamic registration wall with Poool at the end of 2022. We used to create around 200 free accounts a month. But as soon as Poool Access was launched, we made incredible progress, peaking at 1,500 accounts created in March 2023, now settling at 700-800 validated accounts per month.

You only ask for an email address. How do you make sure these are real email addresses?

Yoni: To make life easier for the reader, and reduce friction, we only ask for their email address via a form within the wall itself. Completing this form triggers a welcome email which asks the user to click on a link to confirm their account. It’s this number (of ‘validated’ accounts) that I’m sharing with you in the figures above. 

In 2023, just under 11,000 validated accounts were created. Around a third of the email addresses deposited in our registration walls are validated. The rest are false addresses, or members who already have accounts and try to login via the registration wall.

How have you implemented this registration wall? Are there some formats that have worked better than others?

Thibaut: When we launched, we wanted to go very fast to get it out before an agricultural conference in February, which is a very strong audience vector for us.

Yoni: To launch with speed, we put up the same wall everywhere, for all ‘premium’ articles, except for a single A/B test where we ask the user for their interests to help us better understand our prospects:

We have 10 titles, each focusing on a particular sector (Cattle, Cereals, Beekeeping, etc.), so knowing which field our prospect is interested in is vital to offering the right subscription and targeting marketing messaging.

Have you also implemented a registration strategy for your free articles?

Yoni: Yes, on free articles, those open to all readers, we ask for registration after 2 or 3 articles. The wall, on the other hand, is non-blocking here with a button saying “I’ll continue reading”. 

I’ll add that we’ve integrated a “Members” audience segment for each article type (free and member-only) to unlock all articles, always for registered members.

Why is it important for you to log readers?

Yoni: One word: engagement… As soon as readers are logged in, their article consumption increases significantly. For example…

We see a drastic drop in bounce rate, from 70% for anonymous readers, to 15% when the person is known and logged!

Session durations rise from 1.20 minutes (unlogged) to 7.61 minutes for logged-in users!

In terms of page views, 1.4 PVs/session for anonymous users, and 5.6 PV/session for our members… 

It’s easy to see the value of registration!

How has this logged-in audience share evolved at Réussir?

Yoni: At the end of 2022, 4% of page views were from logged-in members. By the end of 2023, we had reached 10%. But we’re not finished yet…

Can you explain how this strategy of building up free members supports paying subscriber acquisition?

Yoni: In concrete terms, when you create an account, you’re automatically signed up to the newsletter linked to that title.

Thibaut: And to get to know our prospects better, we recently bought a direct marketing firm, which had a great deal of information on our target audience, 380,000 French farmers!

Yoni: We then enrich each new member’s profile, comparing it with this company’s database and qualifying those we know fairly quickly (especially those who have changed activity, which is quite common in the farming world!)

We then move on to the conversion funnel, presenting direct marketing actions to promote subscription offers (with discounts such as Black Friday, New Year’s Eve, etc.) and phoning.

Today, we don’t (yet) have a paywall – sales are made after account creation.

How is your paid subscriber growth?

Thibaut: Over the past three years, we’ve been growing and growing. There are fewer and fewer farmers in France, but we’re capturing more and more subscribers! We have two levers for this: the quality of our content, aiming to be useful to farmers, and the increasingly detailed customer knowledge base which enables us to push personalized upsell offers to our loyal, long-standing subscribers. 

Yoni: Before we embarked on this digitalization project, 100% of our subscribers were to our print product, or almost. There was a premium newsletter, and subscribers could access the title’s associated website, but the product was print. Today, our portfolio includes 12% digital subscribers. It’s not a lot but we’re closer to where we want to be and our digital offering is developing. 

Does collecting all this data about your prospects also feed your advertising strategy?

Yoni: Yes, indeed! Being able to offer targeted display advertising obviously enables us to offer advertisers more qualitative, more effective contexts, which we can sell at a higher price.

Advertisers want finer, more niche targeting. In our market, affinity is very, very important, and it’s part of Réussir’s DNA. We’re not a generalist in the agricultural sector, but we offer very fine-tuned targeting, with operations that can go as far as giving advertisers hot leads that we’ve identified via our content.

The registration wall also enables us to identify consumer habits. For example, a farmer who subscribes to our « Bovins viande » title often ends up on “”Céréaliers pages. Without this knowledge, we wouldn’t have seen this valuable opportunity to increase average revenue, and act on it. 

Collecting data is important, but it takes a lot of people to sort and understand it… How do you process the data and make it actionable?

Yoni: We’re in a finite B2B market in the sense that there are 380,000 farmers in France and that’s it. That’s a lot, but not that many either. So the masses remain manageable, and are handled by our 10-strong subscription department. 

In terms of tools, we’ve built up a fairly comprehensive BI dashboard which shows the subjects a prospect or subscriber has consulted over a given period, and our key indicator is the number of page views consumed on each subject:

This chart enables us to easily identify individual customer behavior, and seize opportunities to sell or upsell subscriptions. And even avoid churn by tracking any decline in consumption. That’s the whole point of collecting data: to use it effectively to sell additional subscriptions!

When you launched a hard registration strategy, didn’t you fear that you’d lose traffic? 

Yoni: Of course, we feared a drop in audience, but in the end nothing happened, not in terms of SEO, nor on the webperf side. 

Of course, the debate of blocking articles or not came up internally. So we had to reaffirm to our team where the story was going, the reasoning behind this move and the value of doing it. Ultimately, the goal is to enhance the value of our content and therefore forefront the expertise of our teams!

Je monte une start-up avec Gilles Raymond – serial entrepreneur, notamment fondateur de News Republic. Il est aussi le fondateur de Signal Network Foundation, qui protège et soutient des grands lanceurs d’alertes. C’est d’ailleurs dans ce cadre que l’on s’est rencontrés il y a 4 ans. Nous avons sympathisé et un jour, je lui ai raconté mon idée et mon envie d’entreprendre. Nous avons décidé d’unir nos forces pour lancer Edgee.

Comme tu le disais en intro, j’étais donc le CTO du groupe Le Monde depuis 6 ans, et durant cette expérience j’ai fait deux grands constats :

• Ce qu’on appelle le “client-side”, donc ce qu’il se passe dans les appareils des utilisateurs, est de plus en plus contraint. En tant qu’éditeur de site et d’app, on subit les brouillards créés par les taux de consentement cookie qui baissent, l’utilisation d’adblockers, les restrictions techniques imposées par les browsers, et bien sûr la régulation qui est complexe… et on perd ainsi l’accès à une bonne partie de la visibilité sur nos utilisateurs.
  
• L’émergence d’une technologie qui s’appelle le edge computing, qui permet de distribuer des puissances de calcul le plus proche des appareils, donc des utilisateurs. Très proche, mais pas dans les appareils. En fait, ce sont des infrastructures très distribuées dans le monde entier, qui -par définition- sont plus proches des utilisateurs, et donc qui permettent d’accéder à cette nouvelle puissance de calcul de manière plus rapide.

Face à ces deux constats, ce qu’on souhaite réaliser c’est permettre aux développeurs d’utiliser facilement les technologies de edge computing pour adresser le premier problème.

Attention, il n’est pas question de ne pas respecter la législation, au contraire, ce qu’on veut c’est permettre de mieux la respecter et surtout, plus facilement.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

En termes plus simples, cela signifie que nous allons déplacer l’exécution des librairies tierces, actuellement installées dans les applications mobiles ou les sites web, vers le edge computing au lieu de les exécuter directement sur les appareils des utilisateurs. La raison derrière cette démarche est que ces librairies sont actuellement soumises à des restrictions importantes, ce qui limite notre capacité à recueillir des informations sur nos utilisateurs.

Ce changement permet d’améliorer considérablement la collecte et le traitement des données, ce qui s’avère essentiel pour des activités telles que l’analyse, les tests A/B ou la publicité en ligne.

Cette approche s’inscrit dans la tendance de l’évolution du web vers un éco système décentralisé et distribué. 

Mais ça ne rajoute pas de la latence de partir dans le edge computing, par rapport à l’appareil ?

Si, mais elle est très petite, de l’ordre de quelques millisecondes… En contrepartie, ça améliore considérablement la perf côté navigateur et app puisque les librairies tierces n’y tournent plus, et ce sont elles qui impactent très franchement ton CPU…

Donc la réponse est oui, mais beaucoup moins que l’actuelle façon de faire.

Est-ce que cette techno existe déjà ou vous inventez quelque chose ?

Des infrastructures de edge computing sont en train d’émerger, avec AWS, Fastly, Cloudflare… c’est assez récent.

En revanche, pour maîtriser ces plateformes, il faut coder dans des langages complexes, être assez bon en dev ops… Et ce qu’on propose c’est une abstraction de cette couche de développement pour le edge computing, pour simplifier le travail des dev front. Et ça, ça n’existe pas encore.

Qui seront les clients d’Edgee ?

Toutes les entreprises qui ont des utilisateurs en ligne, en web et mobile ! Ça fait un peu de monde…

Nos interlocuteurs principaux seront les CTO, notre produit s’adresse vraiment aux équipes tech.

Et vous êtes prêts à déployer ?

Pas encore, on a encore beaucoup de choses à construire, mais on a pour objectif de travailler avec des premiers early adopters au deuxième trimestre de cette année.

Pour en savoir plus : https://www.edgee.cloud/