Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Le renforcement des régulations peut rendre plus facile la résiliation pour les abonnés, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas construire un parcours de désabonnement qui aide à leur faire changer d’avis, en mettant en avant l’aversion à la perte, en proposant des options d’abonnement alternatives et en recueillant des retours.

Ces entreprises le font déjà, et vous pouvez en faire autant !

Cliquez sur les images pour les agrandir et faites défiler les benchmarks.

Besoin de bonnes pratiques pour accompagner ces exemples ? Consultez cet article.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Dans cet article, Davide Liverino, leader marketing B2B spécialisé dans la croissance des revenus d’abonnement, décrypte comment Netflix a utilisé les dates de sortie des derniers épisodes de Stranger Things comme un levier stratégique pour son modèle d’abonnement.
-> L’écart stratégique entre la sortie des premiers et des derniers épisodes, qui fait passer les abonnés par un cycle d’abonnement pendant l’attente
-> Des « pulses » de sortie stratégiques pour créer du buzz autour de la série et transformer le public en armée marketing gratuite
-> Une stratégie défensive consistant à sortir ces épisodes pendant la « zone de danger du churn » des fêtes de fin d’année, lorsque les consommateurs ont tendance à réduire leurs dépenses

Enfin, Davide explique comment les leaders des modèles d’abonnement peuvent appliquer ces principes à leur propre stratégie.

Le calendrier de sortie de Stranger Things sur Netflix est un chef-d’œuvre d’ingénierie financière. Il ressemble à un cadeau de Noël pour les fans. En réalité, c’est une offensive parfaitement calculée contre le cycle de facturation mensuel.

J’ai analysé le calendrier de sortie de la dernière saison de Stranger Things, et les dates (26 novembre, 25 décembre, 31 décembre) révèlent une stratégie sophistiquée de « subscription bridge ». En créant une fenêtre de 36 jours pour un produit de 30 jours, Netflix ne se contente pas de publier du contenu : l’entreprise pousse ainsi les abonnés à renouveler leur abonnement par simple mécanique de calendrier.

Dans cette analyse approfondie, je décrypte :

• Le « subscription bridge » : comment un écart de six jours peut doubler le lifetime value (LTV).
• La stratégie de « pulse » : pourquoi le modèle du binge-watching est mort et ce qui est en train de le remplacer.
• Le fossé défensif : programmer des sorties de contenu engageant (en l’occurence, des épisodes très attendus) pendant les zones de danger du churn.
• L’application B2B : comment les leaders SaaS (logiciels par abonnement) peuvent utiliser des mécaniques de « cliffhanger » pour réduire le churn pendant les périodes de renouvellement à risque.

Voici un véritable plan d’action pour tous ceux qui gèrent des revenus récurrents.

À première vue, le calendrier de sortie de la dernière saison de Stranger Things ressemble à une célébration du fandom. Une première à Thanksgiving (26 novembre), un épisode spécial de Noël (25 décembre) et un épisode final le soir du Nouvel An (31 décembre). Le calendrier des fêtes occidentales est ainsi entièrement occupé, transformant une série télé en événement culturel mondial.

Au-delà de la nostalgie et des Démogorgons (les monstres de la série), on découvre l’un des dispositifs d’ingénierie financière les plus sophistiqués de l’histoire des guerres du streaming.

Ce calendrier n’a rien à voir avec le rythme artistique. C’est une offensive calculée contre la plus grande faiblesse du modèle d’abonnement : l’utilisateur « transitoire » qui s’inscrit, regarde tout d’un coup et résilie en 29 jours.

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Lors du ACE Subscription Summit de Londres, avec Louise Ioannou, Publisher de National Geographic Kids, nous avons défendu une idée simple : les nouvelles lois sur la résiliation ne sont pas une menace, mais une opportunité à saisir. Rendre la désinscription facile est une base indispensable pour instaurer la confiance, améliorer l’expérience client et, finalement, transformer les ex-abonnés en nouveau levier de croissance.

Permettre de résilier facilement est une opportunité géniale

Pendant des années, les parcours de résiliation ont reposé sur des desseins un peu obscurs : boutons cachés, obligation d’appeler un numéro surtaxé, d’envoyer un courrier par La Poste, avec des interfaces volontairement déroutantes. Le but ? Décourager suffisamment l’utilisateur pour qu’il reste un mois de plus ou… qu’il oublie.

Comme la communauté des Audiencers le sait, cette logique est contre-productive, car elle détruit évidemment la relation sur le long terme avec vous audiences. Avec des réglementations plus strictes comme la règle française des « 3 clics » ou le Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act au Royaume-Uni, les éditeurs n’ont plus le choix : il faut simplifier. Et si cette contrainte réglementaire était précisément le levier qui permettra au secteur de franchir un nouveau cap de croissance durable ?

Faciliter le départ est souvent le meilleur moyen de préparer le retour.

Le problème d’une logique de « résiliation dure »

La vision traditionnelle de la résiliation ne regarde que la part d’abonnés que vous avez réussi à retenir, en oubliant les dégâts provoqués autour.

Avant d’adopter la transparence, National Geographic Kids — un titre papier destiné aux enfants du Royaume-Uni — voyait apparaître un décalage évident dans ses indicateurs :

• Les taux officiels de rétention semblaient bons ;
• Mais l’expérience client était loin d’être satisfaisante : de nombreux emails de plainte, une note Trustpilot tombée à 3,9/5 et une équipe CX découragée.

Une cliente résumait très bien le problème : « On ne peut pas attendre d’un abonné qu’il se souvienne des conditions lues six mois plus tôt. J’avais prévu de me réabonner dans quelques mois, mais là, je n’en ai plus envie. »

La rétention obtenue grâce aux frictions est une illusion qui coûte cher : image de marque abîmée, surcharge pour les équipes de support, et perte énorme de potentiel de win-back.

Redéfinir la rétention : la force d’un départ simplifié

Plutôt que de lutter contre l’inévitable, les éditeurs gagneraient à considérer la facilité de résiliation comme une stratégie de fidélité à long terme. Les données sont claires : la conception du parcours d’exit conditionne la rétention.

• Win-back et acquisition future : Les études montrent que 46 % des abonnés ayant trouvé la résiliation simple sont plus enclins à revenir. Et selon une enquête consommateurs, 67 % se disent plus disposés à souscrire si la résiliation est perçue comme facile.
• Un gain financier immédiat : Passer à un parcours de résiliation en ligne — y compris en remplaçant l’obligation d’appeler, comme l’a observé le Financial Times — n’a pas d’impact négatif sur les taux de résiliation, mais réduit fortement les coûts de support. Et une hausse de seulement 5 % de la rétention peut générer entre 25 et 95 % de revenus supplémentaires.
• La puissance de la pause : 79 % des clients souhaitent une option pause, et 58 % l’ont utilisée l’an dernier (étude Chargebee 2025). De nombreux départs sont conjoncturels : manque de temps, budget, changement de rythme.

Il faut basculer d’une vision purement transactionnelle de la rétention absolue vers la construction d’une relation durable.

Nat Geo Kids : transparence et transformation

Nat Geo Kids a réalisé que sa rétention reposait sur la frustration. Ils ont donc engagé plusieurs changements forts :

1. Renouvellements transparents : plus de petites lignes mais un email d’alerte 30 jours avant le prélèvement.
2. Un vrai « Cancel Anytime » : résiliation simple et en autonomie, directement dans le compte.
3. Une expérience juste : application systématique d’un délai de rétractation de 14 jours.

Des résultats mesurés au-delà du taux de rétention

En misant sur une dernière impression positive, Nat Geo Kids a enregistré des gains opérationnels et relationnels massifs :

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Cet article restitue la session de Madeleine White (The Audiencers) et Coralie Vrancken (Le Soir, Belgique), lors de The Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Les slides de la présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Inverser le funnel marketing. L’une des bonnes pratiques observées à l’international par l’équipe Audiencers montre que les médias les plus avancés cherchent d’abord la fidélisation de leurs abonnés, et non l’acquisition. Comprendre ce qui retient un abonné permet d’attirer ceux qui lui ressemblent.
• Définir la recette du lecteur à forte valeur. Les abonnés les plus rentables lisent vos contenus fréquemment, sur plusieurs appareils et plateformes. Ces signaux servent de boussole pour l’acquisition et l’engagement.
• Structurer les équipes autour de la rétention. Au Soir en Belgique, la stratégie FAA (Fidélisation, Acquisition, Audience) guide tous les choix produits, technologiques et éditoriaux, avec la fidélisation en premier.
• Faire du papier et des événements des leviers ARPU. L’édition du samedi papier et les événements “Pourquoi” génèrent à la fois engagement, rétention et revenus additionnels.
• Piloter la valeur, pas le volume. Le Soir mesure la performance via le taux de connexion, la fréquence de visite et le “Profil Minimum Monétisable” complété à 100 %.

La session menée par Madeleine et Coralie proposait une lecture rafraîchissante du marketing des médias : et si, pour augmenter son ARPU, il fallait tout simplement commencer par la fin ?

Madeleine a ouvert la session en renversant le sacro-saint entonnoir du marketing :

« On nous répète qu’il faut commencer par la notoriété, puis l’engagement, puis la conversion, puis la fidélisation. Mais c’est l’inverse qu’il faut faire ! »

Sa métaphore du filet de pêche illustrait bien le propos. Dans le marketing traditionnel, on jette un grand filet pour attraper un maximum de “poissons” — c’est-à-dire d’audiences — en espérant que certains soient bons à garder. Mais la plupart repartent aussitôt.

Madeleine propose l’inverse : commencer par les “bons poissons”, ceux qu’on veut vraiment garder — les abonnés fidèles et rentables — puis comprendre ce qui les caractérise pour attirer davantage de profils similaires. C’est la logique “retention-first” : partir de la fidélisation pour construire tout le reste du funnel.

Chez Daily Mail Plus, par exemple, les équipes ont identifié les habitudes du “lecteur parfait” : multiplateforme, multi-device, consommateur intensif d’articles :

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Cet article restitue la session de Fabien Mulot, directeur marketing de L’Équipe, lors de The Audiencers Festival Paris, le 16 septembre 2025. Les slides de la présentation sont disponibles au téléchargement en fin d’article.

Cette présentation résumée en 5 points

• Après le pic d’acquisition des JO de Paris 2024, L’Équipe a identifié 4 moments-clés pour piloter sa rétention : onboarding, stimulation d’usage, rétention et réabonnement.
• Un nouvel onboarding web et app incite à lire 2 contenus payants dans les 3 premiers jours, puisque chaque article supplémentaire réduit le churn M+1 de 5 points.
• Les newsletters sont devenues un levier central, des « Rendez-vous du mois » aux NL incarnées par les journalistes, en passant par une nouvelle verticale « Jeux ».
• Le formulaire de résiliation a été repensé avec une suite d’A/B tests : ajouter un écran récapitulatif et afficher la réduction personnalisée a permis d’améliorer la rétention.
• Un score d’engagement RFV adapté « à la sauce L’Équipe » guide l’ensemble des actions : deux tiers des abonnés dépassent le seuil stratégique de 100.

Comment retenir ses abonnés une fois les Jeux Olympiques passés ? Pour L’Équipe, l’enjeu est immense : transformer l’élan d’un événement planétaire en fidélité durable. Fabien Mulot a partagé les méthodes mises en place en 2025, qu’il a résumées en « 12 travaux » organisés autour de quatre étapes de vie des abonnés : onboarding, stimulation de l’usage, rétention et réabonnement :

Chaque étape s’est vu attribuer son indicateur de performance propre :

1. L’onboarding : les 3 premiers jours décisifs

L’analyse des données a montré une corrélation forte entre consommation immédiate et rétention. Lire au moins 2 articles payants dans les 3 premiers jours réduit significativement le churn M+1.

C’est le cœur de la nouvelle onboarding platform de L’Équipe : une boucle web et app qui présente la richesse de l’abonnement, incite à personnaliser son expérience (alertes, newsletters, favoris) puis pousse à la lecture immédiate de contenus payants, personnalisés en fonction des centres d’intérêt déclarés.

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After the success of a « historic » offer tied to the 1,000-day countdown to the Olympic Games’ opening ceremony —a highly competitive rate of €2.24 per month for an extended 34-month period— L’Équipe decided to shift its subscription strategy.

Historically focused on new subs, the priority has moved to a dual challenge:

• Sustainably engaging our customers
• Reducing churn rates through targeted retention and re-subscription offers

These critical goals require a strategic and iterative approach, significantly impacting the experience of all our subscribers and occasionally our members.

Priority #1: Increasing Customer Engagement

An engaged subscriber is more likely to remain loyal – great. But how do we define this concept of « user engagement », especially at L’EQUIPE where customers are already highly engaged? For instance, 90% of traffic comes from the mobile app, and one-third of app users visit more than five times daily.

How do we (try to) measure and track user engagement ?

I’d already heard about RFV (Recency, Frequency, Volume) as an indicator from the Financial Times, and our version synthesizes subscriber and member activity, considering regularity and consumption.

Given L’Équipe’s years-long focus on a membership-driven strategy, we now have over 2 million active monthly members and subscribers, along with a significant amount of behavioral data for analysis.

The most complex phase of implementing this project wasn’t developing the formula but rather the iterative testing phase. This allowed us to refine the metric, replacing « Recency » with « Regularity. »

One of the initial conclusions (unsurprisingly!) was a clear correlation between customer lifetime value and engagement level.

The more we increase customer engagement levels, the more subscriber lifetime extends and the more members convert to subscribers

Why is this metric more accurate than page views or time spent?

It takes into account the regularity, frequency, and volume of content consumed, while adding a weighting based on the “importance” of the content: the greater the « value » of a piece of content in terms of editorial significance, revenue generation, and the time spent producing it, the higher its weight will be.

• Regularity, frequency, and content volume: factors in the weight of consumed content—giving more weight to editorially and financially valuable content.
• Frequency of visits: How often a user returns to the platform (both web and apps)
• Content diversity: The range of distinct content consumed
• Tenure: How long someone has been a member or subscriber
• Interaction with content: With higher weighting for Flagship content

For instance, a user who primarily reads « live match » content with low consumption of premium or flagship content will get a lower RFV than someone consuming more higher-value articles or documentaries.

Triple objectives to boost engagement (and of course retention!):

1. Increase recurrence
2. Improve frequency
3. Encourage consumption of high-value editorial content

Key insights from RFV analysis and actions taken:

#1 Correlation between app downloads and high RFV

We developed, in partnership with POOOL, various formats to promote app downloads.

#2 Email openers have higher RFV

We launched a newsletter project targeting subscribers with a low RFV (less than 25) —particularly those with weaker weekend engagement— to provide a weekend news summary and insights from our editorial team.

#3 Consuming Flagship content drives high RFV

Although we defined the content weighting in our algorithm, our initial analysis emphasized the importance of ‘original’ content in customer lifetime value.

By ‘flagship content,’ I mean the very best of L’Équipe — the finest work from our journalists, whether in the form of videos, podcasts, written pieces, or documentaries.

One of the challenges for a media organization is ensuring its content thrives on the homepage of the site. News moves quickly, one story replaces another, and an incredible piece can fail to reach its audience because it was showcased for too short a time, paired with an unclear image, or given a misunderstood headline.

To address this, we adopted an idea suggested by our subscribers: releasing a monthly preview of upcoming content, similar to how platforms present their programming schedules.

Both on site:

And in the newsletter:

These campaigns resulted in notable RFV increases:

• +9% for platform clickers
• +12% for email clickers

> Subscriber (re)engagement strategies from L’Équipe and Les Echos-Le Parisien

#4 Interactive features do have an impact on RFV (Especially for members)

We aimed to foster interactivity among readers. With over 500K monthly comments, the « comments » section on the platform is essential. So to maximize its value, the first step was to update the space with a redesign and new features, such as emoji reactions, AI-generated comment summaries, etc.

Our second objective was to foster greater proximity between audiences and the brand: bringing journalists and readers closer together to develop a sense of belonging. As part of the Olympic Games, we introduced several types of content, including Q&A sessions, which we plan to gradually roll out across our platforms.

> Going further with interactive engagement: DER SPIEGEL’s debating feature

Priority #2: Targeted retention and re-subscription offers in an marketing automated cycle

Prioritizing former subscribers in your strategy, especially reaching out to them within the first few days after they cancel, is crucial:

• 70% of re-subscribers re-engage within seven days of cancellation.Former subscribers acquired during promotions are particularly responsive to targeted relaunches with attractive pricing.
• On average, former subscribers are 18 times more likely to re-subscribe than members, while members are 18 times more likely to subscribe than anonymous users.

Retention and re-subscription scenarios:

We identified two main phases, each divided into distinct analysis periods:

Retention Period: The client has made his cancellation request but still has access and is informed of its impending end.

Re-Subscription Period: The client loses access, prompting relaunches during key periods:

• Day 0–7
• Day 8–30
• Day 30+

We deployed cycles of retention and re-subscription across all customer touchpoints:

• Cancellation form (called in France “loi MUPA »)
• Service-client cancellation confirmation
• Promotional messages on digital platforms
• Apps, push notifications, in-app messages
• Paid media

To achieve the highest possible results, we first implemented offers (initially the same for all users) across all customer touchpoints.

Spoiler alert: doing this across all channels and levers has a MASSIVE impact!

All this communication is coordinated using audiences created within our CDP, which are then shared with all our third-party tools.

A culture of testing as a growth driver

Over the past 18 months, we tried a growth marketing approach, which, in our terms, means ultra-personalization and precise targeting of our subscription messages, starting with our retention and re-subscription offers.

A multidisciplinary team (data, acquisition, and CRM) was formed to define targeting strategies and, more importantly, activate them across our platforms. Each step is tested, analyzed, and then optimized.

Among the initiatives:

• Over 300 campaigns tested annually, featuring variations on:
  • Marketing angles (what are the benefits? Content? Which words should we use to define the benefits?)
  • Pricing approach
  • Trial period and its price

In 2024, enhanced automation of campaigns enabled us to manage around 15 specific segments with tailored offers and messages. The primary advantage of this automation is its ability to significantly improve our conversion rates.

Key learnings from these tests:

• We discovered that a significant portion of former subscribers are quite receptive to retention offers at higher price with commitments that do not negatively impact our ARPU but instead come with a one-year commitment.
• This approach meaningfully increases the LTV of our subscribers and, by extension, boosts our margins.

Thanks to these strategies, 75% of customers who reached the -100 days mark of their promotional offer period are still subscribers as of November 2024.

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