Notre ambition, réunir les professionnels des médias et des marques autour de leurs problématiques communes : engager, convertir et fidéliser les audiences en ligne. Nous avions créé ce média de marque (The Audiencers appartient à la start-up Poool) avec toute la candeur de ceux qui ne savent pas ce qu’ils font, et l’exigence de ceux qui veulent être utiles.

Porté par l’équipe marketing de la jeune entreprise, le projet The Audiencers n’a jamais fait semblant d’être un média ex-nihilo. Pourtant, si tous nos lecteurs ont aujourd’hui bien en tête que ce média est le bras marketing de Poool, The Audiencers ne cesse de gagner en rayonnement, et en robustesse. Au point d’être devenu, à force d’accumulation de « side-projects », une communauté complète.

The Audiencers : carte d’identité

Derrière The Audiencers, des objectifs au carré. D’abord, le site est disponible en deux langues : le français pour la fidélisation des clients actuels de Poool, l’anglais pour la découverte des marchés anglo-saxons.

En 600 jours, près de 400 articles ont été publiés, anglais et français confondus. Derrière cette production, l’équipe interne de Poool bien sûr, mais surtout la participation de nos invités externes : professionnels en poste, consultants, anciens de la profession, experts indépendants. Garants de la crédibilité de nos contenus, jamais censurés et peu guidés, nos chroniqueurs externes permettent à The Audiencers de s’adresser à ceux qui font l’industrie.

En 18 mois, nous avons convaincu plus de 5000 professionnels qualifiés de s’inscrire à notre newsletter, qu’ils ouvrent à près de 50% chaque quinzaine.

Notre grille éditoriale était au démarrage segmentée en trois besoins de notre cible : 

• Décisions, pour éclairer les choix des grands décideurs ; 
• Opérations, pour guider l’exécution des opérationnels ;
• Inspiration, pour nourrir les benchmarks.

A cette première ventilation des contenus s’ajoute une taxonomie volontairement légère (pas plus de 40 termes) pour qualifier chaque contenu selon le thème traité : abonnement, paywall, engagement, ARPU, mobile, lifetime value, churn, etc.

Des articles bloqués par un datawall dès le départ, ou comment mettre un nom sur un hit d’analytics

Choix névralgique de notre stratégie d’inbound marketing : la plupart de nos articles sont bloqués par un « datawall ». Concrètement, le lecteur doit dire qui il est (Nom, Prénom, Entreprise et Adresse e-mail pro) pour pouvoir lire un article en entier. Ce déblocage induit l’inscription automatique à notre newsletter, technique qui nous a permis de remplir les bases si vite.

Le datawall aposé sur la majorité de nos contenus, qui demande les coordonnées pro pour débloquer l'article (et abonner à notre newsletter)

Savoir qui nous lit permet également de qualifier précisément qui nous attirons, et réorienter notre ligne éditoriale, afin de séduire ceux que nous visons. Surtout : cela permet de mettre un nom d’humain sur un hit d’analytics. 

Après le média en ligne, la vraie vie

« Et si on mettait tous les gens qui ont les mêmes problèmes dans une même pièce, sur une scène, avec des micros, de la musique et une ambiance chill, ça pourrait être cool, non ? » Les week-ends avec Madeleine sont parfois dangereux, et l’idée qui germa ce dimanche-là fut la deuxième pierre de cette communauté à venir. Avec un nom vite évident : The Audiencers’ Festivals.

Entre 100 et 200 pros des médias dans un auditorium, une première fois à Paris en septembre 2023, une deuxième à Londres un mois plus tard… Puis à Madrid, New-York, Toronto, avant la reprise d’une seconde tournée européenne. Durant ces événements exceptionnels, l’émotion de se retrouver entre pairs, anciens collègues, parfois concurrents – à partager tout sauf de la langue de bois. S’il y a bien quelque chose que Madeleine et moi aimons grater, c’est ce qui se cache derrière les slides vides d’opérationnel. Avec une phrase prononcée en boucle : « D’accord mais concrètement, ça, vous le faites comment ? »

De ces Festivals, nous retiendrons la transparence de chacun des speakers sur scène, et ce qui se trame lorsqu’on en descend, un café ou un verre à la main. Si à ce moment-là, on n’appelle pas encore cela une communauté, on peut quand même décemment parler d’un groupe de personnes aux intérêts convergents…

Une communauté WhatsApp, et sa somme de groupes thématiques

Le premier groupe WhatsApp The Audiencers, nous l’avons créé à la veille du premier festival parisien. Surtout pour rappeler les troupes à l’ordre lorsque les pauses devaient s’achever et les conférences reprendre, pendant la journée de l’événement. Le lendemain, une soixantaine de personnes avaient accepté de partager leur numéro de téléphone avec nous. La marque d’engagement était trop belle, il n’était pas question de freiner cet élan. 

Alors les semaines qui ont suivi, nous nous sommes transformées en community manager, à faire le vigile à l’entrée : 

T’es un éditeur, tu rentres ; t’es une boîte techno, tu ne rentres pas.

Puis à partager les photos de l’événement. Puis des liens utiles. Petit à petit, certains ont posé sur le groupe les questions qui les animaient dans le privé de leurs salles de réunion – et d’autres ont répondu. L’entraide s’est organisée petit à petit, sans que l’on n’y soit pour grand chose. Pas mal ont lâché des emojis, et davantage ont balancé le lien du groupe à leurs collègues… 

Après 7 mois d’existence, le groupe francophone réunit près de 500 pros des médias, l’anglophone plus de 300, et il faut souvent prendre une grande inspiration lorsqu’on a manqué une semaine de messages, tant ces groupes sont actifs.

L’ultime étape : réserver le site aux membres identifiés

En avril 2024, les fondations de notre marque étaient posées. Nous avions : 

• un nom « The Audiencers » à peu près identifié par les pros de notre secteur (Awareness)
• une newsletter, ouverte par la moitié de ses inscrits (Interest)
• une audience mensuelle du site theaudiencers.com équivalente au nombre d’abonnés NL (Interest, toujours)
• un quinzième de ces inscrits qui avaient partagé leur numéro de téléphone privé dans nos groupes WhatsApp (Inconscience ?)

Je fais une pause ici dans la présentation du funnel marketing classique, pour grimper d’un cran. Si vous avez suivi la démonstration, vous avez compris que dans nos bases CRM nous avons : 

• d’une part, des abonnés à notre newsletter (servie par Hubspot)
• d’autre part, des inscrits à nos Festivals (avec une inscription gérée par l’outil Luma)
• sur WhatsApp, des numéros de téléphone (et dans nos MP personnels, l’identité de chaque numéro)
• partout : des messages et intéractions avec nous, désordonnés.

Comment réunir l’ensemble ?

LE LOG.

Début mai, vous avez vu fleurir sur theaudiencers.com des bannières vous suggérant de créer un compte. Notre but : reserver notre production éditoriale aux membres logués, évidemment. 

Cette bannière est servie par Poool Engage, dans le contexte suivant : 

Nous avons également remplacé notre datawall par un registration wall. 

Petit à petit, nous réservons nos contenus aux membres identifiés seulement. 

Bloquer l’accès au contenu : les risques

La baisse d’audience et le taux de rebond que cette stratégie pourrait induire ne nous effraient pas : d’une part, le site n’a jamais (et ne sera probablement jamais) financé par la moindre publicité. Enfin, si nous sommes incapables de savoir qui nous lit, le média n’a pas de raison d’être. Un hit sur un outil d’analytics n’a jamais été de la moindre utilité pour un média de marque, encore moins en B2B !

Nous avions un taux de complétion de nos datawall à 20%, je vise au moins la même chose pour nos bannières de log. 

Le log-in est effectivement l’ultime étape de notre passage d’un média de marque descendant à une communauté transverse.

La registration, ou comment ramener les petits à la maison

Les échanges de votre communauté se font sur les plateformes des GAFAM ? Nous aussi (Linkedin, WhatsApp). 

Développer des outils communautaires sur notre propre site (en somme, planter nos carrottes dans notre jardin à nous, et pas celui du voisin) devenait une priorité : 

• d’une part pour appliquer ce que l’on prêche ;
• d’autre part pour cesser de nourrir ceux qui déportent la valeur de notre travail.

Il y avait 2 projets, concrètement : 

1- Installer un système de login, avec un espace « Mon Compte »

2- Permettre les intéractions entre membres, via un système de commentaires

Pour le système d’identification, nous avons choisi Auth0, pour sa simplicité d’installation et ses nombreuses connections third-party possibles : 

Note qui pourrait intéresser certains d’entre vous : au lancement, nous proposions le social login via Google, mais cela nous apportait des comptes majoritairement personnels, or étant un média B2B, nous cherchons surtout des adresses e-mail professionnelles. Raison pour laquelle le login Google a… disparu.

Pour la partie Mon compte, nous l’avons développée nous-même, en créant une connexion avec le login au Dashboard Poool, afin de pouvoir identifier nos clients : 

Comme tout bon parcours d’inscription, les nouveaux membres sont conduits à travers un parcours d’onboarding par e-mail dont l’objectif est de les accueillir, de leur fournir une valeur immédiate (contenu et newsletter), de les présenter à la communauté (engagement à travers les canaux) et de les inviter à nos derniers événements (construction de relations IRL).

Les commentaires on-site, ou permettre la discussion chez nous

Pour déployer un système de commentaires, nous avons été accompagnés par la société canadienne Viafoura qui nous a aidés à déployer sur theaudiencers.com les éléments techniques, organisationnels et marketing qui font une communauté.

Au menu :

• des commentaires en bas d’article ;

• un module d’expérience personnalisée pour chacun des membres ;

• un système de modération inclus dans l’offre Viafoura.

Encore deux petites choses

Au lancement, la baseline du site était « Engagement, Conversion, Rétention ». D’abord parce que cela annonçait la couleur de ce dont on allait parler. Aussi, parce que ces trois mots fonctionnent en français et en anglais.

18 mois plus tard nous avons décidé de nous affranchir de cet avantage linguistique et d’assumer notre nouvelle ambition communautaire. 

Please meet…

Au passage, nous avons aussi refondu notre menu pour remplacer nos rubriques initiales (Decisions / Opérations / Inspirations) qui étaient devenues un peu trop floues, par les tags les plus utilisés sur le site, afin que les professionnels confrontés à une problématique précise puisse accéder plus rapidement aux articles qui les traitent.

Comment savoir si nous réussissons ?

Les indicateurs de réussite que nous suivrons : 

• Taux de log de l’audience ;
• Engagement (fréquence de visite, temps passé sur le site, nombre de pages vues par session, taux de scroll) ;
• Nombre de membres actifs

… Et aussi ce petit je-ne-sais-quoi lorsque nous nous baladons dans les conférences internationales et que l’on entend entre deux cocktails « Oh I love The Audiencers ! »

Chez Poool, nous rencontrons souvent des directions marketing ou des équipes de contenu qui souhaitent lancer leurs propres médias. Les objectifs sont divers (augmenter la visibilité, obtenir plus de données, augmenter les ventes...), mais les questions sont souvent les mêmes.

L'utilisation des médias de marque n'est pas encore répandue et les exemples sont en effet trop peu courants. Les directions marketing et leurs équipes posent souvent des questions qui reflètent leur crainte de se lancer dans un projet important sans connaître précisément les étapes à suivre. Pour les aider, nous avons constitué une liste de contrôle qui balise le processus.

Et nous pensons que cela peut également vous être utile. Dans la suite de cet article, vous trouverez tout ce qu'il faut pour ne rien oublier lors de votre préparation et passer de bonnes vacances semaines à développer votre média.

Tout comme pour vos cibles, il est important d’identifier la principale raison derrière la création de votre média et de la partager en interne. Cette raison peut être :

• renforcer la marque employeur
• gagner en visibilité
• augmenter les performances SEO
• centraliser les requêtes autour de votre produit ou service
• capter de la donnée first-party
• diminuer le coût d’acquisition
• générer des leads
• générer plus de ventes e-commerce ?
• augmenter les membres de mon club fidélité ?

Vous pouvez avoir plusieurs besoins, mais il est nécessaire de comprendre votre besoin principal. Car la stratégie adoptée, la ligne éditoriale, l’allocation des ressources, le choix des budgets vont dépendre de ce besoin primaire. Par exemple, si votre objectif est de gagner en visibilité, vous aurez une forte incitation à produire un grand nombre de ressources. Si votre objectif est de générer des leads (ce qui comprend bien sûr de gagner en visibilité), vous aurez un enjeu supérieur à capturer l’audience et à transformer un lecteur non connecté en un abonné dont vous avez les données.

Vous êtes organisé pour créer du contenu de qualité

Votre contenu peut être uniquement des articles, des vidéos, des podcasts, le sujet reste le même : rien de remplacera un contenu de qualité. Mais quelle stratégie aborder : utiliser des ressources internes, recruter de nouvelles personnes, passer par une agence, faire appel à des freelances ?

Mais alors comment choisir entre ces différentes méthodes.  Pour vous aider à vous en sortir, voici un tableau comparatif des avantages et des inconvénients à travailler avec une agence de création de contenu, des freelances et à recruter en interne de l’entreprise :

Critère	Agence de création de contenu	Freelances	Recrutement interne
Coût	Très variables selon la taille, l’expertise et la méthodologie de l’agence	Potentiellement plus faibles	Dépendant de la capacité d’attraction de votre entreprise
Expertise	Élevée, variée et spécialisée	Variable et spécialisée	Parfois plus limitée, sauf si vous pouvez choisir votre équipe
Délai	Rapide, mais peut être affecté par le volume de travail	Variable, peut être retardé par d’autres projets	Extrêmement dépendant de la culture de l’entreprise
Contrôle	Aléatoire, mais peut être compensé par une supervision étroite	Élevé, mais nécessite également une supervision étroite	Élevé, et peut être plus facile à gérer en interne si votre équipe est bien managée
Flexibilité	Variable, peut être difficile à modifier les contrats	Variable, peut être facilement ajusté selon les besoins	Élevée, peut être modifié en interne en fonction des besoins de l’entreprise

En fin de compte, le choix dépendra des besoins spécifiques de votre média, ainsi que de votre budget, de votre capacité à gérer les projets et des compétences et de l’expertise nécessaires en interne. 

Nous avons rencontré des équipes qui ont lancé des médias d’extrême qualité en interne. Nous avons aussi rencontré des directions, plutôt dans des grands groupes, qui faisaient travailler des agences en parallèle de Content Factory internes totalement dépassées.

Si vous souhaitez travailler avec des agences, voici quelques exemples d’agences reconnues pour la qualité de leurs accompagnements sur la production de contenu : 

FRANCE	UK / US
Intuiti  Cosa Vostra   L’ADN  Youlovewords  NOIIISE  Story Jungle  Media365	Manifesto Growth We are sunday Brafton Long Dash Twenty First Digital Omniscient Digital Growandconvert

Si vous souhaitez passer par l’interne, parmi les observations que nous avons pu faire et donc les conseils que nous pouvons vous donner : 

• Préparez un budget en plusieurs étapes

Vous allez sans doute devoir défendre un budget en interne. Sur ce budget global, nous vous recommandons d’établir des paliers et de le faire progresser au fil du temps. Sur un budget 100 sur 18 mois, vous pouvez par exemple le répartir de la façon suivante : 

• 20 sur les 6 premiers mois : votre charge RH sont encore faibles, vous passez beaucoup de temps à mettre les choses en place et moins à produire 
• 30 sur les 6 mois suivants : la phase de production s’accélère mais vous n’êtes pas encore au maximum. Ces 6 mois suivants permettent de valider des recrutements et de montrer le ROI de vos premières actions
• 50 sur les 6 mois suivants : votre projet a pleinement convaincu en interne, vous avez les ressources disponibles et vous souhaitez accélérer en produisant des contenus d’une qualité supérieure

• Mettez l’accent sur la capacité de production

Votre équipe éditoriale doit être capable de produire du contenu de qualité rapidement. Pour cela, il est important de mettre en place des processus efficaces et de fournir les bons outils et logiciels à votre équipe. Vous devriez également envisager d’externaliser certaines tâches, comme la post-production, pour accélérer le processus de production.

• Encouragez la remise en question

Lorsque vous travaillez sur des projets de création de contenu, il est important de vous remettre en question et de chercher constamment à vous améliorer. Encouragez votre équipe éditoriale à remettre en question leur travail, à chercher des commentaires et à essayer de nouvelles idées. Cela permettra d’améliorer la qualité de votre contenu et de maintenir votre équipe motivée.

• Systématisez le travail avec des experts de l’entreprise

Les meilleurs contenus sont ceux dans lesquels des experts sont intégrés. Vous ne pouvez pas leur demander de produire des contenus, mais vous pouvez leur demander d’y participer. Prenez une entreprise DIY telle que Lowe’s ou Menard. Dans ces entreprises, les meilleurs contenus viendront des chefs de rayon ou des experts matériaux par exemple.

Vous avez cartographié la place de votre média dans l’écosystème marketing actuel

L’intégration de votre média dans votre écosystème actuel peut sembler évidente pour vous, mais il est important de comprendre que ce n’est pas forcément le cas de tous les membres de votre équipe. Les réseaux sociaux par exemple ne sont pas gérés par tous les membres de votre équipe, il est donc important de clarifier les attentes de chacun en la matière. 

Il est également essentiel de préciser les missions de l’équipe technique au fil du temps. En effet, cette dernière doit être en mesure de répondre aux besoins de votre média en termes de développement et de maintenance. En clarifiant dès le début les missions de chaque équipe, vous vous assurez que tout le monde travaille en harmonie et que les objectifs du projet sont atteints.

En somme, voici quelques questions auxquelles vous devrez répondre dès le début du projet :

• Qu’attendez-vous des réseaux sociaux en termes de résultats ?
• Comment souhaitez-vous que votre équipe commerciale participe à la réussite de ce média ?
• Quelles sont les missions de l’équipe technique au fil du temps ?

En y répondant de manière détaillée, vous vous assurez une intégration optimale de votre média dans votre écosystème actuel, ainsi qu’une harmonie entre les différentes équipes impliquées dans le projet.

Les conseils de ceux qui l’ont fait

Dans cet article, nous souhaitions également vous partager le retour d’expérience de trois personnes ayant lancé leur média de marque. Ils ont déjà franchi tous les écueils initiaux et nous ont partagé les astuces pour réussir le lancement de son média de marques. 

Guillermo Carreras-Candi, Head of Strategy & Video chez Welcome to The Jungle

Guillermo Carreras-Candi souligne l’importance de s’assurer que la marque principale est stable et rentable avant de lancer son média de marque. Même si les avantages peuvent sembler attrayants, un média de marque est un engagement important, qui nécessite une façon de penser, une organisation, une équipe, et une stack technologique entièrement différentes. 

Trois conseils pour réussir son média de marque selon Guillermo : 

1. Définissez la valeur qu’un média peut offrir à votre audience
2. Pensez long-terme‌ 
3. Trouvez la bonne équipe

Emmanuel Chirache, Red Chef de 18h39, le média de Castorama

Emmanuel Chirache sait quel KPI il veut suivre : les clics de 18h39 qui mènent vers la boutique e-commerce de Casto. Cet indicateur lui permet de justifier le ROI de son média de marque.

18h39, grâce à son contenu de qualité, a non seulement a réussi à avoir une communauté très fidèle mais aussi à se positionner comme une source de revenu pour le site e-commerce de Castorama. 

Pourquoi se lancer selon Emmanuel? 

Parce que les gens en ont marre de la publicité frontale, avec le sentiment d’être spammés par des marques en qui ils n’ont plus vraiment confiance. Le média est un moyen détourné de s’adresser aux gens, de manière plus noble. En les informant, cela permet de créer une communauté bienveillante autour d’une marque.

Marc Lloyd, VP of Media de The Daily Swile

Marc Lloyd poursuit un but très clair : vendre l’état d’esprit de Swile (mais pas de vendre Swile directement). Son objectif est d’être utile à son public. Il souligne l’importance de s’adapter constamment au marché et sait ce qu’il veut faire à moyen-terme : développer son autonomie financière. 

Il est conscient de l’importance que la récolte de leads a pour les équipes commerciales de Swile et, en 2024, il souhaite être une source de revenus pour eux. 

Pourquoi est-il content du lancement?

Parce qu’il trouve le projet vraiment excitant. Apprendre, se poser des questions constamment, former une équipe… être en mode exploration c’est ce qui fait vibrer Marc. 

Notre toolbox pour créer votre média de marque

• Pourquoi collecter des leads sur The Audiencers m’a évité une belle connerie à un demi-million d’euros l’année
• Les KPIs d’engagement essentiels pour optimiser vos taux de conversion
• 18h39 : derrière la stratégie du média de Castorama
• Médias de marque : quelle stratégie derrière le lancement de The DailySwile ? Interview de Marc Lloyd, VP Média de Swile
• Pourquoi les marques vont utiliser des Registration Walls

Pourquoi, en tant que Directrice Marketing de Poool, j’ai décidé de ne pas laisser nos contenus en accès libre ? Essentiellement pour ne pas perdre mon job en dépensant l’argent de ma boîte n’importe comment.

1. Collecter des leads… pour savoir qui nous lit 

Lancer un média pour la beauté du geste, j’aurais adoré. Mais si je ressors ma note de projet de l’année dernière, mon but c’était plutôt de toucher mes prospects (pour leur présenter Poool), et nos clients (pour les fidéliser avec des contenus qui leur seraient utiles). The Audiencers doit servir la stratégie de Poool pour 2023, en l’occurrence : 

1. gagner la confiance des quelques groupes de presse qui nous manquent encore en France ;
2. nous développer chez d’autres producteurs de contenus, en dehors de que la presse ;
3. viser le monde anglophone.

On a donc lancé un site bilingue français-anglais qui publie des contenus pensés pour les pros des médias et des marques. Futé, non ?

Mais vous l’aurez compris : la seule manière de savoir si je ne suis pas en train de faire fausse route, c’est de savoir qui me lit.

La méthode mise en place

Selon des scénarios dynamiques que je détaillerai dans un autre article, le registration wall s’affiche donc à vous de temps en temps, et vous demande de me dire votre prénom, le nom de votre entreprise et votre adresse mail pro afin de débloquer le contenu.

L’apport : un taux de conversion passé de 3% à 20%

Le taux de conversion de ce wall tourne autour de 20 %. C’est-à-dire que vous êtes 1 sur 5 à trouver assez de valeur à ce que nous publions pour nous laisser vos datas.

Quand la plupart des formulaires de collecte – affichés en bas ou à côté des articles – montrent des taux de conversion entre 1% et 3%, le wall, par son système de masquage du contenu, explose les scores.

Une qualification par profil cible et par métier

Une fois entrées, ces données viennent directement alimenter notre CRM (en l’occurrence Hubspot), où nous effectuons la qualification des leads selon : 

• le statut de chaque personne pour Poool : client, ancien client, prospect, partenaire potentiel ou… non qualifié
• la verticale métier des entreprises pour lesquelles nos leads travaillent : de la presse, ou nos nouvelles cibles, Marques, Broadcasters, Content Marketplace, etc.

Premier apprentissage, avec la ventilation de la base par Lead status

La plus grosse part du gâteau représente bien des prospects, ouf. J’ai aussi 20 % de la base qui est cliente, re ouf. Mais qui sont les autres ? Surtout des agences, des consultants, quelques étudiants. Quelques parfaits inconnus aussi. Si je résume abruptement : des gens qui ne servent pas le business model de Poool.

J’apprends donc ici que près de la moitié de ma base ne sert aucun objectif de ce que j’ai raconté à mes associés quand je leur ai dit : « Donnez l’argent, j’ai une idée de dingue ».

Deuxième apprentissage, avec la double ventilation par Verticale métier & Lead Status

Avec ce deuxième graph, je comprends que je touche certes des prospects, mais des prospects en presse et digital media, c’est-à-dire un marché que l’on connaît déjà. Tous, ou presque, sont déjà dans un cycle de vente avec nous, ou l’ont été à un moment donné. Je n’ai quasiment aucune nouvelle tête à qui parler. 

J’apprends donc ici que les vrais nouveaux prospects que j’ai attirés avec The Audiencers se comptent sur les doigts d’une main, ou presque. Ouch. Pour l’instant donc, je n’ai pas atteint mon objectif.

Mais la bonne nouvelle c’est que, grâce à mon wall, j’ai la donnée pour m’en rendre compte et faire évoluer ma ligne éditoriale. Contrairement à tous les médias qui n’ont pas de wall… 

En résumé, collecter des leads me permet de comprendre qui sont mes lecteurs (secteur, profil), et d’ajuster ainsi ma stratégie éditoriale :

• Est-ce que je touche les bonnes verticales marché ?
• Est-ce que je touche les Key Decision Makers ?
• Est-ce que je touche vraiment des nouveaux prospects à qui je n’ai jamais parlé ou est-ce que je n’attire toujours que les mêmes têtes connues ? 

2. Savoir qui nous lit… pour produire le contenu adéquat

Vous l’avez compris : effectuer ce travail de qualification de notre base de leads a été d’une valeur inestimable. Et m’a permis 2 choses :

Orienter notre ligne éditoriale selon les profils que l’on veut attirer

En sachant qui sont nos lecteurs, j’ai compris que nos articles n’attiraient pas tout à fait notre cible business. Il fallait ajuster notre ligne éditoriale : produire moins de contenus qui attirent les têtes déjà connues, et plus d’articles qui intéressent nos « Vrais Nouveaux Prospects ».

Concrètement, cela veut dire que sur la partie française du site, nous baisserons la production d’articles pour les pros de la presse, et que nous augmenterons les contenus qui parlent aux “nouvelles verticales”. 

Accélérer le calendrier de développement de nos services

Bien sûr, dès le départ, nous avions dans l’idée de créer un espace réservé aux clients de Poool sur The Audiencers. Pour engager, soutenir et développer nos relations avec nos clients en apportant une valeur ajoutée unique, et nous différencier de la concurrence.

Mais vous connaissez l’histoire : ces actions demandent du dev, des études, de se poser, bref que des trucs longs à faire et donc évidemment on est sorti sans.

Mais quand j’ai regardé notre base de leads, que j’ai vu la proportion de clients (qui sont majoritairement de la presse), et que j’ai décidé qu’on allait arrêter les articles presse pour soutenir la jambe « acquisition de clients » du site, j’étais mal. Oui j’allais pouvoir dire à mes associés que The Audiencers servait à trouver de nouveaux clients. Mais aussi que nos actuels nous avaient tous quittés parce que j’avais arrêté de produire du contenu qui les intéressait.

Ambiance.

Alors on a accéléré le calendrier : l’espace réservé aux clients devenait urgent, il fallait sortir plus vite. Pour que je puisse, en réalité maintenir la production d’articles qui intéressent les pros de la presse, mais les réserver à nos clients. Ainsi je bosse mon objectif de rétention.

Le constat est clair, identifier nos lecteurs via le recueil de data m’a permis de comprendre vite et tôt qui nous lisaient, et réorienter rapidement notre proposition de valeur pour : 

• attirer de (vrais) prospects ;
• fidéliser nos clients.

3. Choisir les bons KPIs pour valider notre investissement média

L’audience ne rapporte pas d’argent

Les indicateurs de performance de The Audiencers n’ont jamais été relatifs à l’audience (suivi trop imparfait, trop anonyme, qui ne m’apprend rien). 

En revanche au lancement, nous avions décidé de suivre les inscriptions à notre newsletter et le taux d’ouverture de celle-ci. C’était bien pour mesurer l’engagement, mais pas suffisant pour savoir si je ne dépense pas l’argent n’importe comment. En effet, nos newsletters maintiennent un taux d’ouverture à plus de 50% (chouette), mais si ces newsletters sont ouvertes par des gens qui n’intéressent pas mon business model, à quoi ça sert ?

Compter ce qui sert réellement notre business

Désormais ma seule question pour piloter notre travail, c’est : est-ce que The Audiencers sert le développement de Poool ?

Et donc nos nouveaux KPIs sont : 

• Nombre et part de leads en base qui sont des Prospects ; 
• Nombre et part de leads en base qui sont des Nouvelles Verticales ;
• Nombre et part de nos clients qui consomment les contenus qui leur sont réservés.

Résumons 

Lancer un média coûte cher. J’ai passé plusieurs semaines à l’imaginer, avec notre équipe interne : Madeleine White, Laure Kesler et Maxime Moné, notre CEO. Développer le site a également coûté une blinde. Et maintenant qu’on a lancé, j’y passe facilement la moitié de mon temps. Donc de mon salaire. Chargé. Pour Laure et Madeleine, c’est 75 % de leur planning. Chargé aussi.

Donc quand notre CFO Gabriel me demande combien The Audiencers rapporte à Poool, je pourrais avoir une goutte de sueur qui glisse le long de ma nuque. Autant vous dire que lui sortir un chiffre en « Utilisateurs » ou « Reach » pour justifier une sorte de stratégie d’« awareness » lui fait de belles jambes. Gabriel est un garçon cartésien. Il veut savoir si je ramène des prospects, si nos commerciaux parlent à de nouveaux comptes, et si aucun client ne nous quitte. Bref, Gabriel est un garçon fiable. J’essaie de l’être aussi.

En protégeant nos contenus derrière un registration wall et en collectant ainsi des leads, j’ai évité un risque majeur : me complaire dans de jolies audiences, une base d’inscrits newsletter en croissance et un bon taux d’engagement, sans voir que ce que j’étais en train de faire ne servait pas (ou peu) notre business. En m’en rendant compte vite et tôt, ces apprentissages permettent de réajuster avant d’avoir cramé tout le budget marketing de l’année.

Finalement, collecter des leads sur mon média de marque me sert à une chose, toute simple, tout le temps oubliée : produire du contenu avec un ROI. Et rester pote avec Gab…

L’objectif au départ était de travailler l’image de l’enseigne. On avait une ligne éditoriale très “écolo” pour le grand public et très large. On l’a récemment recentrée sur l’amélioration de la maison, inspirer les gens pour aménager eux-mêmes leur habitat, leur donner envie de passer à l’action avec les solutions que Castorama peut apporter pour améliorer la vie à la maison, l’accessibilité de ces solutions à tous, et toujours sur l’écologie, qui reste hyper importante.

18h39 a-t-il défini sa mission ?

Oui, au lancement c’était “Bien chez soi, mieux sur sa planète”. Et maintenant “Changer nous fait avancer”, qui est le nouveau slogan de Casto. On a pris en considération les multiples changements qui arrivent dans la vie de chacun, subis ou choisis (déménagements, arrivée d’un enfant…) et le rôle que l’on se donne c’est : accompagner ces changements, aider les gens à vivre leur vie rêvée (vivre à la campagne, vivre dans un van…)

Média de marque vs média d’information

Tu as un passé de journaliste puis tu es devenu rédacteur en chef d’un média de marque : qu’est-ce que ça change dans ta manière de travailler ?

Je dirais que globalement, ça fait qu’on a plus de travail. Le travail normal de chercher l’info, le fond, le style… et la coordination à faire avec Castorama qui prend du temps. Ça fait plus de contraintes, mais ce sont aussi des ressources différentes, et des opportunités : Castorama produit sa propre veille sur les sujets de la maison qui nous inspire, c’est aussi un vivier de ressources humaines, d’infos, de produits qui offrent des solutions à nos questionnements. 

Leur équipe nous aide à avoir des idées, des visuels, des témoignages, de la matière pure. On fait une réunion par semaine où on décide des sujets, on construit notre planning commun. Castorama nous dit “Voici les moments clés pour nous, que peut-on faire à partir de ça ?” Une fois qu’on a défini les sujets à produire, leur équipe nous fournit des idées d’angles, de produits pertinents, de services, parfois des prises de parole d’experts Casto, des appels à témoin chez les clients…

Les idées de la rédaction sont validées par Casto, mais pas toutes ! En réalité, c’’est validé de façon informelle via le calendrier de publication qui est rempli en amont. Si un sujet pose un souci, on en parle dès que c’est identifié par Casto. Sur les articles proposés par la rédac, la question c’est plutôt “Est-ce que Castorama a de la matière à mettre en lien ?” Globalement, Castorama intervient assez peu dans le contenu sauf quand ça la concerne directement ou que cela concerne l’un de leurs partenaires.

Évidemment, si on parle de produits Castorama, on fait attention aux commentaires produits sur le site, on choisit ceux qui ont de bonnes notes.

À qui reportes-tu : une direction de la communication ? Quels sont vos liens avec l’équipe Castorama ?

Je reporte au directeur éditorial de l’ADN Studio. Dans le timing du processus, c’est lui qui valide les KPI’s et les choix, mais toujours dans le but de les présenter à Castorama ensuite. Nous produisons des bilans hebdo, mensuels, parfois semestriels et annuels, avec des plans stratégiques à chaque fois. Castorama, c’est mon client, mais on a un lien historique assez fort. C’est assez beau d’être 2 équipes sur un même projet, où l’on co-construit en permanence. Ça plaît à notre équipe, elle se sent impliquée, elle est dévouée. Un lien très fort s’est créé avec l’équipe de Casto au fil du temps. Un lien de camaraderie, de collègues. Il n’y a pas de bras de fer, pas de lien de subordination, je trouve notre process intelligent.

L’impact business du contenu

Quels sont les indicateurs de performance de 18h39 que vous suivez ?

Au niveau quanti, on suit des KPIs d’audience classiques : pages vues sur le site, nombre d’abonnés et engagement sur les réseaux sociaux.

Concernant l’impact business de 18h39, on suit les clics sur les backlinks vers le site e-commerce Castorama. On fait bien la distinction entre les bannières pub et les clics sur les liens que l’on met à l’intérieur des papiers.

Chaque année, on a aussi un point sur le chiffre d’affaires des ventes faites sur le site e-commerce de visiteurs qui viennent de 18h39.fr. Mais évidemment, c’est du last click, et donc forcément partiel.

Au niveau quali, on a commencé en 2018 à lancer des études annuelles Opinion Way, qui cherchent à répondre à ces deux questions : “Avez-vous une bonne image de Castorama ET est-ce que vous avez envie de vous déplacer en magasin après avoir lu 18h39 ?” 

Elle nous sert à comprendre l’image perçue de Castorama chez notre cible, quelles valeurs et vertus particulières les gens lui attribuent, et aussi à recentrer notre ligne éditoriale, éventuellement créer de nouvelles rubriques sur le site. Bien sûr, la question qui sous-tend toutes les autres c’est “Les lecteurs de 18h39 sont-ils plus enclins à acheter chez Casto qu’ailleurs ?” Et le résultat est toujours très positif.

D’ailleurs, notre dernière étude nous a appris des choses intéressantes : les confinements ont beaucoup orienté les gens sur le web, et il ressort que le public connaît maintenant beaucoup plus d’enseignes de bricolage qu’avant. On comprend donc qu’on se retrouve dans un environnement plus concurrentiel qu’avant.

Utilisez-vous le média pour récolter de la data sur vos visiteurs et créer une base de leads ?

On a une pop-in pour l’inscription à notre newsletter, ainsi qu’un champ e-mail en footer. Mais si pas d’acceptation des cookies au niveau de la CMP, il ne se passe rien de particulier. Et le site est en accès libre total, les visiteurs ne sont pas contraints de donner leurs infos perso pour accéder à tout ou partie du contenu.

À quoi ressemble votre newsletter ? A-t-elle des objectifs particuliers ?

On est justement en train de la retravailler. Aujourd’hui on a une newsletter classique, dont on suit les taux d’ouverture et taux de clic. Elle sert à relayer des campagnes de Castorama, ses sujets et priorités marché du moment. On place beaucoup de bannières dedans. Via ce medium, le taux de rebond est assez faible, plus faible que la source réseaux sociaux. On met des formats plus rigolos, plus intimistes, pour fidéliser une audience et leur parler différemment. On l’envoie 1 fois par semaine.

Es-tu en charge du P&L de 18h39 ? Avec quels moyens, quali et quanti, justifies-tu le budget alloué à ce projet ? Et donc son ROI ?

Moi je n’ai la main que sur le budget de la production éditoriale (achats d’art, reportages vidéo) et sur le sponsoring de posts sur les réseaux sociaux. À ma connaissance, on ne fait pas de balance “Combien coûte le média / Qu’est-ce qu’il rapporte”.

Quel est le lien entre 18h39 et le programme de carte de fidélité Castorama ?

Pour l’instant, aucun lien entre les deux. Le site de 18h39 a été pensé comme un site d’image, il n’y avait pas d’idées de rentabilité derrière. Mais maintenant que cette étape est réussie, on réfléchit à lier le site e-commerce et le média, notamment parce qu’on se fait concurrence en SEO, et aussi pour optimiser les investissements. 

Quant à proposer du contenu spécifique aux membres Castorama, c’est à dire à ceux qui ont la carte de fidélité, ça paraît évidemment super intéressant, mais ce serait un gros boulot édito et technique, et ce n’est pas dans nos projets actuels.

Sais-tu si vos contenus sont utilisés par les équipes commerciales de Castorama d’une part, et leur équipe Satisfaction client d’autre part ?

En magasin, auparavant ça dépendait des chefs de rayon, s’ils nous connaissaient. Maintenant il y a des écrans dans les rayons, avec des vidéos qui viennent de chez nous, et des annonces au micro pour parler de 18h39.

Au niveau commercial, 18h39 est de plus en plus intégré dans les opérations com’ / partenariat avec des influenceurs, des blogueurs déco. Le média est considéré comme l’un des canaux des opés.

As-tu une idée de l’apport de 18h39 au modèle d’affaires de Castorama ? Si demain quelqu’un décidait de couper le projet, qu’est-ce que Castorama perdrait ?

Je dirais une communauté qui est devenue assez fidèle à 18h39, et qui par ricochet apprécie Castorama. C’est aussi un outil de communication souple et de qualité, pour mettre en avant des choses que les canaux classiques ont du mal à faire. On est le moyen idéal pour communiquer sur des sujets très actuels, avec des enjeux d’image très forts, en interne comme externe : RSE, marque employeur, développement durable, modernité de l’enseigne par rapport à son époque…

Selon toi, les stratégies de contenu sont-elles un moyen plus efficace et économique de générer des prospects et clients pour une marque que les leviers marketing classiques ? Si oui, en quoi ?

Les gens en ont marre de la publicité frontale, avec le sentiment d’être spammés par des marques en qui ils n’ont plus vraiment confiance. Le média est un moyen détourné de s’adresser aux gens, de manière plus noble, en les informant, ça donne une communauté bienveillante. Sur les réseaux sociaux de 18h39, les commentaires sont plutôt sympas, on ne se fait pas trop flinguer, ni trop embêtés par le SAV (j’ai pas reçu ma commande, etc.).

Le twist de départ c’était de prendre de vrais journalistes, de prendre du contenu exclusif qu’on ne voit pas ailleurs. Et cela a notamment permis qu’on soit repris par de grands médias. L’émission Quotidien a par exemple fait un sujet “désobéissance fertile” qui nous mettait en avant. Ce sont des RP qui n’auraient probablement jamais eu lieu sans 18h39…

En dehors du travail de l’image Castorama pour le public et vos clients, à quoi peut bien servir votre média de marque ?

Ce n’était pas dans les objectifs initiaux, mais on s’est rendus compte que 18h39 pouvait aussi être un porte-parole de la marque employeur, et un relais des activités RSE. Par exemple lorsqu’on fait des reportages vidéo sur les femmes qui bossent dans des rayons que l’on attribuerait aux hommes. Le sujet de l’inclusivité est très important chez Casto, qui est bien noté sur les indicateurs égalité hommes/femmes. Index sur égalité de salaires, Casto avait 93/100 en 2020. Objectif en 2023 de 45% de femmes dans l’encadrement/vente. Aujourd’hui c’est 28% dans la vente et 40% dans cadres et agents de maîtrise.

Swile, anciennement Lunchr, est une start-up française fondée par Loïc Soubeyrand en 2016. Rebaptisée Swile en mars 2020, elle est originellement un acteur de la pause déjeuner et du marché des titres restaurant. Elle se positionne aujourd’hui comme une Super-app qui améliore l’expérience employé. Dans notre obsession pour les marques qui lancent leurs médias, nous avons rencontré Marc Lloyd, qui vient de lancer The DailySwile.

The Daily Swile, c’est donc le média que l’on vient de lancer. Pour parler de ce qu’on veut faire, on a écrit un manifesto que l’on peut lire ici, mais en deux mots : on veut rapprocher les employeurs et les employés. On s’est lancé en novembre sur les réseaux sociaux (Tik Tok & Instagram). Et notre site est live depuis fin janvier 2023.

Notre média, il tient sur deux jambes :

• Le premier : sensibiliser les middle managers, qui ont par définition des problématiques de N+1 et N-1 et sont au cœur de la relation employeur / employé. 
• Le second : donner des clés aux RH et “Decision Makers”. Leur proposer des contenus qui vont leur faciliter la vie, les aider à comprendre les enjeux du travail de demain. On a par exemple fait un bon dossier sur les causes de “la grande démission” en France. 

Nous cherchons à proposer des remèdes aux maux déjà présents, que les équipes vivent au quotidien. Et à répondre à cette question : comment garder les salariés engagés ? 

Qui a eu l’idée de lancer un média pour Swile ? Sur quels constats ?

C’est ma boss, notre CMO Anne-Carole Coen, qui a eu cette idée. L’objectif au départ, c’était de développer un média social scalable en France et au Brésil, où nous sommes également présents. 

Et puis on a fait évoluer les choses… On est passés par 1001 projets entre temps. On s’adapte constamment à notre marché, on est en perpétuel mouvement. On ajuste notre discours, nos moyens… 

Quels sont vos buts ?

D’un point de vue business, notre but premier c’est de vendre l’état d’esprit de Swile. Mais pas de vendre Swile directement. Il n’y a pas de CTA vers le site “commercial” de Swile, vous pouvez le chercher ! Par contre, on a assumé de s’appeler DailySwile. J’ai l’espoir ou l’utopie que des gens nous découvriront via le média. On reste transparents.

Dans un second temps, on voudra faire de la récolte de lead pour nos équipes commerciales. Que le média soit viable économiquement, et puisse démontrer un ROI.

Mais je le répète : je ne vends pas Swile, je vends l’état d’esprit de Swile. On a d’ailleurs publié quelques sujets qui ne sont pas forcément soutenus par Swile, par exemple la semaine de 4 jours, les vacances illimitées. Mon but c’est d’être utile à mon public et d’aborder des sujets auxquels ils réfléchissent ou sont confrontés.

Quels sont les moyens du DailySwile ?

Nous sommes 3 temps plein sur The DailySwile : 

• Diane Touré – Video produceuse qui était auparavant chez BFM et France TV
• Yannick Merciris – Head of editorial qui arrive de chez Prisma 
• et moi-même qui coordonne, avec le titre de VP Média.

Nous travaillons aussi avec des pigistes, 2 fixes et des spécialistes sur plein de thématiques (fiscalité, maternité…). On a aussi l’agence conseil Mogul qui nous accompagne.

D’autres équipes de Swile collaborent aussi ponctuellement, de l’équipe marketing ou du design. Mais pour l’équipe coeur, je voulais travailler avec des “journaleux”, c’était important pour moi qu’on ait cet ADN-là.

Quels sont vos indicateurs de performance ?

Nous avons 3 KPIs : 

• Visiteurs Uniques sur le site
• Vidéos vues (à 99% sur les réseaux sociaux)
• Taille des communautés sur les réseaux sociaux. On essaie de travailler une logique de fans et pas de followers. Donc un fort travail de l’engagement.

Es-tu en charge du P&L de la stratégie de contenu de Swile ? Si oui, avec quels moyens, quali et quanti, justifies-tu le budget alloué à ce que vous faites ? Et donc votre ROI ?

Oui je suis en charge du P&L, mais aujourd’hui je dois avouer qu’on n’a pas de source de “profits” déterminés. C’est d’ailleurs la première question que j’ai posée en arrivant : est-ce qu’on doit gagner de l’argent avec ce média ?

Pour l’instant je ne suis qu’”attentif au budget”. Donc je fais attention à ce qu’on dépense, même si je ne suis pas objectivé dessus. Mais je me suis fixé comme objectif de développer mon autonomie financière. Ce ne sera pas cette année, mais peut-être en 2024. Pour cela, j’ai 2 axes :

• La publicité, mais en faisant du contenu pubé là où la pub est acceptée, donc sur TikTok et Snapchat sur lequel on va se lancer prochainement. Mais je ne ferai jamais de pub sur le site de The DailySwile ;
• La génération de leads pour nos commerciaux Swile, sur notre site.

En 2024, j’aimerais pouvoir calculer le ROI du média avec le nombre de leads que j’ai apporté aux Sales.

Parlons de vos contenus en eux-mêmes, comment votre ligne éditoriale a-t-elle été déterminée ?

Comme je le disais, on cherche l’osmose entre employeurs et salariés. À tendre la main des 2 côtés, rapprocher ces 2 mondes qui se voient tous les jours et ne se parlent pas beaucoup. On ne veut pas être professoral mais pédagogue. On a conscience que le changement de relation entre employeurs et employés, ça prendra du temps…

Qui sont vos concurrents ?

Sur la thématique du travail : Welcome to the Jungle, Les Echos Start. Des influenceurs aussi, et certains sites RH… Et Linkedin Actu ! Mais sur la philosophie : je pense qu’on est les seuls à défendre ça.

Comment vos sujets sont-ils choisis au quotidien ? Pour servir quel but ?

On organise une “conf de rédac”, le mercredi matin, qui dure 1h, où nous discutons des sujets à produire.

Nous avons 3 axes edito :

• News/actualités. Exemple : Bruno Lemaire qui veut mettre une loi sur les influenceurs. La reforme des retraites…
• Etudes / Surveys qui nous sont donnés par l’agence (Mogul) qui nous accompagne. C’est notre dossier de Une. On a un gros dossier par mois avec une dizaine de sujets à l’intérieur ;
• Ce que nous remontent nos “Communautés” du terrain : bien sûr notre public dans les commentaires, mais aussi nos équipes Sales, et “People” (RH) dont on se nourrit beaucoup pour construire nos sujets. J’ai besoin d’avoir leur avis, ce qu’ils connaissent du terrain nous est précieux.

C’est important pour nous de ne pas être dans notre tour d’ivoire. On veut montrer la vraie vie. Géographiquement aussi – ne pas avoir qu’un œil parisien.

Est-ce que vous décidez d’un but pour chaque article ? Par exemple attirer un nouveau public (audience) / vendre vos produits (nouveau client) / fidéliser les clients existants ?

Je réfléchis plutôt par rapport à ma cible. Si j’ai une idée de sujet, alors je dois le travailler sous 4 angles, pour chacune de mes 4 cibles : le “Key Decision Maker” junior, le KDM intermédiaire, le KDM senior et le middle manager. C’est un même sujet mais le marketing rédactionnel ne va pas être le même.

Mon objectif sur les réseaux sociaux, c’est d’arrêter le pouce. Le temps d’attention est faible, on doit être catchy.

Comment mesurez-vous le succès d’un contenu ?

Aujourd’hui par son audience, le nombre de Pages Vues.

Je ne suis pas particulièrement sensibilisé aux problématiques de tracking de l’audience. Ma priorité c’est de produire du contenu de qualité. On verra après comment ils sont consommés…

Est-ce que vos contenus sont utilisés par votre équipe Commerciale d’une part, et votre équipe Customer Success d’autre part ?

Bien sûr, l’objectif n°1 c’est que nos contenus puissent être utilisés par les Sales ! Pour déclencher une discussion. S’ils accélèrent le cycle de vente, ou s’ils sont un outil qui la facilite, alors c’est parfait.

Enfin, sur ta vision de l’utilisation du contenu pour nourrir le modèle d’affaires des entreprises, as-tu une idée de l’apport de vos contenus au modèle d’affaires de Swile ?

On en est au 1er niveau : branding, awareness pure et dure. Je veux avoir le plus de personnes en contact avec The DailySwile, sur un maximum de supports, via un maximum de canaux. Je discute par exemple avec Upday, l’agrégateur de news, pour redistribuer nos contenus.

On n’a pas encore de newsletter dédiée mais c’est dans nos plans. On prend un peu de temps car je veux avoir une promesse éditoriale vraiment différenciante. On a récupéré la base de la newsletter Swile (qu’on a mise sur pause pour le moment), environ 10 000 leads, plus ou moins actifs. On leur a dit aurevoir sur ce format-là, et on reviendra avec une newsletter The DailySwile prochainement.

Finalement, vous êtes contents de votre lancement ?

On est très contents du lancement ! Et je suis très content de la confiance accordée !

Moi je voulais un “truc cool”. Un design cool, un contrat editorial clean, des formats pop.

Là où je suis le plus content, en fait, c’est d’être en mode exploration. Je ne sais pas où on va et j’apprends avec la marque. Je ne sais pas si c’est normal de se poser les questions que je me pose, parce qu’on n’est pas si nombreux à lancer ce type de projets. C’est vraiment excitant !

Quentin Franque enseigne la transformation digitale des médias à Sciences Po Paris. Il s'intéresse au sujet des médias de marque depuis longtemps, et a notamment écrit sur ce sujet ici : "Allons-nous assister à une explosion de rachats de médias par des marques ?" et là pour The Audiencers "Pourquoi lancer un média de marque". Il a également co-animé un webinar avec Poool "Comment lancer son média de marque" dont vous retrouverez le résumé ici. 

Cet article est extrait du rapport 2023 "DIGITAL CONTENT - Plongée dans le futur des contenus" écrit par Quentin avec Marie Dollé et Benoît Zante, et téléchargeable ici. Utilisez le code AUDIENCERS30 pour bénéficier d'une réduction de 30% sur le prix du rapport.

Même conclusion sur un autre marché, cette fois en B2C, celui des services de box sur abonnement pour le rasage « Dollar Shave Club ». 40% du trafic total de dollarshaveclub.com provient de recherches organiques alors qu’aucun de ses concurrents ne dépasse les 30%… Pour dollarshaveclub.com, 59% des visites proviennent de recherches brandées contre 88% pour son principal concurrent harrys.com. Mêmes conclusions que pour le cas précédent.

On l’aura compris à travers ces deux exemples, pour convertir une audience en abonnés, la marque doit disposer d’un contenu de qualité disponible derrière le wall. Seules les marques disposant de ces contenus de haut niveau peuvent parier sur le Gated Content. 

Par ailleurs, seules les marques investissant concrètement dans l’acquisition de données First-Party ont un intérêt à investir dans les Walls. En mars 2021, en étudiant 20 marques et 7 agences dans le monde, Google et le Boston Consulting Group ont constaté que les marques qui utilisaient des données de première partie pour des initiatives marketing clés voyaient leurs revenus augmenter jusqu’à 2,9 fois (par rapport aux entreprises qui ne le faisaient pas) et économisaient jusqu’à 1,5 fois leurs coûts (source). Mais toutes les marques ne le font pas : “Despite its clear benefits, most brands aren’t yet harnessing first-party data’s full potential” a déclaré Shannon Trainor Stark, auteur de l’étude.

Les Dynamic Walls, une génération de Walls qui vont participer à l’émergence de stratégies de Gated Contend de bon niveau

Les Walls, et en particulier ceux permettant la captation de données sans obligation de paiement (c’est à dire en demandant uniquement de la data, ce sont les « Registration Walls »), vont jouer un rôle majeur dans la transformation des marques en médias. En effet, pour davantage capter la donnée de leurs audiences, les marques disposent de plusieurs stratégies. La plupart sont déjà hautement concurrentielles et se différencier coûte désormais très cher : 

• produire des contenus de meilleure qualité que ses concurrents (de moins en moins simple car les professionnels sont mieux formés)
• ouvrir de nouveaux canaux de diffusion pour élargir l’audience potentielle (bien sûr, mais quel canal après Tik Tok ?)
• accroître les budgets d’acquisition (impossible à l’heure où les coûts de diffusion explosent)

Focus : les différents types de Wall

Paywall vs. registration wall : Les Paywalls demandent aux utilisateurs de payer pour voir le contenu. Les Registration Walls exigent qu'ils s'inscrivent en tant qu'utilisateur enregistré(= qu'ils créent un compte) pour y accéder, sans nécessité de paiement.

Hard vs. soft : Les hard paywalls bloquent tout le contenu d’un site dès l’arrivée de l’utilisateur. Ils sont aujourd’hui très rares et ne représentent que 3% des walls selon le Reuters Institute. Les Soft Paywalls sont un modèle qui n'applique les barrières payantes que de manière conditionnelle. Ils sont beaucoup moins rigides et offrent aux lecteurs plusieurs options de compensation différentes.

Metered vs. dynamic : Avec les Metered Walls (“murs à compteur” en français), l’utilisateur est invité à payer uniquement quand un plafond est atteint, par exemple un certain nombre d’articles lus. Le Metered Wall est assez limité puisqu’il ne prend par exemple pas en compte la différence entre un utilisateur ayant consulté 10 articles en 10 jours et un utilisateur ayant consulté ces articles dans la même journée. Le Dynamic wall ajuste le Wall requis en fonction de l'utilisateur individuel et de son comportement. Un script sur le site Web suit l'utilisation du visiteur et personnalise l'offre en fonction de son parcours.

Le média du site français spécialisé dans la recherche d’emploi Welcome to the Jungle a été placé derrière un dynamique wall pendant quelques semaines.

Comme les Wall classiques, les Dynamic Wall ont plusieurs avantages. Nous l’avons vu, ils permettent de capter la donnée d’un visiteur. Ils peuvent aussi découper le parcours de vente en plusieurs étapes (la fameuse technique du pied dans la porte). Ils accroissent aussi la valeur perçue d’un contenu. Mais l’apport d’un Dynamic Paywall réside surtout dans sa capacité à augmenter les taux de conversion, en comparaison avec un wall statique, en s’adaptant au parcours ou au profil de l’utilisateur. De combien ? Impossible de le savoir car ce chiffre dépend énormément de la qualité de paramétrage du Dynamic Paywall et de l’optimisation continue apportée aux Wallq. La société Mather Economics, basée à Atlanta, parle par exemple d’une hausse de 60% des souscriptions pour un petit média Nord Américain suite à la mise en place d’un Registration Wall dynamique.

The Audiencers, le média créé par Poool, start-up française spécialisée dans les paywall et registration wall. A noter que The Audiencers ne cible pas que les professionnels des médias, mais aussi les professionnels des marques avec l’objectif d’en faire les prochaines sources de revenus de la société.

Sur nos formulaires de recueil de lead en bas d’article, nous convertissons à 3%. Sur notre Registration Wall, qui masque une partie de nos articles, notre taux de conversion est d’environ 20%. C’est à dire que 1 lecteur sur 5 accepte de nous laisser ses données pour lire nos contenus !

Marion Wyss, Rédactrice en chef de The Audiencers, qui utilise des Registration Walls sur ses articles pour capter de la donnée sur son lectorat

L’adoption de ces Walls pourrait se faire rapidement car l’industrie des médias a investi massivement dans la construction de Dynamic Walls de qualité

Allons-nous attendre de nombreuses années avant que ces Dynamic Walls passent de l’univers des médias à celui des marques ? Il y a fort à parier que non. En particulier car les systèmes ont déjà atteint un niveau de développement avancé. Les sociétés proposant ces walls ont déjà plusieurs années d’optimisation techniques et d’intégration chez des partenaires derrière elles.

Aujourd’hui, la vaste majorité des médias dispose de contenus cachés, derrière des murs payants (Paywall) ou gratuits mais nécessitant une inscription (Registration Wall). En clair, si le Web en est à sa 3e phase, dans les médias les Walls ont eu aussi atteint leur 3e phase : 

• 2005 à 2015 : la phase du scepticisme. Plusieurs médias testent les walls, mais les décideurs restent frileux et l’explosion des revenus publicitaires tend au maintien d’une offre 100% gratuite. D’ailleurs, les analystes sont souvent sévères avec ces walls qui, il faut le reconnaître, ne brillent ni par leur UX ni par leur solidité : “The New York Times one is so leaky that it’s almost a joke to call it a paywall. It’s really a donation system, since anyone can get around it easily”. (Mike Masnick, TechDirt, 2012).
• 2016-2019 : la phase de considération. Le Paywall n’est plus un vilain petit canard. Au contraire, un nombre croissant d’acteurs s’y investissent réellement. Plusieurs facteurs sont en jeu : la hausse des compétences liées à l’univers du digital dans les médias, une volonté de diversifier les sources de revenus pour certains, une recherche d’indépendance à l’égard de la pub pour d’autres…“Si j’avais un regret dans ma carrière ? Ne pas être passé à un modèle payant plus tôt. “ Emmanuel Alix, depuis 15 ans à L’Equipe, aujourd’hui CDO du média n°1 du sport en France
• Depuis 2020 : la phase de maturité. La crise COVID fait chuter les investissements publicitaires multi-supports de 7%… Dans ce marasme, la publicité digitale se porte très bien : +12%. Le message est donc clair pour les patrons de média : il est temps d’investir dans le digital et de s’affranchir d’une dépendance trop forte aux revenus publicitaires. Transformer une audience en abonnés payants est vital pour tous les médias et les investissements dans la branche audience de la « Subscription Economy” se multiplient. En 2021, l’américain Piano levait $88m. En 2022, le leader Zuora annonçait un « investissement stratégique” de 400 millions de dollars et rachètait le britannique Zephr pour 44 millions de dollars, alors que le français Poool lèvait 4 millions d’euros et que son compatriote Qiota rejoignait le groupe TBS.

Advertising media owners revenue worldwide from 2012 to 2027

(in billion U.S. dollars, Statista, 2022)

Après 20 années de développement et d’investissements, les Walls ont désormais la qualité d’expérience suffisante pour toucher des acteurs en dehors de la sphère stricte des médias, à commencer par les marques. Et cela, dans des secteurs d’activité variés : retail, services, Tech, automobile, hôtellerie, pharma… D’ailleurs, Maxime Moné, le fondateur de la start-up française Poool n’y va pas par quatre chemins : “Intégrer plus d’IA dans nos systèmes ? Je veux bien payer l’investissement, mais l’enjeu n’est pas là je pense. Nous devons surtout investir dans la qualité d’accompagnement de nos clients, dans la pédagogie et l’aide à la compréhension de nos outils. Aujourd’hui, la majorité de nos clients n’utilisent pas 10% des fonctionnalités offertes par nos walls”. Et on ne peut lui donner que raison lorsque l’on analyse les Paywalls mis en place par les médias. Dans le pire des cas, les Dynamic Walls ne sont dynamiques qu’en apparence et les walls affichés ne changent guère selon le comportement de l’utilisateur. Dans le meilleur des cas, ces Walls évoluent surtout selon la source d’origine de l’utilisateur, comme le montrent ces tests réalisés en novembre 2022 sur le Post et le NYT.

Exemple d’adaptation par source : le Washington Post offre un parcours différent aux utilisateurs venant de Reddit. Alors qu’un utilisateur venant de Google se voit proposer un Paywall dès la lecture du 1er article, l’utilisateur venant de Reddit dispose de 7 articles gratuits en échange de son adresse email.

Focus : Les enjeux techniques auxquelles les constructeurs de Wall se heurtent tout de même encore 

Le Real Time Scoring
L’objectif : afficher le Wall qui va le plus assurément convertir l’utilisateur non pas en fonction de données de navigation captées il y a un certain temps puis analysées par un humain ou un ordinateur, mais en fonction de données captées en temps réel. 

Un exemple de comportement à éviter : la prédiction. 
L’objectif : afficher le Wall qui va le plus assurément convertir l’utilisateur non pas uniquement en fonction de données de navigation passées, mais aussi en fonction de la prédiction d’un comportement futur. Un exemple de comportement à éviter : les utilisateurs A et B ont tous les deux visité 3 pages. Pour cette raison, le Wall s’affiche aux deux personnes. Sauf que seul l’utilisateur A va convertir. L’utilisateur A avait en effet visité ces 3 pages, mais aussi passé un temps de session beaucoup plus long, cliqué plusieurs fois sur le wall et tenté de le contourner… un ensemble de signaux qui indiquaient qu’il était plus à même de convertir que l’utilisateur B qui n’a lui que parcouru les pages

Pour aller plus loin : quand le Gated Content n’est plus seulement qu’une façon d’optimiser le ROI marketing, mais également la base d’un business model complémentaire

Finalement, placer du contenu derrière un wall est aussi un excellent moyen de diversifier les revenus. On l’a vu dans les médias. On l’observe également dans le monde des créateurs. Récemment, l’outil de landing page des réseaux sociaux Linktree a annoncé l’intégration d’un Paywall afin d’aider les créateurs à capter des revenus (source). On voit enfin venir ces revenus complémentaires chez les marques, avec deux business model différents.

Pour les marques, le premier business model consiste à monétiser du contenu qui était jusqu’alors gratuit : articles, vidéos, cours en ligne… 

Le second business model se trouve dans la monétisation des audiences captées. Et le marché est énorme, puisqu’il s’agit ni plus ni moins de prendre la place des données Third Party qui sont la base des modèles publicitaires actuels, mais qui sont de plus en plus limitées par les régulations telles que la RGPD. Le groupe Marriott a ainsi récemment lancé le Marriott’s Media Network aux États-Unis et au Canada, avant une extension mondiale prévue pour 2023. Tout en sachant que Marriott Bonvoy, le programme de fidélisation des voyageurs de l’entreprise, compte plus de 164 millions de membres captés, que les annonceurs pourront cibler grâce à ces contenus partagés notamment dans les vidéos ou les e-mails de l’hôtelier, mais aussi sur les écrans et téléviseurs dans les chambres.

Nous sommes une dizaine dans l’équipe Content : 5 content managers en CDI, au moins 2 alternants en permanence, moi qui pilote et nous venons d’embaucher une personne qui est chargée de la diffusion et du tracking de la performance de nos contenus. C’est un rôle transverse très important que nous venons de créer. Cette personne sera notamment responsable de faire des plans de diffusion, pour s’assurer que les Sales et les Growth utilisent bien nos contenus. 

Côté outils, nous travaillons avec Hubspot, Salesforce, Notion, Playplay, Foleon (pour créer des “mini-sites” pour transformer un gros PDF), Livestorm pour nos webinars… Nos moyens sont clairement à la hausse avec l’hypercroissance de PayFit. On n’aurait jamais eu ces outils il y a 3 ans, quand je suis arrivée.

Comment votre ligne éditoriale est-elle déterminée au quotidien ?

Nous avons arrêté tout ce qui partait de nous (parler de nos conférences, nos actualités…), maintenant on part de notre cible. On cherche à récupérer un maximum d’insights terrain, et ce sont ces insights qui orientent notre stratégie de contenus. 

Concrètement :

• On lance des enquêtes prospect / client pour comprendre de quels sujets ils ont besoin ;
• Une fois par mois, on passe 1 heure entre Content managers pour échanger sur les problématiques de notre cible. Et avant de venir à cette réunion, chacun de nous doit avoir regardé 4 rendez-vous d’avant-vente sur Modjo (notre outil d’enregistrement des meetings commerciaux que nos Sales utilisent), identifier des problématiques, et proposer des idées de contenu pour y répondre  ;
• Chaque mois, on passe 30 min avec chaque Sales Lead, pour comprendre les problèmes et les attentes de chaque verticale ;
• On travaille aussi avec le SEO, pour coupler avec ce qui est le plus recherché sur Google ;
• Enfin, on analyse les tickets des clients au Support pour voir les sujets les plus complexes pour nos clients.

On commence toujours par se poser la question : “Comment après avoir lu mon contenu, mon prospect ou mon client peut agir ?” Cela nous force à être concrets.

Quels sont les indicateurs de performance de ton équipe ? Sont-ils chiffrés ? Comment déterminez-vous si ce que vous faites fonctionne ? 

Nous avons des indicateurs quanti :

• Par contenu : nombre d’inscrits sur un webinar, de téléchargements sur un livre blanc, etc.
• Et au global : nombre de leads générés, nombre de leads qui ont pris un rendez- vous de démo.

Nos indicateurs quali sont les feedbacks que peuvent nous faire les équipes Customer Success, pour l’upsell, et Sales, pour la vente. 

As-tu une contrainte de ROI de votre production de contenus ? Si oui, avec quels moyens, quali et quanti, justifies-tu le budget alloué à ce que vous faites ? 

Non, on n’a pas encore cette contrainte-là. Mais si j’ai créé ce poste de “Chargé de diffusion & tracking”, c’est pour montrer que ce qu’on fait, ça marche. Toutefois, notre KPI le plus important, c’est notre relation avec les Sales. On cherche à entendre : “C’est grâce à tel contenu que j’ai signé un client”.

Sur l’organisation, quelle est la représentation du marketing à la tête de l’entreprise ?

En tant que Content Team Lead, je reporte à la Directrice Brand & Content, qui reporte elle-même à la VP Marketing. Le marketing n’est pas directement représenté au Board.

As-tu une idée de l’apport de vos contenus au modèle d’affaires de PayFit ? Si demain quelqu’un décidait de couper l’activité de votre équipe, qu’est-ce que PayFit perdrait ?

C’est la raison de l’embauche que je viens de faire : montrer l’impact qu’ont les contenus, car souvent le contenu n’est pas vu comme un apport de business. Aujourd’hui je ne sais pas le mesurer dans sa totalité, mais d’ici le début d’année prochaine on devrait en avoir une vision plus précise.

Selon toi, les stratégies de contenu sont-elles un moyen plus efficace et économique de générer des prospects et clients pour une marque que les leviers marketing classiques (Ads, démarchage…) ? Si oui, en quoi ?

Pour moi tout est complémentaire. Ce qui marche c’est d’être présent sur tous les points de contact. Un contenu n’aura pas une efficacité maximale s’il n’est pas utilisé via des Ads pour de lead generation, si les Sales ne le partagent pas à leur pipe, si la Growth ne l’envoie pas dans ses séquences d’outbound ou de nurture. C’est ce cercle vertueux qui va permettre l’efficacité.

Selon toi toujours, en dehors de la génération d’audience, à quoi peut bien servir une stratégie de contenus pour une marque ?

Les contenus servent beaucoup de choses : travailler l’image de marque, montrer l’expertise, la culture d’entreprise, la marque employeur ou encore la communication interne.