Un beau jour de septembre 2021, Slimane Azoulay-Coudre, Head of Brand Marketing chez talent.io, consultait son dashboard marketing avec une légère inquiétude. Les chiffres s’affichant devant ses yeux étaient en effet porteurs de nouvelles peu réjouissantes : un certain « plafond de verre » avait été atteint en termes d’acquisition payante. Le coût d’acquisition de ses prospects augmentait sans discontinuer.

Bref – la stratégie d’outbound marketing de l’entreprise leader sur le marché européen des plateformes de recrutement tech touchait ses limites. Une nouvelle direction stratégique s’imposait pour maintenir ses ambitions de croissance.

Réduire la dépendance aux plateformes : un enjeu fort des stratégies marketing

Lorsque j’ai interviewé Slimane Azoulay-Coudre, dans le cadre de la rédaction de mon livre, Le pouvoir des communautés, il m’a raconté comment il avait décidé de mettre en place une stratégie marketing s’appuyant sur la création d’une communauté, notamment afin de réduire la dépendance de sa stratégie d’acquisition au paid marketing et aux plateformes digitales. 

Slimane n’est pas seul : en Europe, ce sont des centaines d’entreprises qui ont parié sur l’acquisition payante depuis les années 2010 et se heurtent désormais à une réalité complexe : 

• la saturation naturelle des marchés ;
• l’augmentation des coûts des plateformes ;
• les attentes des consommateurs, de moins en moins tolérants aux publicités et au démarchage.

En conséquence, de nombreuses organisations ont entrepris un véritable 180° dans leur stratégie marketing, donnant de plus en plus de place à la construction d’un storytelling de marque puissant, mais aussi d’un lien fort et durable avec leur audience. Autrement dit, l’outbound marketing cède graduellement sa place à l’inbound marketing (ou marketing entrant), une approche qui repose avant tout sur la création de contenus, de ressources et un marketing plus réaliste, ancré dans l’émotion et l’authenticité – mais aussi, sur la création de communautés de marque.

Le problème, c’est qu’avec le marketing de contenus, il est difficile d’attribuer le succès d’une conversion à une initiative précise. Tel prospect a-t-il été transformé en client après avoir visionné une vidéo ? Après avoir écouté un épisode de podcast ? Après avoir lu 3 newsletters ? Avec l’inbound, qui consiste à créer une nébuleuse de contenus autour de la marque et de son univers, il est complexe de répondre à cette question. Et bien évidemment, la création d’une communauté de marque n’échappe pas à cette règle. 

Cependant, il existe des indicateurs permettant de mesurer l’impact d’une communauté sur le business. Je vous propose de les décortiquer ensemble !

Mettre la communauté au service d’un objectif business

Contrairement aux idées reçues, le marketing communautaire – qui consiste donc à créer une communauté autour de son produit ou service – est mesurable. Et son intérêt ne se limite pas uniquement à la notoriété ou la visibilité de votre marque ! 

David Spinks, cofondateur de CMX Hub et grand ponte des communautés aux États-Unis, a théorisé un modèle dit ‘SPACES’ pour mesurer l’impact de la stratégie communautaire sur les différents aspects d’une entreprise. L’acronyme renvoie à 6 piliers de l’entreprise, qui peuvent être impactés vertueusement par la communauté. 

Les 6 objectifs business de la communauté

• Support : les membres de la communauté répondent aux questions et résolvent les problèmes les uns pour les autres. Cette démarche permet de réduire les coûts globaux de support client. Un exemple fréquemment cité de cette stratégie est BlaBlaCar, dont les clients les plus fidèles assurent une partie du support !

• Produit : les membres de la communauté contribuent à l’évolution du produit ou du service de l’entreprise, à travers des feedbacks ou une démarche de co-construction. L’exemple le plus connu de cette stratégie communautaire est LEGO, qui, à travers sa plateforme LEGO Ideas, propose aux membres de sa communauté d’imaginer et proposer de nouveaux produits.

• Acquisition : la communauté prend la forme d’un réseau d’ambassadeurs et de fans, qui contribuent à la croissance de l’entreprise et le développement de son audience / de sa clientèle.

• Contribution : cette stratégie consiste à solliciter les membres de la communauté pour créer du contenu et contribuer au rayonnement de la marque. Ce modèle est particulièrement adapté aux plateformes et aux marques lifestyle qui s’appuient largement sur le contenu créé par leurs utilisateurs pour se développer et communiquer.  

• Engagement : la communauté est bien évidemment un moyen redoutablement efficace pour maintenir le lien dans la durée avec vos consommateurs ! C’est par exemple l’approche choisie par Sephora avec sa communauté de Beauty Insiders, qui représentent 80 % des ventes de la marque aux États-Unis.
• Success : cette approche consiste à s’appuyer sur les membres de la communauté pour aider les nouveaux membres à s’approprier l’usage du produit commercialisé par l’entreprise. Notion a par exemple des ambassadeurs qui organisent des événements et produisent des tutoriels pour faciliter la prise en main de ses nouveaux clients !

Tout le défi de la création d’une stratégie communautaire est donc de choisir le bon objectif, qui corresponde à vos enjeux.

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Il fut un temps où, sur Facebook comme sur Instagram, un Social Media Manager motivé et une stratégie de communication bien ficelée suffisaient pour faire décoller une marque. Sézane, Bergamotte, Tediber, Horace, Shanty Biscuits… Les années 2010 ont marqué l’avènement des DNVB (Digital Native Vertical Brands), ces marques de lifestyle qui ont construit leur succès grâce à une maîtrise impeccable des canaux digitaux. 

Mais aujourd’hui, le vent tourne : on accuse Instagram pour son impact sur la santé mentale, les bad buzz s’enchaînent sur les réseaux (Amazon Prime en 2023, Balenciaga en 2022, etc) et les jeunes internautes exigent toujours plus d’authenticité et de transparence de la part des marques qu’ils consomment… 

Ces tendances ne sont pas anodines : elles révèlent une transformation profonde des dynamiques de communication sur les réseaux sociaux – et des attentes vis-à-vis des marques. Et en réponse à ces évolutions, un nouveau profil apparaît dans les entreprises : le Community Builder, chargé de renouer et de développer la confiance avec des audiences qui changent.

Les réseaux sociaux, no man’s land de la com’ ?

L’âge d’or des réseaux sociaux comme amplificateurs de visibilité et piédestal pour les entreprises semble derrière nous. 

Dans un contexte où pleuvent les accusations de greenwashing (Air France par-ci, BNP Paribas par-là…), la plupart des marques ont plutôt la sensation de marcher sur des œufs lorsqu’il s’agit de prendre la parole auprès de leurs audiences et consommateurs.

D’ailleurs, il devient difficile de se démarquer sur les réseaux sociaux, notamment à cause de plusieurs facteurs : 

• La saturation de contenu. Sur Instagram, chaque jour, ce sont 100 millions de photos et vidéos qui sont postées ;
• Le déclin de l’engagement organique, influencé entre autres par les algorithmes qui privilégient certains types spécifiques de contenus ;
• Les enjeux de monétisation des plateformes, qui limitent volontairement la visibilité organique des comptes d’entreprise pour privilégier leurs offres payantes.

Résultat des courses : les taux d’engagement sont en berne dans tous les secteurs et en ligne, les marques se retrouvent face à des audiences très passives. 

Mais il en faut bien plus pour décourager certaines entreprises pionnières, qui en réponse à cette situation, ont complètement repensé leur stratégie marketing – en intégrant une brique communautaire à cette dernière.

De l’audience passive à la communauté engagée

En réponse à la transformation des réseaux sociaux, une nouvelle stratégie émerge depuis quelques années dans les entreprises. Elle consiste à passer d’une audience à une communauté, et à s’appuyer sur cette dernière pour accompagner la marque dans sa croissance et son rayonnement. 

C’est par exemple ce qu’a accompli la marque de cosmétiques Nidéco, qui propose aux membres de sa communauté de suggérer des idées de nouveaux produits. Si l’idée récolte plus de 2 000 votes dans la communauté, elle part en production et est commercialisée. Les bénéfices des ventes sont ensuite partagés avec le (ou la) co-créateur.trice.

Vous vous demandez sûrement comment, concrètement, il est possible d’accomplir une telle prouesse ? C’est tout l’enjeu du rôle du Community Builder ! Véritable représentant de la marque, à qui il prête sa voix et son visage pour l’humaniser, il est le garant de l’engagement de la communauté.

L’approche communautaire cherche à aller plus loin que le Social Media Management. Au-delà de relayer les messages de la marque, le Community Building consiste à créer un espace dédié aux échanges des membres de la communauté, à ouvrir un dialogue entre la marque ces derniers. Et bien sûr, pour encourager ce dialogue, le Community Builder est essentiel.

Du Social Media Manager au Community Builder : zoom sur un nouveau métier

Profil évoluant à la jonction entre la stratégie, la gestion des ressources humaines et la communication, le Community Builder est un profil très polyvalent. Là où le Social Media Manager (ou le Community Manager) se charge en général « uniquement » d’alimenter les réseaux sociaux de la marque avec du contenu, le rôle du Community Builder couvre une palette de responsabilités plus larges :

• Définir la stratégie communautaire et les KPIs business liés à cette dernière (conversion, rétention, fidélisation, visibilité de la marque, etc) ;
• Créer et animer l’espace communautaire qui regroupe les membres, à travers des prises de parole, la création de contenu, l’organisation d’événements, etc ;
• Mettre en place de stratégies de croissance pour la communauté, par exemple en créant un programme ambassadeur ou en déployant une stratégie d’acquisition de nouveaux membres sur les réseaux sociaux ;
• Faire la liaison avec les équipes internes qui peuvent bénéficier du feedback ou des actions de la communauté : marketing, produit, support client, commercial, etc.

Bien qu’il soit encore dans son enfance, le métier est pourtant déjà très recherché :  en mai 2023, sur LinkedIn, on comptait près de 28 500 offres de postes contenant le mot clé « communauté ». 

Une tendance qui promet de s’accélérer, alors que les entreprises réalisent que l’époque du social media marketing touche ses limites et doit se repenser.

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