Je me souviens de la très jeune fille que j’étais, en stage à Londres dans une agence de pub, aux alentours de 2004-2005. Le jour de mes 18 ans, mon père m’avait retrouvée pour fêter cette majorité tant attendue, et au-dessus d’un fish&chips de pub évidemment trop gras, m’offra ce bouquin : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel », de Séguéla.

J’étais lancée, et mon intérêt pour le sens des mots et leur pouvoir ne cessa de croître depuis.

Nous, en presse, on vend essentiellement des abonnements. Et la plupart de nos campagnes de recrutement ressemblent à :

Sexy, isn’t it ?

Pourquoi serions-nous exempts de toute recherche autour des mots, de leur sens ? Notre public serait-il à ce point plus malin, plus fin, plus smart, pour que nous n’ayons besoin de réfléchir à ce qu’on lui vend ? A la valeur de ce qu’on offre contre son argent ? Pourquoi ne chercherions-nous pas à le faire rêver, à construire une image qui ferait le pont entre ses aspirations et le travail de la rédaction ?

Imaginez-vous une publicité pour des baskets Nike qui dirait, au lieu du célèbre Just do it :

Bien sûr, j’ai pris l’exemple du slogan le plus génial de toute l’histoire de la publicité. Prenons un exemple plus proche de nous : The Economist.

Cette campagne a été lancée début 2020. J’ignore si les messages marketing présents sur leur site ont été réécrits au même moment, ou si les deux sont indépendants.

N’empêche, quelle différence entre dire dans un paywall :

Abonnez-vous pour lire la suite

et

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Il y a aussi cette campagne géniale, pour le FT Week-end, qui parle d’habitudes, d’usage :

Bien sûr, des agences de publicité probablement très coûteuses ont travaillé sur ces concepts, et tous les titres n’ont pas les budgets pour cela. N’empêche : réfléchir à qui l’on est, ce que l’on vend, pour quoi et pour qui, c’est réfléchir à sa mission, ses valeurs, sa vision.

La réponse n’est pas dans un guide de consultants : elle est dans votre ventre, dans celui de vos journalistes, dans celui de vos fondateurs. Concrètement :

• Rouvrez les pages Wikipédia de vos titres, cherchez pourquoi votre titre a été créé, il y a 10 ou 100 ans ;
• Retrouvez les éditos des premiers numéros, les slogans de l’époque ;
• Interviewez vos rédacteurs en chef, organisez des brainstormings ;
• Lancez des sondages pour comprendre pourquoi vos lecteurs vous lisent. Ce qu’ils attendent de vous, là où ils vous trouvent de la valeur.

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Je suis Edouard Andrieu, j’ai travaillé 17 ans au Monde et je suis depuis 4 ans Directeur Produit de Contexte, un média qui s’adresse aux professionnels des politiques publiques.

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Définir la proposition de valeur de votre média, c’est savoir compléter la phrase :

Abonnez-vous parce que…

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

C’est la raison d’être de votre offre. Une proposition de valeur est un propos qui résume les raisons pour lesquelles quelqu’un devrait acheter votre produit ou service. 

C’est la promesse que vous faites à vos lecteurs, et la preuve que vous leur apporterez quelque chose qu’ils ne trouveront pas ailleurs.

Plus concrètement, une proposition de valeur résume pourquoi quelqu’un devrait acheter votre produit ou service. Elle exprime la valeur que vous offrez en échange de leur engagement — qu’il s’agisse d’un abonnement, d’une inscription ou d’un don.

Pourquoi est-ce si important de définir sa proposition de valeur ?

Parce qu’il est difficile de vendre si vous ne savez pas dire clairement ce que vous vendez.

Une proposition de valeur claire :

• différencie votre média de tous les autres ;
• aligne vos équipes autour d’une même vision ;
• sert de boussole à vos actions marketing, produit et éditoriales ;
• et peut être déclinée à l’infini dans vos messages de conversion.

Méthode pour définir votre proposition de valeur

Ce travail de publicitaire ne s’invente pas. Nous vous conseillons de travailler en 3 étapes :

1. D’abord, définissez le contenu et les bénéfices de votre offre ;
2. Puis travaillez à créer une galerie de clients cibles (personas), pour lesquels vous pourrez résumer votre offre dans une phrase unique ;
3. Enfin, concevez des phrases d’accroche pour chacun de vos objectifs business, et pour chacun de vos personas.

Etape 1 : Définir les contenus & bénéfices de votre offre

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