Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Engagez et fidélisez vos abonnés dès le moment où ils cliquent sur « payer » grâce à un parcours d’onboarding sur votre site, inspiré de certains des principaux médias du secteur.

Cliquez sur l’image pour l’agrandir et faites défiler les exemples.

Besoin de bonnes pratiques pour accompagner ces benchmarks ? Consultez cet article.

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Les premières minutes qui suivent la conversion sont décisives : l’abonné est encore dans un état d’esprit transactionnel et particulièrement réceptif. C’est là que se jouent les fondations de la rétention.

C’est le moment idéal pour :

• apporter une valeur immédiate ;
• collecter quelques données essentielles ;
• expliquer clairement les bénéfices inclus dans l’abonnement ;
• et, surtout, activer l’abonné grâce aux fonctionnalités corrélées à un engagement durable.

Avec cette logique en tête, Lise Benamou, Sophie Cassam Chenaï et l’équipe du Parisien ont conçu un parcours d’onboarding on-site structuré en 4 étapes, qui a permis au taux de log des abonnés de passer de 15% (avant lancement) à 63% à J+3. Ce dispositif a été déployé grâce à Poool Engage.

Étape 0 – Réassurance

Avant même d’entrer dans le parcours à proprement parler, Le Parisien commence par rassurer l’abonné en confirmant que la transaction s’est bien déroulée, et en mentionnant l’adresse email associée au compte abonné :

La deuxième itération de cet écran montre le prénom de l’abonné pour plus de personnalisation :

Étape 1 – S’inscrire aux newsletters

Les newsletters jouent un rôle structurant : elles installent une habitude, créent un rendez-vous récurrent et augmentent fortement la probabilité de renouvellement.

• Chez El Confidencial : +15% de chances de renouveler lorsqu’un lecteur est inscrit à une newsletter.
• À La Vanguardia : le churn baisse de 50% lorsque l’abonné reçoit une newsletter.
• Au Financial Times : 18% des abonnés engagés ne le seraient pas sans les newsletters.

Selon un sondage FT Strategies, elles sont de loin l’outil d’activation le plus efficace : deux tiers des éditeurs les citent comme levier numéro un de création d’habitude.

Le Parisien met donc en avant ses newsletters les plus populaires à cette première étape, directement intégrée dans le parcours.

Un point notable : l’inscription est possible en un clic. En parcourant la liste à droite, l’utilisateur voit le bouton CTA passer en bleu lorsqu’il est déjà inscrit ou vient de s’inscrire.

Recommandations :

• Mettre en évidence les mots clés (comme « newsletters ») pour faciliter la lecture.
• Indiquer le nombre d’étapes du parcours pour réduire la friction et rendre explicite la durée du parcours
• Structurer les « cartes newsletters » avec une image, un titre, une description courte et la périodicité d’envoi.

Étape 2 – Télécharger l’application

Les applications jouent un rôle majeur dans l’engagement et la rétention : temps passé plus élevé, fréquence de visite accrue, usage plus régulier. Le PugPig State of Mobile Publishing Market Report 2024 le démontre clairement :

Chez The Atlantic, les abonnés qui utilisent l’app sont nettement plus engagés, reviennent plus souvent et renouvellent davantage que ceux qui ne l’utilisent pas.

Mais l’adoption de l’application reste souvent inférieure aux autres produits (comme l’a noté The Atlantic). Inclure cette étape dans l’onboarding est donc extrêmement pertinent.

Certains éditeurs utilisent un QR code (comme Aftenposten) pour pousser au téléchargement :

Le Parisien choisit une approche différente : demander le numéro de téléphone pour envoyer directement un lien de téléchargement. Une action qui combine valeur immédiate et collecte d’un nouveau point de donnée :

Recommandations :

• Proposer systématiquement un lien « Passer cette étape ».
• Renforcer la compréhension avec visuels et mots clés mis en avant.
• Si l’utilisateur passe l’étape, maintenir la promotion via d’autres canaux : onsite ultérieur, email, WhatsApp, téléphone…

L’Équipe, par exemple, affiche une bannière mobile via Poool Engage tant que l’abonné n’a pas téléchargé l’application.

The Telegraph envoie un email dédié, dix jours après la souscription :

The Economist inclut de son côté une page entière consacrée à l’utilisation de l’application dans son pack d’onboarding imprimé.

Étape 3 – Collecter les données essentielles

Une fois le paiement validé, le risque de friction est plus faible : c’est un moment opportun pour demander quelques informations complémentaires.

Le Parisien collecte ici le nom complet, l’adresse postale et le numéro de téléphone. Toutes les données déjà connues (nom, prénom, téléphone si fourni à l’étape précédente) sont préremplies pour simplifier l’expérience.

Recommandations :

• Ne demander que l’essentiel. La clé est l’équilibre entre utilité pour l’éditeur et friction pour l’utilisateur.
• Expliquer pourquoi chaque donnée est sollicitée. ITVX, la plateforme britannique de replay, le fait particulièrement bien.

> Découvrez d’autres benchmarks et bonnes pratiques d’onboarding dans The Audiencers Collections

Félicitations à Lise Benamou, Sophie Cassam et toute l’équipe pour ce lancement réussi !

Pour mettre en place un parcours similaire, contactez l’équipe Poool.

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Tsering Lock est Retention Marketing Manager chez The Economist depuis avril 2022. Dans cet article, elle partage avec The Audiencers une initiative récente d'amélioration de l'accueil de leurs abonnés, notamment via l'envoi d'un « pack d'accueil »... livré par La Poste.

Notre contexte

Expliquer clairement aux abonné·es les avantages inclus dans leur offre est une étape clé d’un bon onboarding. La solution la plus courante reste la série d’emails de bienvenue, bien sûr. Mais nous le savons tous : les boîtes e-mail sont saturées, et les taux d’ouverture comme de clics reculent.

Chez The Economist, dont le public est plutôt âgé et aisé, nous avons donc voulu tester autre chose : un pack de bienvenue physique, pour ouvrir un canal supplémentaire et offrir une expérience plus tangible et premium. 

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In June, we organized a subscription speed-dating workshop in London. Speed-dating you said? Yes: a new kind of workshop aimed at facilitating knowledge-sharing among participants while... having fun.

The workshop took place in the impressive In Digital offices in Covent Garden with 20 publishing professionals specialized in digital subscription. The atmosphere at the event was absolutely amazing: the sun shining, a beautiful terrace, everyone open to sharing their challenges, wins and failures, plus expertise from the Poool, In Digital and Aptitude teams who helped run the day.

The plan was to split into 4 groups, consisting of 5 participants and 1 facilitator, with each group focusing on one stage of the subscription funnel:

1. Soft conversion steps
2. Dynamic user journeys
3. Onboarding of new members/subscribers
4. Long-term retention

During each 15-minute session, the group moderators prompted participants to discuss this stage in the funnel, their ongoing projects, any obstacles they were facing, and what strategies were proving successful (or not).

When the time was over, we blew the whistle to change tables, and each group had to move on to the next stage.

Today, let’s dive into step 3: Onboarding new members and subscribers

Good marketers let things develop. They build relationships, one step at a time, and then ask themselves, ‘Is this going anywhere?’ Their data tells them the answer, and they act on it ». 

This sentence, taken from Neil Hoyne’s book Converted, couldn’t be more true about onboarding tips and tactics.

A properly onboarded subscriber has:

• Gained short-term value from the converting article, feature, or benefit
• Understood what value the ongoing subscription will provide

Consideration for your definition

• What are the key value milestones for subscribers?
• What data do we have or need to identify these milestones?

The Audiencers’ strategies to ace onboarding

Step 0: Define the actions you want your new client to achieve

Of course, you’re not doing this just for fun. We know that members/subscribers with the highest equipment rate are the most loyal.

As a result of which, your end goal is to make people:

• Interact with you (comment on your articles, fill up a survey…)
• Download your mobile app
• Subscribe to your newsletters
• Join your WhatsApp groups
• Listen to your podcasts
• Attend your events
• Buy from your e-shop…

Once you understand the purpose behind your actions, you can begin the work.

Step 1: Segment your onboarded users

By segmenting your new clients, you empower them with the best onboarding experience possible. It’s not just a good idea, it’s a strategy that puts your clients in the drivers seat of their onboarding journey.

You can adjust a variety of things, including…

• The length of the onboarding journey: long or short depending on the user’s engagement 
• The content you push to them based on the content that converted the user in the first place
• Channels you use: automatic onboarding, or add a human touch for big B2B accounts…

Based on…

• The offer they’re subscribing to (free member, trial subscriber, bundle…)
• Their use of the product (Are they using your mobile app? Did they come to your events?)
• The data you have on them (location, job, family, age…)
• The platform they’ve created their account on (mobile, desktop, app…)

> Read more on L’Équipe: limiting churn when increasing the price from a highly discounted subscription offer

Step 2: Carefully choose your communication channels

Which tools should you use to onboard new clients? 

Whilst email welcome series are the most common, various other channels can help build relationships and engagement:

• On-site onboarding journeys, like The Telegraph (see here)
• Postal series, like The Economist (3.5% increase in engagement)
• Phonecalls by real humans, like La Tribune or The FT
• Demo/video calls
• Webinar-type onboarding
• Push notifications
• Private Whatsapp message
• In-app onboarding scheme
• In-app onboarding messages
• But of course, all participants agreed that welcome series by email do the heavy lifting

Step 3: Decide which content you want to share

Workshop participants’ ideas were endless. But here are the main ones:

• Message from the editor-in-chief
• Manifest on who we are, humanize the brand
• Forefront the subscription benefits
• Share the most popular subscriber-only content
• Share the more recent content from the newsroom
• Handwritten postcards
• Fictional person (AI) welcome message
• Welcome video

We’d also recommend allowing the new subscriber to easily return to the article they were trying to read before being blocked by the paywall.

Step 4: Define how long your onboarding journey should last

Spoiler: there’s no right answer. Our workshop’s attendees shared what they do, and it couldn’t be more diverse:

• 1 day
• 25 days
• 1 month
• 2 months
• a 90 day-period

Step 5: Decide what should be the frequency of communication

When deciding on the frequency of communication, it’s important to strike a balance between keeping clients engaged without overwhelming them. 

Our workshop found the decreasing rhythm of one publisher particularly interesting: 1 email per day in the first week, then 2 emails per week, and finally 1 email per week.

Step 6: Chose your success KPIs

They may vary depending on your business, but attendees agreed that these were the most important:

• How many people discover the benefits of your offer
• Performance of welcome emails
  • Open rates
  • CTR
• Newsletter sign-ups
• Podcasts listens
• App downloads
• How many days do they spend on our platforms after the onboarding (next 30 days of activity)
• Recency of visit
• Long-term retention of subscribers

> Unlocking Customer Lifetime Value: The Power of Personalized Subscriber Onboarding at The Washington Post

Step 7: keep calm and carry on, everybody has the same challenges

Do you find onboarding strategies hard to orchestrate? Good news: you’re not alone. Audiencers shared their main challenges with us:

• Getting the data (track reading habits, know where the value comes from for each user)
• Consolidating the data you have on members/subscribers
• Tracking the impact of what you’re doing/choosing the right KPIs
• Trying not to repeat the same messages on all channels (emails, on-site..)
• The difficulty of converting existing members or subs to a new platform
• Monitoring usage habits after the onboarding period

And the question we all had in mind, without daring to ask it:

Should you pause your editorial emails during onboarding? The answer is a big YES, but of course you need to fit the editorial content into the onboarding experience…

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