Quentin Franque enseigne la transformation digitale des médias à Sciences Po Paris. Il s'intéresse au sujet des médias de marque depuis longtemps, et a notamment écrit sur ce sujet ici : "Allons-nous assister à une explosion de rachats de médias par des marques ?" et là pour The Audiencers "Pourquoi lancer un média de marque". Il a également co-animé un webinar avec Poool "Comment lancer son média de marque" dont vous retrouverez le résumé ici. 

Cet article est extrait du rapport 2023 "DIGITAL CONTENT - Plongée dans le futur des contenus" écrit par Quentin avec Marie Dollé et Benoît Zante, et téléchargeable ici. Utilisez le code AUDIENCERS30 pour bénéficier d'une réduction de 30% sur le prix du rapport.

En devenant des médias, les marques passent du statut de fournisseurs de produits à celui de fournisseurs d’expériences.

“Avec l’acquisition de The Hustle, nous sommes en mesure de mieux répondre aux besoins des grandes entreprises en proposant du contenu éducatif, commercial et technologique dans leurs formats préférés”. Dans le communiqué transmis à la presse et dans un long et passionnant article publié sur le blog de Hubspot, Kieran Flanagan, le VP marketing de l’entreprise, expliquait le choix de racheter la newsletter marketing quotidienne The Hustle, adressée à plus de 1,5 millions de personnes, pour un montant estimé à 27 millions de dollars. Mais Hubspot n’est pas la seule marque à s’emparer d’un média. Ces dernières années, les acquisitions se sont accélérées. Prenons l’exemple de l’industrie du jeu d’argent aux US. Alors que Penn National Gaming faisait l’acquisition de Barstool Sports et de Score Media Gaming, son concurrent DraftKings jetait son dévolu sur VSiN, un réseau de radio de paris sportifs et une chaîne de télévision en streaming. Les raisons derrière ces rachats sont nombreuses, mais se résument simplement : les marques ne peuvent plus vendre leurs produits sans offrir une expérience globale de qualité.

Sans cette expérience de haut niveau, la seule solution pour les marques est d’entrer dans une compétition de prix inextricable, à l’heure où les coûts de production et les coûts d’acquisition explosent. Or, pour créer ces expériences extraordinaires autour de leur produits, les marques doivent augmenter la qualité des interactions avec chaque client, tout en réduisant le coût de chacune de ces opérations. 

“Depuis toujours, les marques ont cherché à obtenir un maximum d’impressions avec des contenus 100% gratuits et 100% visibles. Mais l’avenir n’est plus au nombre d’impressions mais à la qualité de l’usage de chaque donnée captée. Et pour capter cette donnée, les marques doivent désormais accepter de cacher une partie de leur contenu”. 

Marion Wyss, CMO de Poool, start-up française spécialiste des Wall

Ainsi, en devenant des médias et en proposant des contenus libres et d’autres cachés derrière des walls, les marques gagnent sur deux tableaux. Elles sont plus facilement identifiées par leurs clients potentiels, à un coût plus faible. Ce faisant, elles captent un maximum de données First party lors de chacune des interactions avec l’utilisateur et peuvent donc l’exploiter.

We’re shifting to an audience-first advertising strategy. But we want to do it the right way.”

Rachel Mervis, Global Programmatic Lead, Nestlé (Source)

Hubspot et Dollar Shave Club : deux exemples de marques qui prennent de l’avance sur leur marché en misant sur une stratégie média

Voici deux exemples de marchés sur lesquels un acteur a su développer une stratégie de visibilité, d’acquisition et enfin d’animation de sa base de prospects et de clients plus forte que ses concurrents. Grâce à ces efforts, ces deux acteurs s’assurent une plus forte indépendance face à la hausse des coûts d’acquisition et une fidélité.

Sur le marché très concurrentiel du Marketing Automation & du CRM, Hubspot tire son épingle du jeu. Pour rappel, Hubspot a racheté The Hustle en 2021 et a massivement investi dans la création de contenus diffusés en accès libre et payants sur son blog. Avec des résultats spectaculaires. Entre août et octobre 2022, 39% du trafic total de hubspot.com provient de recherches organiques contre 12.6% pour salesforce.com et 11.63% pour zoho.com. Plus caractéristique encore, seulement 27% des recherches aboutissant à une visite de hubspot.com sont “brandées” (elles contiennent le nom de la marque) contre respectivement 65% pour Salesforce et 73% pour Zoho. En clair, Hubspot bénéficie d’un double avantage par rapport à ses concurrents. Les utilisateurs potentiels tombent beaucoup plus facilement sur son site via les moteurs de recherche et, cerise sur le gateau, ces utilisateurs tombent sur le site sans forcément rechercher précisément Hubspot. Ce qui se confirme si l’on remarque que le mot clé “Salesforce login” représente 1.26% des recherches qui aboutissent à salesforce.com, contre seulement 0.35% pour “Hubspot login”. Par conséquent, les visiteurs de hubspot.com sont plus majoritairement des clients potentiels, que ceux de Salesforce qui sont en plus grande majorité des clients actuels.

Même conclusion sur un autre marché, cette fois en B2C, celui des services de box sur abonnement pour le rasage « Dollar Shave Club ». 40% du trafic total de dollarshaveclub.com provient de recherches organiques alors qu’aucun de ses concurrents ne dépasse les 30%… Pour dollarshaveclub.com, 59% des visites proviennent de recherches brandées contre 88% pour son principal concurrent harrys.com. Mêmes conclusions que pour le cas précédent.

On l’aura compris à travers ces deux exemples, pour convertir une audience en abonnés, la marque doit disposer d’un contenu de qualité disponible derrière le wall. Seules les marques disposant de ces contenus de haut niveau peuvent parier sur le Gated Content. 

Par ailleurs, seules les marques investissant concrètement dans l’acquisition de données First-Party ont un intérêt à investir dans les Walls. En mars 2021, en étudiant 20 marques et 7 agences dans le monde, Google et le Boston Consulting Group ont constaté que les marques qui utilisaient des données de première partie pour des initiatives marketing clés voyaient leurs revenus augmenter jusqu’à 2,9 fois (par rapport aux entreprises qui ne le faisaient pas) et économisaient jusqu’à 1,5 fois leurs coûts (source). Mais toutes les marques ne le font pas : “Despite its clear benefits, most brands aren’t yet harnessing first-party data’s full potential” a déclaré Shannon Trainor Stark, auteur de l’étude.

Les Dynamic Walls, une génération de Walls qui vont participer à l’émergence de stratégies de Gated Contend de bon niveau

Les Walls, et en particulier ceux permettant la captation de données sans obligation de paiement (c’est à dire en demandant uniquement de la data, ce sont les « Registration Walls »), vont jouer un rôle majeur dans la transformation des marques en médias. En effet, pour davantage capter la donnée de leurs audiences, les marques disposent de plusieurs stratégies. La plupart sont déjà hautement concurrentielles et se différencier coûte désormais très cher : 

• produire des contenus de meilleure qualité que ses concurrents (de moins en moins simple car les professionnels sont mieux formés)
• ouvrir de nouveaux canaux de diffusion pour élargir l’audience potentielle (bien sûr, mais quel canal après Tik Tok ?)
• accroître les budgets d’acquisition (impossible à l’heure où les coûts de diffusion explosent)

Focus : les différents types de Wall

Paywall vs. registration wall : Les Paywalls demandent aux utilisateurs de payer pour voir le contenu. Les Registration Walls exigent qu'ils s'inscrivent en tant qu'utilisateur enregistré(= qu'ils créent un compte) pour y accéder, sans nécessité de paiement.

Hard vs. soft : Les hard paywalls bloquent tout le contenu d’un site dès l’arrivée de l’utilisateur. Ils sont aujourd’hui très rares et ne représentent que 3% des walls selon le Reuters Institute. Les Soft Paywalls sont un modèle qui n'applique les barrières payantes que de manière conditionnelle. Ils sont beaucoup moins rigides et offrent aux lecteurs plusieurs options de compensation différentes.

Metered vs. dynamic : Avec les Metered Walls (“murs à compteur” en français), l’utilisateur est invité à payer uniquement quand un plafond est atteint, par exemple un certain nombre d’articles lus. Le Metered Wall est assez limité puisqu’il ne prend par exemple pas en compte la différence entre un utilisateur ayant consulté 10 articles en 10 jours et un utilisateur ayant consulté ces articles dans la même journée. Le Dynamic wall ajuste le Wall requis en fonction de l'utilisateur individuel et de son comportement. Un script sur le site Web suit l'utilisation du visiteur et personnalise l'offre en fonction de son parcours.

Il existe néanmoins une opportunité sous-exploitée : passer de Walls simples à des Walls dynamiques. En effet, alors que les médias adaptent depuis plusieurs années déjà leurs organes de conversion aux parcours des utilisateurs, l’immense majorité des marques n’adaptent jamais leurs organes de conversion, et en particulier, leurs formulaires, au comportement des utilisateurs. C’est ici que les Dynamic Registration Walls interviennent, en augmentant les taux de conversion de ces Walls et, de facto, le ROI des stratégies de contenus cachés.

Le média du site français spécialisé dans la recherche d’emploi Welcome to the Jungle a été placé derrière un dynamique wall pendant quelques semaines.

Comme les Wall classiques, les Dynamic Wall ont plusieurs avantages. Nous l’avons vu, ils permettent de capter la donnée d’un visiteur. Ils peuvent aussi découper le parcours de vente en plusieurs étapes (la fameuse technique du pied dans la porte). Ils accroissent aussi la valeur perçue d’un contenu. Mais l’apport d’un Dynamic Paywall réside surtout dans sa capacité à augmenter les taux de conversion, en comparaison avec un wall statique, en s’adaptant au parcours ou au profil de l’utilisateur. De combien ? Impossible de le savoir car ce chiffre dépend énormément de la qualité de paramétrage du Dynamic Paywall et de l’optimisation continue apportée aux Wallq. La société Mather Economics, basée à Atlanta, parle par exemple d’une hausse de 60% des souscriptions pour un petit média Nord Américain suite à la mise en place d’un Registration Wall dynamique.

The Audiencers, le média créé par Poool, start-up française spécialisée dans les paywall et registration wall. A noter que The Audiencers ne cible pas que les professionnels des médias, mais aussi les professionnels des marques avec l’objectif d’en faire les prochaines sources de revenus de la société.

Sur nos formulaires de recueil de lead en bas d’article, nous convertissons à 3%. Sur notre Registration Wall, qui masque une partie de nos articles, notre taux de conversion est d’environ 20%. C’est à dire que 1 lecteur sur 5 accepte de nous laisser ses données pour lire nos contenus !

Marion Wyss, Rédactrice en chef de The Audiencers, qui utilise des Registration Walls sur ses articles pour capter de la donnée sur son lectorat

L’adoption de ces Walls pourrait se faire rapidement car l’industrie des médias a investi massivement dans la construction de Dynamic Walls de qualité

Allons-nous attendre de nombreuses années avant que ces Dynamic Walls passent de l’univers des médias à celui des marques ? Il y a fort à parier que non. En particulier car les systèmes ont déjà atteint un niveau de développement avancé. Les sociétés proposant ces walls ont déjà plusieurs années d’optimisation techniques et d’intégration chez des partenaires derrière elles.

Aujourd’hui, la vaste majorité des médias dispose de contenus cachés, derrière des murs payants (Paywall) ou gratuits mais nécessitant une inscription (Registration Wall). En clair, si le Web en est à sa 3e phase, dans les médias les Walls ont eu aussi atteint leur 3e phase : 

• 2005 à 2015 : la phase du scepticisme. Plusieurs médias testent les walls, mais les décideurs restent frileux et l’explosion des revenus publicitaires tend au maintien d’une offre 100% gratuite. D’ailleurs, les analystes sont souvent sévères avec ces walls qui, il faut le reconnaître, ne brillent ni par leur UX ni par leur solidité : “The New York Times one is so leaky that it’s almost a joke to call it a paywall. It’s really a donation system, since anyone can get around it easily”. (Mike Masnick, TechDirt, 2012).
• 2016-2019 : la phase de considération. Le Paywall n’est plus un vilain petit canard. Au contraire, un nombre croissant d’acteurs s’y investissent réellement. Plusieurs facteurs sont en jeu : la hausse des compétences liées à l’univers du digital dans les médias, une volonté de diversifier les sources de revenus pour certains, une recherche d’indépendance à l’égard de la pub pour d’autres…“Si j’avais un regret dans ma carrière ? Ne pas être passé à un modèle payant plus tôt. “ Emmanuel Alix, depuis 15 ans à L’Equipe, aujourd’hui CDO du média n°1 du sport en France
• Depuis 2020 : la phase de maturité. La crise COVID fait chuter les investissements publicitaires multi-supports de 7%… Dans ce marasme, la publicité digitale se porte très bien : +12%. Le message est donc clair pour les patrons de média : il est temps d’investir dans le digital et de s’affranchir d’une dépendance trop forte aux revenus publicitaires. Transformer une audience en abonnés payants est vital pour tous les médias et les investissements dans la branche audience de la « Subscription Economy” se multiplient. En 2021, l’américain Piano levait $88m. En 2022, le leader Zuora annonçait un « investissement stratégique” de 400 millions de dollars et rachètait le britannique Zephr pour 44 millions de dollars, alors que le français Poool lèvait 4 millions d’euros et que son compatriote Qiota rejoignait le groupe TBS.

Advertising media owners revenue worldwide from 2012 to 2027

(in billion U.S. dollars, Statista, 2022)

Après 20 années de développement et d’investissements, les Walls ont désormais la qualité d’expérience suffisante pour toucher des acteurs en dehors de la sphère stricte des médias, à commencer par les marques. Et cela, dans des secteurs d’activité variés : retail, services, Tech, automobile, hôtellerie, pharma… D’ailleurs, Maxime Moné, le fondateur de la start-up française Poool n’y va pas par quatre chemins : “Intégrer plus d’IA dans nos systèmes ? Je veux bien payer l’investissement, mais l’enjeu n’est pas là je pense. Nous devons surtout investir dans la qualité d’accompagnement de nos clients, dans la pédagogie et l’aide à la compréhension de nos outils. Aujourd’hui, la majorité de nos clients n’utilisent pas 10% des fonctionnalités offertes par nos walls”. Et on ne peut lui donner que raison lorsque l’on analyse les Paywalls mis en place par les médias. Dans le pire des cas, les Dynamic Walls ne sont dynamiques qu’en apparence et les walls affichés ne changent guère selon le comportement de l’utilisateur. Dans le meilleur des cas, ces Walls évoluent surtout selon la source d’origine de l’utilisateur, comme le montrent ces tests réalisés en novembre 2022 sur le Post et le NYT.

Exemple d’adaptation par source : le Washington Post offre un parcours différent aux utilisateurs venant de Reddit. Alors qu’un utilisateur venant de Google se voit proposer un Paywall dès la lecture du 1er article, l’utilisateur venant de Reddit dispose de 7 articles gratuits en échange de son adresse email.

Focus : Les enjeux techniques auxquelles les constructeurs de Wall se heurtent tout de même encore 

Le Real Time Scoring
L’objectif : afficher le Wall qui va le plus assurément convertir l’utilisateur non pas en fonction de données de navigation captées il y a un certain temps puis analysées par un humain ou un ordinateur, mais en fonction de données captées en temps réel. 

Un exemple de comportement à éviter : la prédiction. 
L’objectif : afficher le Wall qui va le plus assurément convertir l’utilisateur non pas uniquement en fonction de données de navigation passées, mais aussi en fonction de la prédiction d’un comportement futur. Un exemple de comportement à éviter : les utilisateurs A et B ont tous les deux visité 3 pages. Pour cette raison, le Wall s’affiche aux deux personnes. Sauf que seul l’utilisateur A va convertir. L’utilisateur A avait en effet visité ces 3 pages, mais aussi passé un temps de session beaucoup plus long, cliqué plusieurs fois sur le wall et tenté de le contourner… un ensemble de signaux qui indiquaient qu’il était plus à même de convertir que l’utilisateur B qui n’a lui que parcouru les pages

Pour aller plus loin : quand le Gated Content n’est plus seulement qu’une façon d’optimiser le ROI marketing, mais également la base d’un business model complémentaire

Finalement, placer du contenu derrière un wall est aussi un excellent moyen de diversifier les revenus. On l’a vu dans les médias. On l’observe également dans le monde des créateurs. Récemment, l’outil de landing page des réseaux sociaux Linktree a annoncé l’intégration d’un Paywall afin d’aider les créateurs à capter des revenus (source). On voit enfin venir ces revenus complémentaires chez les marques, avec deux business model différents.

Pour les marques, le premier business model consiste à monétiser du contenu qui était jusqu’alors gratuit : articles, vidéos, cours en ligne… 

Le second business model se trouve dans la monétisation des audiences captées. Et le marché est énorme, puisqu’il s’agit ni plus ni moins de prendre la place des données Third Party qui sont la base des modèles publicitaires actuels, mais qui sont de plus en plus limitées par les régulations telles que la RGPD. Le groupe Marriott a ainsi récemment lancé le Marriott’s Media Network aux États-Unis et au Canada, avant une extension mondiale prévue pour 2023. Tout en sachant que Marriott Bonvoy, le programme de fidélisation des voyageurs de l’entreprise, compte plus de 164 millions de membres captés, que les annonceurs pourront cibler grâce à ces contenus partagés notamment dans les vidéos ou les e-mails de l’hôtelier, mais aussi sur les écrans et téléviseurs dans les chambres.

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Quentin Franque enseigne la transformation digitale des médias à Sciences Po Paris. Il est également Directeur marketing et communication de l’agence Intuiti.

En novembre 2021, lors d’un aller-retour Nantes-Calais (c’est long !), j’expliquais pourquoi nous allions assister à une explosion de rachats de médias par des marques. Un an plus tard, en France, peu de rachats ont eu lieu. En revanche, je ne compte plus le nombre d’entreprises, comme Poool qui souhaitent lancer leur propre média. Cela, dans tous les secteurs, en B2B comme en B2C : design d’intérieur, immobilier, habillement, fabrications de composants notamment. Lancer un média de marque n’est pas une stratégie nouvelle. Par contre, il semblerait que nous soyons passés de l’exception à la norme.

Notoriété, visibilité et business : les 3 objectifs habituels

Peu importe l’ordre dans lequel ils sont données, les objectifs de notoriété, de visibilité et de business (génération de leads, création de comptes loggués, achats en ligne…) sont toujours cités par les personnes que je rencontre. Le directeur de la communication d’un grand industriel français m’expliquait ainsi qu’il fallait “avant tout partir de la Business Unit qui souffrait le plus d’un manque de notoriété et de résultats commerciaux” et bâtir le média autour de cette BU.*

L’objectif business n’est pas toujours aussi direct. Dans certains secteurs d’activité, notamment ceux dans lesquels les intermédiaires sont nombreux, influencer reste l’objectif n°1. Créer un média de marque donne une voix, comme l’explique Marie Hardy, responsable du média Le Comptoir de Malakoff Humanis :

“Le lancement de notre média avait un objectif clair : incarner l’expertise du groupe, avec des contenus pensés pour éclairer nos clients. Il est vu comme un service qui doit faire évoluer les pratiques.”

Le média sur lequel vous lisez actuellement cet article, répond bien entendu à ces objectifs. Prenons deux minutes pour décortiquer cet exemple. The Audiencers présente plusieurs avantages pour Poool :

1. Se positionner comme l’un des principaux sachants sur son métier 
2. Créer de l’évidence lors de la décision d’achat. En B2B, nous rêvons tous de gagner les appels d’offres avant même d’y avoir répondu. Il y a plusieurs façons de “piper” ces appels d’offres, le média en est une. 
3. Centraliser les requêtes autour de sa problématique (une vision très SEO) pour un cible déjà connue : les directions numériques des médias
4. Centraliser également des requêtes à venir sur un marché encore en construction, mais sur lequel Poool veut être une référence : tous les créateurs de contenus

Réduire les coûts d’acquisition, un objectif souvent caché

“Historiquement, l’industrie du jeu s’est concentrée sur l’acquisition de clients via une combinaison de génération de leads par des tiers et de publicité traditionnelle lorsque cela est autorisé. Ces dernières années, le modèle s’est en partie déplacé vers des partenariats plus impliqués avec des réseaux de diffusion linéaire […]. L’idée ici est simple : en multipliant les impressions de message, la marque renforce sa notoriété et accède finalement à de nouveaux clients. Dans le jeu de l’acquisition de clients, la baisse des coûts est reine. C’est là que Barstool s’intègre.” Dans un long article, l’analyste américain Will Hershey revient sur les raisons qui ont poussé la société de paris Penn National Gaming à racheter le média Barstool.

Ces dernières années, les mix-marketing ont évolué vers des visions court-termistes, avec un sur-investissement en fin de funnel. En clair, les enjeux de rentabilité sur le court terme ont favorisé les stratégies d’investissement en fin de funnel, plutôt que les stratégies de brand awareness. Sauf que les coûts explosent parce que…

1. …la concurrence en fin de funnel est désormais féroce. Le nombre de clients en fin de funnel n’a pas cru aussi vite que le nombre d’acteurs qui investissent. Sur Google par exemple, là où trois annonceurs se battaient en truel (oui, on dit bien “Truel”) il y a cinq ans, ils sont désormais des dizaines, avec des acteurs aux enjeux de rentabilité moins rapides et aux moyens démesurés
2. … les plateformes utilisées en fin de funnel sont souvent en situation de monopole ou de quasi-monopole. 

Pour réduire leurs coûts d’acquisition, beaucoup d’acteurs reviennent actuellement vers davantage de branding. Je n’aurais pas le temps de creuser dans cet article mais, si le sujet vous intéresse, vous pouvez notamment :

Lire ce court article : Pourquoi l’équilibre entre branding et performance est-il si difficile à atteindre ?

Écouter Anaïs Harmant qui revient sur la méthode de ManoMano

Écouter Quentin Ory, co-fondateur des Mini Mondes, qui abandonne progressivement les investissements sur les plateformes au profit de son propre média

Revenons à nos moutons. 

Si le média de marque permet une baisse du coût d’acquisition, pourquoi toutes les marques n’en lancent-elles pas ? Plusieurs réponses à cela. Premièrement, dans les plus grosses organisations, il faut du temps et l’observation de réussites pour changer les convictions, la culture et les modes de fonctionnement. On ne peut pas tous être des early adopters ! Deuxièmement, le média présente un bémol majeur: l’attribution. Là où il est très facile de suivre le ROI d’un investissement sur Facebook, il est beaucoup plus difficile d’attribuer l’impact d’un investissement sur un média de marque. Néanmoins, une vision globale, plus facile à mettre en place dans des petites organisations, y aide. Chez Intuiti, par exemple, après 3 ans du média Decriiipt, le coût d’acquisition a été divisé par 3 (si l’on prend uniquement le budget marketing) et par 2 si on y intègre les coûts RH qui se sont ajoutés depuis la création du média.

Et ce n’est pas tout !

Il existe encore d’autres raisons de créer un média de marque. Le sujet n’étant pas encore parfaitement mature, il m’arrive d’ailleurs de continuer à découvrir de nouvelles raisons pour lesquelles certaines marques ont lancé leur média. Les voici, en vrac.

Capter de la data first-party

La législation, qui accompagne l’évolution des usages des utilisateurs, accélère la transition d’un modèle “ads-based” à un modèle “content-based”. Avec le RGPD et d’autres mesures coercitives, les marques ont lancé depuis deux ans de nombreuses initiatives pour acquérir de la donnée zéro et first-party, et ainsi compenser le “brouillard” autour des datas third-party. Le média de marque est l’une de ces initiatives.

Se concentrer sur un levier d’acquisition simple

Le média de marque est l’anti-usine à gaz. De nombreuses organisations dépensent des sommes astronomiques pour simplifier les parcours clients, devenir customer-centric, être “omnicanales” . En réalité, ces budgets cachent souvent une complexité interne insensée. Certaines structures ont monté des stratégies d’acquisition qui, en pratique, ressemblent davantage à un bol de spaghetti qu’à une pièce montée… D’ailleurs, avec la guerre des talents actuelle, j’entends de plus en plus souvent parler d’organisation qui n’ont plus personne pour opérer des pans entiers de leur stratégie ou qui se rendent compte après quelques semaines que certaines campagnes tournent toutes seules depuis le départ de la personne responsable.

Aider au recrutement

“La chose qui m’a le plus surprise lors de mon aventure avec notre média est l’impact de ce média sur les futurs recrutements. Auprès des jeunes qui n’auraient pas forcément pensé à nous pour envoyer une candidature spontanée. Mais aussi auprès des dirigeants recrutés. Par exemple, parmi les dernières grandes patronnes recrutées, l’une d’entre elles avait décidé de postuler en lisant le média. Pour la petite histoire, elle était devenue ma N+2.”

L’ex-directrice de ce média de marque d’une grand groupe français partageait sa surprise sur l’impact sur la marque employeur de son média. Elle n’est pas la seule : Welcome to the Jungle ou la BPI sont deux exemples de structures ayant augmenté leur attractivité RH grâce au média.

Entrer en contact avec des cibles en les interviewant

En interviewant des personnes pour votre média, vous leur rendez un service : visibilité personnelle en vue d’un changement de poste, visibilité de son travail ou de son équipe auprès de leur direction ou d’autres équipes en interne, simple valorisation personnelle… Il y a de fortes chances pour qu’elles vous rendent la pareille.

De la différence entre un média classique et un média de marque

A toutes fins utiles, rappelons ici qu’un média de marque N’EST PAS un média.

Lorsque nous l’avions interrogé en préparation d’une conférence, Maxime Hanssen, rédacteur en chef de Challenges, avait expliqué la différence entre les deux types de médias :

“Un média traditionnel produit une information dont l’intérêt ultime est l’intérêt public. Un média de marque publie des contenus au service d’une stratégie d’entreprise, dont la finalité est de vendre un produit ou un service.”

Le média de marque reprend des éléments propres aux médias classiques. Sinon, il ne serait qu’un simple blog.

Comme un média classique, le média de marque cherche à…

• sur le fond : rendre un service, diffuser un travail de recherche et de croisement d’information 
• sur la forme : offrir une récurrence de production et une certaine qualité visuelle
• sur la mission : à partager de l’information pour une cible, et non à parler de lui

Mais malgré ces caractéristiques communes, n’oublions pas que le média de marque a un objectif d’influence au profit d’une marque spécifique. Même s’il ne doit absolument pas parler à tout bout de champ de la marque, le média de marque agit dans son écosystème. A l’inverse, le média classique, même soumis à des logiques publicitaires contraignantes, produit de l’information pour ce qu’elle est. L’information est au cœur du business model d’un média classique. La marque, son produit ou son services est au coeur du business model d’un média de marque.

*Partir d’un besoin de notoriété pour une BU est une façon de construire votre média. Mais je recommanderai plutôt de partir de votre cible, de ses attentes, de ses problèmes. Dans le premier cas de figure, vous risquez de vous enfermer dans des thématiques hyper précises et qui tourneront beaucoup trop autour de votre produit. Dans le deuxième cas, certes vous parlerez peut-être de sujets annexes mais, au moins, votre média sera consommé. La rubrique RH de la newsletter Decriiipt que je coordonne est aujourd’hui celle qui génère le plus de clics. Depuis son introduction dans la newsletter, les taux d’ouverture ont gagné 3%.  L’agence Intuiti, qui est derrière ce média, n’a pas d’activité RH, mais si cette rubrique augmente le taux de lectures des autres rubriques plus proches des métiers de l’agence, banco !

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