Le Figaro a réussi un tour de force : diviser par deux le temps nécessaire pour souscrire un abonnement, passant de 50 à 25 secondes. Derrière cette amélioration substantielle, un chantier titanesque baptisé AMEX (Amélioration de l’Expérience Utilisateur), lancé il y a quatre ans pour internaliser et moderniser toute la gestion des abonnements. Nous avons rencontré Valentin Jubert, Directeur des Abonnements Numériques, et Benjamin Lupu, Product Manager Lecteurs et expérience abonnés.

« Par contre, la connaissance de notre modèle de données et de nos métiers était limitée, chez tout le monde. On a dû prendre une grosse partie du travail de traduction de offres GLI vers Chargebee de notre côté » ajoute Benjamin Lupu.

Une refonte totale en plusieurs étapes

Le projet AMEX s’est déroulé en plusieurs phases :

1. Refonte de l’espace personnel : refonte totale de l’espace « Mon compte », unifiant six espaces différents (print + numérique des trois titres du groupe : Le Figaro, Gala et Le Particulier) en un seul – octobre 2024.

2. Nouveaux tunnels d’acquisition : testés sur une partie de l’audience en novembre 2024 avant généralisation en décembre.

3. Migration des abonnés numériques : passage progressif à Chargebee, en remplacement de GLI pour les abonnés numériques B2C début 2025

4. Intégration d’un nouvel outil pour le service client : intégration tardive mais indispensable de Salesforce en cinq mois, avec un MVP « à l’os » pour tenir les délais de décembre 2024

Outil de service client en lignes de commande avant… et avec une interface graphique, après

5. Refonte des flux comptables et data : mise à niveau des flux comptables et synchronisation des données avec un futur projet de CDP groupe (Treasure Data).

Des choix drastiques pour simplifier l’expérience utilisateur

Le Figaro a fait des choix radicaux pour fluidifier l’expérience utilisateur :

• Mobile first : 80 % des visites se font sur mobile, la priorité a donc été mise sur un design ultra-optimisé.

• Moins d’offres, plus de clarté : plutôt que d’inonder l’utilisateur de choix, une seule offre est mise en avant, avec une variation de prix en fonction de différents critères

• Trois offres claires :
  • Access (10-12 €) : contenu numérique + la version numérique du quotidien (PDF) + partage d’un article + la possibilité de commenter les articles
  • Premium (15-17 €) : + 2 comptes supplémentaires + les versions numérique du Figaro Magazine et de Madame Figaro (PDF) + les applications Figaro Jeux et Figaro Cuisine
  • Premium+ (20-22 €) : 2 comptes supplémentaires et les versions numériques des magazines Figaro Histoire, Figaro Hors-série, Figaro Santé, Gala et Le Particulier

Le positionnement a été optimisé pour favoriser les abonnements Premium et Premium+, qui représentent 65 % du portefeuille et maximisent l’ARPU.

• Paiement repensé : changement de passerelle de paiement, passant de HiPay à Stripe, avec des solutions pour réduire le churn involontaire, comme la fonctionnalité de mise à jour de cartes bleues expirées.

Une migration d’abonnés titanesque

« La migration des abonnés, c’est le chantier le plus coriace », confie Benjamin Lupu. Contrairement à la refonte des tunnels, où des corrections peuvent être apportées à posteriori, une migration ne laisse pas droit à l’erreur.

D’abord, il a fallu cartographier l’existant pour comprendre les milliers de cas d’usage. Puis, trois migrations à blanc ont été réalisées avant le grand saut. « On avait une seule chance pour réussir. On a vérifié chaque abonné et chaque facture. »

Autre difficulté : la période de transition. Entre le 10 décembre – date du « Go migration » – et la migration finale le 31 janvier, plus aucun nouveau token de carte bancaire ne pouvait être pris côté Hipay et GLI. « On a mis en place des solutions de contournement pour éviter les pertes d’abonnés, mais ça a demandé un travail manuel énorme du service client, qui a été exceptionnel. »

À refaire ? Ce qu’ils feraient différemment

• Anticiper la gestion du service client et des flux comptables : « On les a pris trop tard, c’était une erreur« , reconnaît Benjamin Lupu. « Ne sous-estimez pas la complexité comptable : faites-vous accompagner par des experts. De notre côté, nous avons travaillé avec Advolis et Marc Duveau.« 
  
• Mieux anticiper le besoin d’avoir un processus de recette robuste : « Nous avons dû reconstruire tout notre process de Q&A, avec des centaines de cas d’usage à tester. »

Un gain de temps et d’efficacité considérable

Aujourd’hui, les bénéfices sont clairs :

• Temps d’abonnement divisé par deux : 25 secondes au lieu de 50 pour souscrire un abonnement
  
• Taux de transformation passé de 0,7% à 0,9%

• Lancement d’une offre en quelques heures contre plusieurs semaines auparavant.

• Un tunnel d’abonnement flexible : il permet l’upsell, le cross-sell et l’ajout de nouveaux moyens de paiement à la volée.

• Un service client plus efficace : Auparavant, il fallait trois semaines de formation et trois mois de montée en compétences pour un nouveau conseiller. Désormais, un téléconseiller est opérationnel en deux jours grâce à la nouvelle interface unifiée.

En somme, AMEX a permis au Figaro de reprendre la main sur la mise en œuvre de sa stratégie numérique.

« Ce projet nous a donné une route claire pour les années à venir ! », conclut Valentin Jubert.

Comme la plupart des grandes plateformes fonctionnant sur des modèles d’abonnement, Le Figaro bloque désormais les sessions simultanées. Principal défi : proposer un parcours simple à cette population d’internautes qu’il faut choyer.

Depuis plusieurs années, Le Figaro est confronté à la problématique du partage de compte par ses utilisateurs abonnés.

Il faut avoir à l’esprit que partager les services que l’on aime est un réflexe normal – et est même un signe positif sur la qualité de notre service. Nous avons voulu limiter cet usage sans contraindre nos abonnés à effectuer des vérifications de compte fastidieuses et qui seraient contre productives.

Pour cela, nous avons suivi un plan en deux étapes, afin d’inciter les abonnés à partager leur abonnement plutôt que leur compte personnel.

1ère étape : proposer une mécanique de partage différente

La première chose que nous avons faite était donc de proposer une mécanique de partage différente. Nous avons commencé par mettre en place un “Pack famille” sur les formules d’abonnement numérique et papier les plus valorisées, à savoir nos formules “Premium” et “Premium+”. Un abonné à l’une de ces deux formules a la possibilité de lier de 2 à 4 comptes utilisateurs à son abonnement. Les abonnés au quotidien papier disposent également de cette fonctionnalité.

2ème étape : limiter les sessions

Puis, nous avons pu passer à la phase de limitation des sessions. Nous avons mis en place un système empêchant la consultation simultanée des articles avec un même compte abonné sur différents navigateurs. Un seul internaute est donc autorisé à consulter les articles avec un compte (un couple ID/mot de passe) donné. Si un second internaute se connecte avec les mêmes identifiants et consulte un article en même temps, le premier internaute est bloqué par une modale lui proposant soit de passer à une formule d’abonnement supérieure, soit d’inscrire ses proches dans son Pack Famille avec des accès dédiés.

L’internaute invité dans un Pack Famille peut alors avoir son propre compte utilisateur. Il bénéficie des mêmes accès que son “parrain” en fonction de sa formule d’abonnement (lecture des articles, newsletters, commentaires…). Les commentaires étant désormais un avantage réservé aux abonnés, nous avions également à cœur de permettre à chaque internaute d’exprimer son opinion avec son propre pseudonyme, et non avec celui qu’il emprunte.

S’adapter aux usages pour faciliter la transition

Le système de limitation de session a été pensé en partant des cas utilisateurs pour proposer une expérience adaptée et non bloquante. L’expérience doit être suffisamment contraignante pour faire prendre conscience que des solutions existent pour remplacer le partage de mots de passe.

Nous avons donc fait en sorte d’interrompre la lecture simultanée des articles sur le site en diffusant une fenêtre modale simple et compréhensible afin d’informer les utilisateurs et leur proposer des solutions adaptées.

Les UX designers et les product owners ont travaillé à partir de prototypes très imagés sur les scénarios possibles pour dresser les cas utilisateurs les plus communs. Une fois les scénarios choisis, ils ont ensuite travaillé sur l’expérience utilisateur et les messages à faire passer en collaboration avec les responsables du service client, toujours dans l’optique de ne pas donner une impression restrictive trop forte. L’expérience devait rester compréhensible facilement sans pour autant donner une impression négative à l’utilisateur. Un travail important a également été fait sur les textes présentés à l’utilisateur, notamment au niveau des champs lexicaux (ici, en se concentrant sur celui de la famille), pour rester compréhensibles pour l’internaute, cohérents dans tous les espaces et en phase avec nos axes marketing.

A la suite de la mise en place du système de limitation de session, nous n’avons eu que très peu de retours négatifs de la part de nos abonnés. Le système nous a permis de mesurer plus finement les comptes les plus partagés, et notamment d’identifier les comptes utilisés massivement par des employés d’une même entreprise. Ces prospect se voient ensuite proposer des offres B2B.

Les premiers résultats étant positifs, nous souhaitons à présent étendre ce système à nos applications et à nos sous-domaines tout en travaillant la fluidité de l’expérience client.

Le mot de la tech

Nous avons développé ce service de limitation de session avec le product owner en nous fixant deux objectifs majeurs :

• la simplicité de l’API : le service doit être très simple à implémenter pour les front- end et les applications mobiles.
• la résilience du service : il doit pouvoir être scalable, tolérant aux pannes, et ne surtout pas pénaliser nos abonnés.

Avec ces objectifs en tête, nous avons développé une API Node.JS qui ne compte que trois endpoints REST permettant de répondre à tous les scénarios, et tiré profit au maximum de Kubernetes, de services managés dans le Cloud pour que cette API soit la plus résiliente possible avec une forte tolérance aux pannes et une résistance à l’augmentation de charge. De plus, notre solution permet de gérer les tentatives de connexion simultanées des abonnés, avec un système quasi-temps réel, en toute fluidité pour ces utilisateurs.

Plusieurs mois après le déploiement du service, et malgré l’augmentation croissante du nombre d’abonnés, aucun incident n’est à déplorer.