Comment réussir un A/B test de paywall, en résumé : 
- Définissez clairement votre hypothèse, votre variable, votre objectif et vos segments d'audience avant de lancer le test. 
- N'oubliez pas que le paywall n'est pas le seul élément en jeu : la force de la proposition de valeur définie en amont, la visibilité du contenu premium, l'équilibre entre frustration et engagement… vous devez prendre en compte tous ces éléments. 
- Le suivi des taux de clics et de conversion a ses limites - en réalité, l'ARPU est probablement la mesure la plus importante à suivre.

Optimiser votre paywall et votre stratégie d’abonnement pour que vos lecteurs s’abonnent n’est pas une mince affaire. Bien que les benchmarks et les success stories puissent vous inspirer, ils ne remplaceront pas vos propres tests qui sont le seul moyen de trouver la stratégie la plus performante pour votre audience à vous.

Les benchmarks d’A/B tests ne courent pas les rues, et pour cause : les utilisateurs ne savent pas quand l’éditeur le réalise. Il faut donc aller voir en coulisses…

Voici trois exemples d’A/B tests de paywall effectués par des éditeurs clients de Poool : que pouvez-vous tester, que devez-vous définir avant de lancer le test, quels ont été les résultats et, surtout, que pouvons-nous apprendre de ces tests pour les appliquer à votre propre contexte ?

Au programme :

- A/B test de proposition de valeur chez Neos Kosmos, site d'actualité australien

- A/B test du wording du wall chez le Dauphiné Libéré, site français de presse quotidienne régionale

- A/B test de parcours utilisateurs chez ELLE.fr, site français du célèbre magazine

1 – Neos Kosmos

L’un des aspects les plus importants de votre modèle premium est la proposition de valeur. Pourquoi un utilisateur devrait-il s’abonner ? Quelles solutions, quelle plus-value lui apportez-vous ? Cette proposition de valeur doit être clairement communiquée aux lecteurs et apparaître sur votre paywall pour les inciter à cliquer et à s’abonner.

Neos Kosmos, un média australien qui s’adresse à la communauté grecque, l’a bien compris et a ainsi testé une version plus courte de sa proposition de valeur, qui met davantage l’accent sur le « soutien » à l’éditeur que sur les avantages de l’abonnement.

Hypothèse à tester : Est-ce que changer la manière dont la proposition de valeur est présentée influence les taux de conversion ?

Variable : Formulation de la proposition de valeur dans le wall

Objectif : Augmenter les taux de conversion

Contrôle (version A) : Ton impersonnel – Détaille ce à quoi l’offre premium de Neos Kosmos donne accès pour un abonné.

Traitement (version B) : Ton personnel – Renforce le sentiment d’appartenance, demande à l’utilisateur de soutenir le travail d’une équipe.

Résultat : 16 % d’augmentation des taux de conversion avec la version B

Le résultat montre qu’il est plus efficace de demander au lecteur de soutenir le journalisme de Neos Kosmos en mettant en avant la communauté, le patrimoine et la culture grecque que de détailler les bénéfices de l’accès au contenu.

A retenir : Faites comme Neos Kosmos : testez en permanence et prenez le temps de définir votre proposition de valeur en amont !

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2 – Le Dauphiné Libéré

Hypothèse à tester : La longueur et le wording des textes sur le wall influencent-ils les taux de clics et de conversion ?

Variable : Wording du wall

Objectif : Augmenter le CTR et découvrir la formulation la plus adaptée.

Contrôle (version A) : Texte court sur la manière de s’informer (autour d’un café, s’intégrant donc au quotidien de l’utilisateur)

Traitement (version B) : Texte plus long sur les avantages de l’abonnement (accès illimité, prix de l’offre)

Résultats : Le paywall A l’a emporté ! Avec près de deux fois plus de clics sur cette version que sur la version B. Ce qui se comprend, car la version A s’ancre dans le quotidien du lecteur : il peut consommer l’information le matin au réveil, comme un journal qui vient d’être imprimé.

Conseil : vous pouvez également segmenter vos audiences et effectuer vos tests sur chaque segment d’audience car les résultats obtenus peuvent différer en fonction du segment auquel appartient votre lecteur.

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3 – ELLE.fr

ELLE.fr a lancé sa stratégie d’abonnement avec un parcours de conversion en deux étapes : un registration wall suivi d’un paywall. Ce parcours a permis d’accroître l’engagement et d’informer son audience de l’importance du paiement pour l’accès au contenu. L’équipe d’ELLE.fr a néanmoins souhaité aller plus loin, en testant un parcours composé uniquement d’un hard paywall pour voir si cela engendrerait des taux de conversion plus élevés.

Hypothèse à tester : Un hard paywall entraînera des taux de conversion plus élevés qu’un parcours de conversion « doux ».

Variable : Parcours de l’utilisateur.

Objectif : Augmenter les taux de conversion.

Version A : Un scénario en deux étapes avec un registration wall suivi d’un paywall.

Version B : Un hard paywall.

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Résultats : La version B a donné lieu à des taux de conversion à l’abonnement supérieurs à ceux de la version A. Mais ces résultats sont à prendre avec des pincettes…

Parce que les résultats que vous obtiendrez dépendent du contexte : où en êtes-vous dans votre stratégie d’abonnement ?

Dans le cas de ELLE, bien que la version A ait très bien fonctionné pour le lancement de la stratégie, la collecte de données et l’augmentation de l’engagement avant l’abonnement, la version B a obtenu de meilleurs résultats lors de ce test. L’audience est donc, à cette étape de la stratégie d’abonnement, vraisemblablement plus engagée et moins frustrée par un paywall « rigide ».

Lorsque vous modifiez le parcours de vos utilisateurs, en plus du taux de conversion, vous devez également prendre en compte d’autres indicateurs, comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU).

Si l’on considère que l’engagement est directement corrélé au revenu et que les étapes de conversion douce, comme le registration wall, augmentent l’engagement de l’utilisateur, il est plus intéressant, sur le long terme, de mettre en place un parcours utilisateur semblable à la version A, malgré ce que suggèrent les résultats de ces tests.

De plus, un registration wall permet de désanonymiser un utilisateur ce qui augmente les revenus publicitaires grâce au ciblage, tout en stimulant la propension de l’utilisateur à s’abonner ainsi que son taux de fidélisation.

A retenir : lorsque vous lisez ou que vous faites des benchmarks, prenez en compte le contexte, l’ARPU global et n’oubliez pas que le paywall n’est pas le seul wall à influencer les conversions.

Dans le cas de ELLE, bien que les équipes aient décidé d’employer le segment B sur tous les parcours utilisateurs, elles ont aussi beaucoup travaillé sur l’engagement afin de réduire la frustration des utilisateurs. Les équipes de ELLE ont augmenté la visibilité des contenus premium tout en réduisant la frustration en identifiant clairement les articles premium grâce à un libellé jaune, et en promouvant leur newsletter ainsi que la création de compte afin d’améliorer l’engagement et amener les lecteurs dans le tunnel de conversion.

On l’a dit, les benchmarks sont une belle source d’inspiration, mais il n’existe pas de stratégie unique qui fonctionne pour tous les éditeurs numériques. Alors, bon test !

1) Quantifier le parcours de fidélisation en fonction du comportement et de la consommation

Les différentes méthodologies de mesure de l’engagement peuvent être basées sur le comportement ou la consommation de l’utilisateur. 

Comportement : engagement avec votre site

Poool recommande de segmenter les audiences en fonction du niveau d’engagement de l’utilisateur, calculé en combinant trois mesures comportementales clés 

• La récence : Le nombre de jours depuis la dernière visite d’un utilisateur
• La fréquence : Le nombre de jours de visite d’un utilisateur au cours d’une période donnée. 
• Le volume : La quantité de contenu consommé/interactions (c’est-à-dire la qualité de la visite). 

Vous pouvez utiliser cette mesure pour définir des segments d’engagement des utilisateurs. Dans le Dashboard de Poool, nous avons défini 4 groupes : utilisateurs volatiles, occasionnels, réguliers et fans (mais l’on peut aussi ajouter les membres inscrits). 

Pourquoi cette méthodologie est-elle importante ?

Parce que la conversion de l’audience (et la réussite de votre stratégie de revenus lecteurs) se fait en trouvant un équilibre entre frustration et engagement. On connaît l’importance de l’engagement pour la fidélisation de l’audience mais ce n’est pas avec l’engagement seul que vous monétiserez votre audience. En revanche, une frustration trop importante (causée par des contenus bloqués par un paywall) incitera l’utilisateur à partir trouver son contenu ailleurs. Il faut alors savoir trouver le degré de frustration qui encouragera un utilisateur à cliquer sur le wall et à se convertir. 

Les données ci-dessous résultent de notre étude de 42 éditeurs français et donnent un taux de référence pour la segmentation des audiences.

Comme on le voit dans ce tableau, votre groupe d’audience le moins engagé représente 88,9 % des utilisateurs. 

La grande majorité de votre audience est donc très peu susceptible de s’abonner si elle est confrontée à un paywall… 

C’est pourquoi la segmentation basée sur l’engagement est indispensable pour convertir et monétiser en douceur y compris vos lecteurs les moins engagés.  

La consommation : 

L’objectif est de comprendre quels contenus poussent les utilisateurs à descendre dans votre tunnel d’abonnement (et donc à se rapprocher de la conversion). 

Pour vous aider à comprendre et prioriser les domaines dans lesquels vous devez investir, vous pouvez suivre un modèle d’attribution de contenu qui s’aligne sur votre stratégie et vos objectifs. 

Il existe plusieurs modèles permettant d’attribuer des événements de conversion à des éléments de contenu particuliers. 

• First touch (Première interaction, c’est-à-dire le premier clic) : quel est le premier contenu que vos utilisateurs ont consommé ? 
• Last touch (Dernière interaction, c’est-à-dire le dernier clic) : quelle est la dernière chose qu’ils ont lue et qui les a incités à s’abonner ?  
• Linear touch (Attribution linéaire) : toutes les interactions pendant une période donnée. 
• Most engaged touch (Interaction la plus engagée) : le contenu avec lequel l’utilisateur a eu le plus d’interactions, sur lequel il a cliqué le plus. 
• Weighted linear (Dépréciation dans le temps) : selon la récence des interactions : les points de contact les plus proches du moment de la conversion se voient accorder la majeure partie du crédit 
• Modèle de Markov : quelles pages, sur l’ensemble de votre site, auraient le plus grand impact sur la conversion, si ces pages n’étaient pas présentes du tout. Par exemple, si vous supprimez l’article X, de combien les conversions chuteraient-elles ?

Voici ce que vous devez prendre en compte pour chaque modèle :

• Quelle est la méthodologie utilisée ? 
• A quelle question ce modèle apporte-t-il une réponse ? 
• Comment ce modèle s’inscrit-t-il dans votre tunnel de conversion ? Comment aide-t-il, par exemple, à ce que les utilisateurs volatiles atteignent des taux d’engagement plus élevés ou à ce que les fans s’abonnent ? 
• Quelles sont les applications pratiques des conclusions auxquelles vous arriverez grâce à votre modèle ? 

Le conseil de Chartbeat : lorsque vous passez en revue les différents modèles, demandez vous comment ils s’inscrivent dans votre tunnel de conversion. Assurez-vous que le modèle d’attribution que vous choisissez aide vraiment votre stratégie de revenus lecteurs ! 

Nous avons demandé aux participants quel modèle d’attribution de contenu ils utilisaient : 

Le modèle le plus populaire parmi nos participants était celui de la dernière interaction… mais ce n’est souvent pas le plus efficace pour les éditeurs numériques ! L’engagement, bien plus que le dernier clic, va inciter un lecteur à convertir.

2) Créer une expérience utilisateur fluide encourage la conversion

Alors, comment faire ?

La conversion ne se limite pas au seul abonnement : toutes les étapes qui permettent à un utilisateur de descendre dans le tunnel de conversion relèvent de la conversion. Ces événements de conversion ne se verront pas attribuer la même valeur d’un éditeur à l’autre, d’où l’importance de définir quels types de conversions sont les plus efficaces pour augmenter l’engagement des lecteurs sur votre site.

Après avoir segmenté les visiteurs en fonction de leur niveau d’engagement, évaluez quelles étapes de conversion douce encouragent des visites plus longues et plus fréquentes pour chaque groupe (et peuvent ainsi vous apporter un ARPU plus élevé).

Pour bien évaluer ces étapes, ne prenez pas en compte le taux de conversion seul (la dernière interaction).

Pourquoi ?

Parce que les taux de conversion sont des mesures conçues à l’origine pour le secteur du ecommerce. Dans ce secteur, les processus d’achat sont davantage axés sur une décision impulsive du client que sur le fait de développer l’engagement et une relation long terme avec le client. Alors que pour les producteurs de contenu, c’est l’inverse.

Prévoir de petites étapes de conversion dans le parcours utilisateur permet donc de développer l’engagement de votre audience alors que, présenter directement un paywall, ne fonctionne pas pour monétiser la grande majorité de votre audience. 

Les étapes de newsletter wall, encourageant un utilisateur moins engagé à s’inscrire à votre newsletter, ou de registration wall, l’encourageant à créer un compte gratuit sont efficaces pour votre stratégie.

Les données ci-dessous montrent en effet l’intérêt de transformer un utilisateur anonyme en membre inscrit pour vos taux de conversion globaux d’utilisateur en abonné.

L’inscription permet également de : 

• récupérer des données first-party
• améliorer l’expérience utilisateur 
• personnaliser le contenu (ex. avec le contenu recommandé) 
• augmenter les revenus publicitaires grâce au ciblage

Proposez un contenu adapté à vos lecteurs

…c’est-à-dire adapté à leurs préférences et ainsi qu’à leur progression dans votre parcours d’engagement. 

Certains contenus permettent de fidéliser plus que d’autres, c’est pourquoi Chartbeat a établi qu’en règle générale :

• Les flash infos sont à la fois des moteurs de trafic et des opportunités de fidélisation et de conversion.
• Les jeux et les énigmes accroissent la fidélisation des audiences.
• Les tribunes et l’actu politique, particulièrement si ce sont des exclus, permettent d’augmenter les taux de conversion. L’utilisateur ne peut alors pas consommer du contenu ailleurs, s’il n’a accès à la tribune que sur votre site Web. 
• Vous pouvez également bloquer le contenu avec un sondage dans votre wall ce qui crée une étape de conversion tout en augmentant l’engagement.

Une autre conclusion de l’étude est que les lecteurs interagissent plus avec la page qui suit l’étape de conversion qu’avec celle qui la précède… ce qui est logique car l’utilisateur s’engage, à travers l’étape de conversion, à un échange de valeur.

Profitez-en alors pour les remercier et les guider grâce à un parcours d’“intégration”. Ce parcours doit être court et doit les encourager à continuer leurs interactions avec votre contenu (par exemple, inscription à la newsletter, téléchargement d’une application, etc.)

Votre but est en effet d’augmenter “l’espérance de vie” (LTV) de vos utilisateurs et, pour ce faire, vous devez comprendre quels contenus leur apportent le plus de valeur et fidélisent le plus (car fidéliser est encore plus important qu’acquérir de nouveaux abonnés et c’est moins coûteux pour vous). 

Prioriser l’ARPU

Mesurez l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) plutôt que les taux de conversion globaux d’utilisateurs à abonnés.

L’ARPU peut être calculé pour chaque segment d’audience en fonction de la valeur des actions et des étapes de conversion douce effectuées par vos utilisateurs.

Tout d’abord, donnez une valeur monétaire à chaque engagement ou étape de conversion douce.

Cette valeur peut très bien être fausse (comme notre tableau ci-dessous) et ne pas être basée sur un revenu réel, mais l’important est que vous puissiez suivre l’ARPU et comprendre l’évolution de la valeur d’un utilisateur pour votre entreprise au fur et à mesure qu’il avance dans le tunnel.

Par exemple :

• Visites plus d’une fois par mois = 2 euros
• S’inscrit à votre newsletter = 8 euros
• Création d’un compte gratuit = 101 euros

L’ARPU est votre étoile du berger : c’est votre point de repère qui permettra comprendre la valeur de toutes les petites étapes d’engagement et de conversion plutôt que de vous concentrer uniquement sur le taux de conversion qui, on l’a vu, n’est pas une mesure optimale pour une stratégie de revenus lecteurs.

Mais alors, et c’est une question qui nous a été posée pendant le webinaire : comment décider de la valeur monétaire à donner à chaque étape de conversion ?

Et notre réponse a été que la valeur monétaire que vous attribuez n’a pas grande importance. L’important est de se mettre d’accord sur la valeur d’une action spécifique pour vous et votre modèle économique avant la conversion de l’abonnement.

Si vos données montrent que l’inscription à la newsletter joue un rôle important dans l’augmentation de la propension d’un utilisateur à s’abonner (c’est-à-dire que la majorité de vos abonnés se sont inscrits X mois avant de s’abonner), alors cette étape est particulièrement importante pour votre stratégie premium, plus que la visite de votre site plus d’une fois par mois.

Si, par exemple, vous constatez que la création d’un compte gratuit a encore plus de valeur et qu’elle présente un autre avantage, celui d’augmenter les recettes publicitaires, alors vous placez la création de compte après l’inscription à la newsletter dans le tunnel de conversion et lui attribuez une valeur ARPU plus élevée.

Et, rappelez-vous, la valeur ne doit pas nécessairement être de l’argent…

• Engagement accru (récurrence, fréquence et volume des visites)
• Collecte de données de first-party (par exemple, l’adresse e-mail) pour comprendre votre audience.
• Identifiant lecteur personnalisé et suivi sur l’ensemble du site
• Personnalisation et possibilité d’améliorer l’expérience utilisateur
• Publicité ciblée

3) Créer des parcours de fidélisation différents selon le contexte de l’utilisateur

Mobile vs ordinateur

La profondeur de défilement (scroll depth), l’engagement et le comportement de conversion diffèrent selon l’appareil utilisé, ce qui doit vous servir à élaborer votre stratégie de contenu sur mobile et sur ordinateur.

Lorsqu’ils lisent un contenu long de plus de 5 000 mots, les mobinautes restent moins longtemps engagés que les utilisateurs sur ordinateur. Cependant, comme le graphique ci-dessous le montre, les deux courbes sont, dans l’ensemble, sensibles aux mêmes évolutions.

Le comportement de conversion diffère en fonction de l’appareil : les utilisateurs s’abonnent plus depuis un ordinateur qu’un téléphone mobile. Or, à l’échelle mondiale, environ 75 % des utilisateurs qui accèdent à des contenus d’actualité en ligne utilisent un mobile. Cette proportion varie d’un pays à l’autre, mais représente une tendance générale et donc un défi : le mobile est à la fois l’appareil le plus utilisé pour accéder au contenu et le support sur lequel les utilisateurs s’abonnent le moins.

Pour améliorer les taux de conversion sur mobiles, ne vous inspirez pas seulement d’autres éditeurs : inspirez-vous de la percée sur mobiles d’entreprises en ligne, comme Amazon ou Netflix. L’idée est de ne pas se concentrer uniquement sur la quantité de contenu fournie mais sur comment l’expérience utilisateur développe l’engagement et s’inscrit dans un parcours.

Poool permet aux éditeurs de segmenter les audiences en fonction des appareils et de personnaliser leurs expériences. Pour les utilisateurs accédant au contenu sur mobile, vous pourriez envisager de :

• Offrir un pass découverte en échange de la création d’un compte.
• Promouvoir l’inscription à la newsletter (comme La Croix qui, sur mobile, utilise un parcours de conversion douce alors que ce n’est pas le cas sur ordinateur)
• Adapter le paywall : réduire le texte, raccourcir le format, supprimer les images, ajouter d’autres étapes du tunnel dans le wall (comme Le Petit Journal qui a augmenté les taux de conversion sur mobile de 200 % grâce au paywall ci-dessous).

Effectuer des tests A/B vous permettra de comprendre plus précisément comment ces recommandations s’appliquent à votre site web et vos contenus. En testant, vous aurez donc une meilleure compréhension du comportement de votre audience et pourrez optimiser votre stratégie pour augmenter les taux de clics et les taux de conversion.

Ce qu’il faut retenir :

• Définissez les événements de conversion hard et douce qui alimentent votre stratégie de croissance.
• Combinez deux approches de mesure : comportement (RFV) et consommation (modèles d’attribution).
• Privilégiez l’ARPU aux taux de conversion et concentrez-vous également sur l’expérience des mobinautes.
• Exploitez les données d’engagement et la segmentation de l’audience pour améliorer l’expérience des lecteurs.

Retrouvez le livre blanc sur le blog de Chartbeat ou le blog de Poool pour approfondir ce sujet avec d’autres conseils stratégiques et des datas.