Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le quatrième d'une série en 6 épisodes dans laquelle Max partage ce qu'il a appris en étudiant 100 modèles d’abonnement dans plus de 15 secteurs.
> Épisode 1 : 100 modèles d’abonnement, 15 secteurs, 1 moodboard
> Épisode 2 : Gratuit vs payant, le véritable arbitrage derrière l'engagement
> Épisode 3 : Pourquoi les meilleures entreprises d’abonnement ne cherchent pas à vendre dès le jour 1

Si vous avez déjà travaillé sur un modèle d’abonnement, il y a de fortes chances que la page de pricing que vous avez construite ressemble beaucoup à celles que j’ai vues partout dans l’industrie. Vous voyez très bien de laquelle je parle : trois colonnes avec une offre « recommandée » au milieu, un toggle mensuel/annuel en haut, et un tableau comparatif en bas avec des coches pour les fonctionnalités. Le genre de page où l’on passe des semaines à débattre pour savoir si l’offre du milieu doit être la meilleure, et à tester différentes couleurs pour le bouton CTA.

Moi aussi, je suis passé par là et j’ai construit ce type de pages. Alors en écrivant cet article, j’ai voulu faire une expérience.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici. 

Dans un pays qui compte 4 langues officielles, et dans le paysage complexe des médias de service public internationaux, Swissinfo.ch est un cas pour le moins unique.

Avec une mission tournée vers la diaspora suisse et un public mondial curieux, l’éditeur doit naviguer entre la diversité linguistique et celle des contextes locaux, dans une approche résolument digitale et communautaire.

Même si leur contexte peut sembler éloigné du vôtre, les stratégies mises en place par Swissinfo.ch pour relever ces défis offrent des enseignements précieux pour l’ensemble du secteur.

Nous avons échangé avec Veronica DeVore, Head of Audience de Swissinfo.ch, pour évoquer les enjeux opérationnels et éditoriaux de l’adaptation plutôt que de la simple traduction, le rôle de l’engagement communautaire au-delà des frontières, ainsi que la conception de produits pour des audiences multiples.

Fiche entreprise :

Swissinfo.ch est le service en ligne international de la Société suisse de radiodiffusion (SSR).

Pour de nombreux diffuseurs nationaux, le service international reste souvent secondaire. Chez Swissinfo.ch, il constitue la mission centrale. Opérant en 10 langues, des quatre langues nationales suisses à l’anglais, l’arabe, le chinois ou encore le russe, la plateforme agit comme un pont entre les perspectives suisses et les conversations mondiales, avec environ 75 % de son audience vivant à l’étranger.

« Nos contenus mettent la Suisse en relation avec le monde et atteignent des publics dans les 195 pays reconnus par les Nations unies.

Grâce à la qualité de notre journalisme, nos articles sont repris jusqu’à 80 fois par semaine dans 46 langues et servent de source fiable, tant pour les services diplomatiques que pour les journalistes à l’étranger. » - Swissinfo.ch

S’appuyer sur des points de contact globaux

C’est à la fois la singularité de Swissinfo.ch et l’un de ses défis : répondre aux attentes de ces différents marchés linguistiques tout en apportant un regard suisse. Chaque sujet doit donc conserver un lien avec la Suisse, tout en s’inscrivant dans une conversation d’intérêt international.

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À mesure que les médias passent d’une logique de trafic fondée sur le volume à des modèles de revenus lecteurs fondés sur la valeur, le défi consiste souvent à combler l’écart entre un clic anonyme et un abonné fidèle. Malheureusement, ce n’est pas comme dans Mariés au premier regard… cette relation ne se construit ni en un jour, ni avec un paywall unique. Elle demande du temps, de l’énergie et une diversité de formats pour se développer.

Milenio, l’un des groupes de presse les plus influents du Mexique, l’a bien compris. Leur réponse ne s’est pas trouvée dans des stratégies de paywall agressives, mais dans la construction d’une communauté hautement engagée au sein de leur propre écosystème.

Nous avons échangé avec le Chief Reader Revenue Officer de Milenio Juan Manuel Nava Madrazo sur la manière dont, en pivotant stratégiquement vers des outils conversationnels et une fidélisation gamifiée, Milenio a réussi à tripler le temps passé sur le site et à mettre en place un flux durable de futurs abonnés en vue du lancement de son paywall en janvier 2026.

Aller au-delà des frictions des réseaux sociaux

Pendant des années, Milenio s’est appuyé sur Facebook pour ses espaces de commentaires. Mais cela entraînait une fuite d’audience : les utilisateurs étaient redirigés vers des réseaux sociaux externes, et une double friction liée à la connexion freinait la croissance de la communauté locale. Pire encore, l’absence de modération créait un environnement toxique, excluant les publics plus jeunes et éloignant les lecteurs de qualité.

« Nous devions centraliser la donnée et transformer des lecteurs anonymes en utilisateurs enregistrés fidèles, le tout au sein de notre propre écosystème »

Pour reprendre le contrôle de son audience, Milenio a remplacé son plugin social par un moteur communautaire propriétaire, Logora, reposant sur trois piliers :

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À l’automne 2025, Les Coops de l’information, un collectif de six médias canadiens (Le Soleil, Le Droit, Le Nouvelliste, Le Quotidien, La Tribune et La Voix de l’Est), ont lancé une campagne d’abonnement innovante baptisée en interne « Payez ce que vous voulez ».

Conçue pour coïncider avec les élections municipales de 2025, cette campagne visait à rendre l’information locale plus accessible tout en mettant en avant la valeur d’un journalisme indépendant et coopératif.

Les résultats ont dépassé leurs attentes :

• Une hausse de 4,2 % du nombre d’abonnés
• Malgré un montant minimum de 1 $ par mois pendant les trois premiers mois d’abonnement, les abonnés ont payé en moyenne 3,12 $ par mois. Cette moyenne est montée à 3,50 $ après augmentation du prix suggéré

Le Directeur principal des audiences et plateformes Marc Gendron a expliqué comment cette stratégie a stimulé la croissance des abonnements et augmenté l’ARPU des utilisateurs ayant souscrit à cette offre.

Stratégie « Payez ce que vous voulez »

Au cœur de cette initiative : un modèle de tarification flexible pendant les trois premiers mois d’abonnement.

« Nous voulions proposer une promotion audacieuse, impossible à ignorer ! Elle ne devait pas reposer uniquement sur une forte réduction, mais aussi sur notre proposition de valeur unique, à un moment où elle est plus pertinente que jamais.

Notre pari était le suivant : nous savons que l’intérêt pour notre contenu politique local augmente pendant la campagne municipale. Profitons de cette vague et faisons en sorte que nos nouveaux abonnés tirent le maximum de leur abonnement, qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour bien plus que leur argent. Plutôt que d’ouvrir l’accès à notre couverture électorale ou de fixer un prix promotionnel, nous voulions donner plus de pouvoir et d’autonomie aux utilisateurs en les laissant choisir leur prix. »

Les principaux éléments :

• Accès démocratique : la campagne reposait sur l’idée qu’une démocratie forte nécessite une couverture électorale exhaustive et impartiale.
• Autonomie tarifaire : les futurs abonnés étaient invités à « fixer le prix » de leurs trois premiers mois.
• Transparence et confiance : avec le slogan « Un média qui vous ressemble, un média qui nous rassemble », le groupe mettait en avant son statut de coopérative détenue par ses employés.

« Notre objectif était d’augmenter le nombre total d’abonnés entre 3,5 % et 4,3 %.

Nous avons mobilisé toutes les équipes possibles pour atteindre ces objectifs. Les nouvelles fonctionnalités nécessaires, les mécanismes de tarification flexible, tout a été inscrit dans la feuille de route produit dès début 2025. Nos collaborateurs de Wizeline, qui gèrent tous nos projets de développement de plateforme et l’intégration Arc XP, ont travaillé sans relâche pour que tout soit prêt pour la campagne marketing d’automne.

Nous avons également bénéficié du soutien de Drakkar Digital (rebaptisé depuis deRabane), notre partenaire marketing historique, pour créer les visuels, les messages et planifier la diffusion.

La rédaction a aussi été mobilisée, car le succès de la campagne reposait fortement sur sa capacité à produire des contenus uniques, utiles et originaux pendant cette période.

Enfin, notre petite équipe de croissance digitale (incluant IT et service client) a opérationnalisé l’ensemble du dispositif. »

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Le groupe norvégien Amedia partait d’un constat préoccupant : ses titres comptaient plus d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans. Pour sortir de cette impasse, leur équipe a testé dans deux rédactions locales une méthode radicale : piloter l’éditorial uniquement à partir des comportements des moins de 40 ans. Résultat : un produit jugé plus pertinent pour toutes les générations et, à Romerikes Blad, l’un de ses titres, une croissance de 30 % du segment des moins de 40 ans en neuf mois.

Comment recruter des abonnés plus jeunes quand les outils de pilotage quotidiens poussent en permanence à optimiser les contenus pour le public déjà acquis ? La réponse proposée par le groupe norvégien est moins marketing qu’éditoriale. Elle repose sur une idée simple : une rédaction finit par devenir très bonne pour servir le public qui domine ses dashboards. Et chez Amedia, ce public était trop âgé pour garantir le renouvellement de la base d’abonnés.

Janne Rygh, editorial content developer chez Amedia, a présenté les contours de cette nouvelle stratégie lors du Subscription Summit de l’INMA, organisé en mars dernier à Toronto. Morceaux choisis.

Plus d’abonnés de plus de 80 ans que de moins de 40 ans

Le point de départ mérite d’être rappelé précisément : Amedia n’est pas un groupe en retard sur le numérique. Janne a rappelé qu’il s’agit du plus grand éditeur de presse de Norvège, avec 110 journaux et 20 journaux partenaires, 2 millions de lecteurs quotidiens et 580 000 abonnés 100 % numériques. Fin 2023, leur base abonnés comptait 684 000 abonnés, dont plus de 68 % en numérique, avec près de 90 % des abonnés qui lisent les contenus de manière digitale.

Le problème soulevé n’était donc pas un retard de transformation numérique, mais un déséquilibre générationnel. Aujourd’hui, Amedia compte 96 000 abonnés de moins de 40 ans, contre 97 000 abonnés de plus de 80 ans. Entre les deux, 623 000 abonnés ont entre 40 et 80 ans. C’est ce décalage qui a servi de déclencheur : en l’état, le groupe comptait davantage d’abonnés de plus de 80 ans que d’abonnés de moins de 40 ans.

Le vrai sujet : les dashboards orientaient naturellement le journalisme vers les abonnés les plus âgés

Janne Rygh a expliqué qu’Amedia travaillait sur le sujet depuis des années, avec plusieurs analyses et projets lancés dès 2018, puis en 2021 et en 2024. Mais malgré ces efforts, le constat restait inchangé.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le troisième d’une série en 6 épisode dans laquelle Max partage ce qu'il a appris en étudiant 100 modèles d’abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 
L'épisode 2, centré sur le produit et les médias, est disponible ici.

Ce que nous pensions trouver vs ce que nous avons réellement découvert

Quand nous avons commencé à construire notre moodboard des abonnements, nous avons structuré notre analyse autour de 4 axes : produit, conversion, offres & pricing et rétention.

L’épisode 2 portait sur le produit (et était uniquement centré sur les marques médias). Cet épisode traite de la conversion, et nous revenons à une analyse cross-industry.

Depuis 10 ans, que ce soit dans l’e-commerce, le SaaS ou les médias, j’ai vu partout le même modèle de parcours utilisateur. Attirer → convertir → retenir. 

Une séquence linéaire, finie. Et c’est ce que nous pensions analyser dans cette série : comment les meilleures entreprises d’abonnement optimisent ces 3 étapes.

Ce que nous avons trouvé est fondamentalement différent.

En analysant The New York Times, Figma (un logiciel de design), Miro, Calm (une application de méditation), Masterclass (un service de cours en ligne) et 95 autres, nous avons constaté que la conversion ne se fait presque jamais en une seule étape. Elle passe par des micro-conversions, chacune avec son propre objectif. Et surtout, la conversion elle-même semble secondaire. La priorité réelle de ces entreprises est de créer de la valeur pour l’utilisateur en premier. De construire de l’engagement. De rendre le produit indispensable avant de demander de l’argent.

Nous avons observé ce schéma partout.

Le parcours que nous avons identifié ne ressemble pas à une ligne. Il ressemble à une boucle. 

Attirer → Convertir niveau 0 (ex : compte) → Onboarding & découverte → Engager → Convertir niveau 1 (essai ou offre low cost) → Onboarding & découverte → Engagement plus profond → Convertir niveau 2 (plein tarif, bundle)… et ainsi de suite.

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Spektrum der Wissenschaft, un média allemand de référence en journalisme scientifique, s’est engagé dans un parcours en plusieurs phases pour optimiser son modèle d’abonnement numérique, Spektrum+. Confronté au défi d’engager une large audience avec des « contenus scientifiques profonds, denses et très spécialisés », et conscient de ses contraintes de ressources, l’éditeur s’est tourné vers une stratégie de tests rigoureuse, pilotée par la donnée, afin de construire un produit basé sur les comportements réels des utilisateurs plutôt que sur des hypothèses en interne (quelle idée révolutionnaire, je sais !).

Lors du Festival Audiencers à Hambourg, Ann-Kristin Ebert, ecommerce Manager chez Spektrum, a partagé leurs deux phases de mise en place de la segmentation.

TLDR : les enseignements du parcours de Spektrum

- Commencer par tout tester pour comprendre les audiences et prouver l’importance de la segmentation

- Puis tester ce qui compte, en fonction des enseignements. Prioriser les segments à forte valeur, larges et sous-exploités

- Abandonner le perfectionnisme ! Accepter que certaines choses ne peuvent pas être faites maintenant, ni le mois prochain, peut-être même pas cette année. « On ne peut pas cuire de gros bretzels avec de petits fours ! »

Phase 1 : « Tout tester » (tester comme si Darwin regardait !)

Lors de la phase initiale, Spektrum a adopté une philosophie de test exhaustive, décrite comme « tester comme si Darwin observait ». L’objectif n’était pas forcément de trouver immédiatement une variation gagnante unique, mais de construire une compréhension globale de la performance des différents tests selon les segments d’utilisateurs.

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90 éditeurs issus de 40 médias à travers l’Europe nous ont rejoints sous un grand soleil à Hambourg le 3 mars dernier pour notre tout premier Festival en Allemagne ! C’était également la première fois que nous proposions nos groupes de discussion lors d’un Festival – un format qui permet aux participants de partager des défis communs et de réfléchir ensemble à des solutions potentielles.

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Dans l’univers ultra-concurrentiel des médias numériques, où l’attention est une ressource rare et où les paywalls sont devenus la norme, The Kyiv Independent trace une voie différente. Lancée en novembre 2021, seulement trois mois avant l’invasion à grande échelle de la Russie, cette rédaction anglophone est passée d’une startup de 18 personnes à une référence mondiale avec plus de 27 000 membres payants et 3 millions de lecteurs mensuels.

Le secret de leur impressionnante croissance de 78 % en 2025 ne réside pas dans un algorithme complexe. Il repose sur un engagement envers un journalisme centré sur la relation avec l’audience. En considérant leur audience comme une communauté plutôt qu’une succession de transactions, ils ont maintenu un taux de churn mensuel moyen de seulement 1,64 %, bien inférieur à la moyenne du secteur.

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Pendant le Festival Audiencers à Hambourg, Daniel Loebjer, le Paywall Strategist de NTM, a partagé une success story radicale qui a beaucoup fait parler (et suscité de nombreuses questions sur les restrictions d’accès basées sur l’âge !). En seulement un an, le deuxième plus grand éditeur de presse locale en Suède a réussi à augmenter de 500 % son nombre de jeunes abonnés.

Le secret de leur succès ? Une décision audacieuse que de nombreux éditeurs redoutent : rendre l’accès gratuit.

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