Comment voulez-vous vendre, si vous ne savez pas définir ce que vous vendez ?
Lorsque je dirigeais l'agence conseil Underlines, depuis rachetée par Poool, j'avais mis au point cette méthode en 2 étapes :
- D'abord, définissez le contenu et les bénéfices de votre offre, grâce au travail d'Alexander Osterwalder et au canevas que nous en avons fait, qui en découle
- Puis travaillez votre « WHY, HOW, WHAT » selon le principe de Golden Circle défini par Simon Sinek
Théoriquement, après ce travail, écrire vos textes de conversion, construire votre page des offres et vos campagnes de promotion sera beaucoup, beaucoup plus facile.
Dans un premier temps, je vous propose donc de travailler à partir du canevas initialement développé par le Dr Alexander Osterwalder, qui l'a construit pour s'assurer qu'un produit était adapté à son marché.
Il se construit autour de 2 blocs : le profil du client, et la proposition de valeur de l'entreprise.
Profil du client (disque rose, à droite) :
- Gains – il s'agit des bénéfices que le client attend et dont il a besoin, c'est ce qui lui plaira et le rendra susceptible d'adhérer à la proposition de valeur
- Customer jobs – il s'agit des tâches opérationnelles, sociales, émotionnelles qu'un client doit effectuer. Ce sont les problèmes qu'il doit résoudre et ce qu'il espère pouvoir satisfaire
- Pains – il s'agit des difficultés ou expériences négatives que le client rencontre pour effectuer la tâche qu'il doit effectuer (“to get the job done”)
Un profil devrait être créé pour chaque segment de client, car chacun a des besoins, difficultés et travaux différents à effectuer.
Carte de valeur (carré bleu, à gauche) :
- Gain creators – comment le produit (ou service) répond au besoin du client et comment cela lui apporte de la valeur
- Pain reliever – comment le produit (ou service) résout les difficultés que le client peut rencontrer lorsqu'il effectue sa tâche
- Produit ou service – précisément, le produit (ou service) qui crée de la valeur, résout les difficultés et justifie la création de valeur pour le client
Le canevas
Une fois que ces grands principes sont énoncés, comment les appliquer au cas de la presse ? Il peut être bien sûr utile de dresser un tableau.
Voici notre proposition pour écrire un premier jet de votre proposition de valeur :
Le Golden Circle de Simon Sinek
Si vous n'êtes pas familier avec ce concept, nous vous invitons tout d'abord à regarder la vidéo ci-dessous, qui date un peu mais reste d'une utilité extrêmement forte tant peu nombreuses sont encore les organisations qui ne savent pas définir leur « Why », pourquoi elles font… ce qu'elles font.
On voit donc que le cercle se décompose en trois parties :
- WHAT : C'est ce que vous faites. Normalement, cette question est vite répondue (!). En tant que journal, ou magazine, vous publiez des articles, des dossiers, des enquêtes, des diaporamas, des lives, des chroniques…sur des supports papier et numérique.
- HOW : Comment le faites-vous ? Généralement ici aussi, la réponse n'est pas trop complexe. Vous le faites avec une rédaction de journalistes professionnels, des personnes formées aux métiers de la presse qui assurent une véracité de l'information, une exactitude des faits, une objectivité des informations, une qualité de langue, une mise en page travaillée… et surtout avec une ligne éditoriale strictement définie.
- WHY : Mais pourquoi le faites-vous donc ? Ahah… C'est là que la question se corse.
Pour gagner de l'argent ? C'est hélas une mauvaise réponse, gagner de l'argent est plutôt le résultat. Le Why, c'est ce que vous allez dire à vos prospects afin qu'ils paient en échange de vos produits ou services.
Le “Why” doit donc plutôt soulever les questions suivantes :
Pourquoi la structure existe-t-elle ? Pourquoi est-ce que vous vous levez le matin ? Pourquoi les gens devraient porter intérêt à ce que vous faites ? Pourquoi êtes-vous utile ? Qu'est-ce qui vous différencie des autres médias ? Qu'apportez-vous à votre lecteur pour qu'il vous consacre du temps… au milieu de toutes ses activités quotidiennes ?
Il est important de ne pas travailler de l'extérieur vers l'intérieur du cercle, et donc de commencer par répondre aux questions les plus évidentes puis finir par buter sur la partie interne du cercle, plus obscure. Cela donnerait, vous l'avez compris, des messages type :
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Or bien sûr, il est préférable de faire un peu… mieux.
Les entreprises inspirées, peu importe la taille, font le chemin inverse et partent du centre du “cercle” pour atteindre l'extérieur.
Exemples
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