Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le quatrième d'une série en 6 épisodes dans laquelle Max partage ce qu'il a appris en étudiant 100 modèles d’abonnement dans plus de 15 secteurs.
> Épisode 1 : 100 modèles d’abonnement, 15 secteurs, 1 moodboard
> Épisode 2 : Gratuit vs payant, le véritable arbitrage derrière l'engagement
> Épisode 3 : Pourquoi les meilleures entreprises d’abonnement ne cherchent pas à vendre dès le jour 1

Si vous avez déjà travaillé sur un modèle d’abonnement, il y a de fortes chances que la page de pricing que vous avez construite ressemble beaucoup à celles que j’ai vues partout dans l’industrie. Vous voyez très bien de laquelle je parle : trois colonnes avec une offre « recommandée » au milieu, un toggle mensuel/annuel en haut, et un tableau comparatif en bas avec des coches pour les fonctionnalités. Le genre de page où l’on passe des semaines à débattre pour savoir si l’offre du milieu doit être la meilleure, et à tester différentes couleurs pour le bouton CTA.

Moi aussi, je suis passé par là et j’ai construit ce type de pages. Alors en écrivant cet article, j’ai voulu faire une expérience.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le troisième d’une série en 6 épisode dans laquelle Max partage ce qu'il a appris en étudiant 100 modèles d’abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 
L'épisode 2, centré sur le produit et les médias, est disponible ici.

Ce que nous pensions trouver vs ce que nous avons réellement découvert

Quand nous avons commencé à construire notre moodboard des abonnements, nous avons structuré notre analyse autour de 4 axes : produit, conversion, offres & pricing et rétention.

L’épisode 2 portait sur le produit (et était uniquement centré sur les marques médias). Cet épisode traite de la conversion, et nous revenons à une analyse cross-industry.

Depuis 10 ans, que ce soit dans l’e-commerce, le SaaS ou les médias, j’ai vu partout le même modèle de parcours utilisateur. Attirer → convertir → retenir. 

Une séquence linéaire, finie. Et c’est ce que nous pensions analyser dans cette série : comment les meilleures entreprises d’abonnement optimisent ces 3 étapes.

Ce que nous avons trouvé est fondamentalement différent.

En analysant The New York Times, Figma (un logiciel de design), Miro, Calm (une application de méditation), Masterclass (un service de cours en ligne) et 95 autres, nous avons constaté que la conversion ne se fait presque jamais en une seule étape. Elle passe par des micro-conversions, chacune avec son propre objectif. Et surtout, la conversion elle-même semble secondaire. La priorité réelle de ces entreprises est de créer de la valeur pour l’utilisateur en premier. De construire de l’engagement. De rendre le produit indispensable avant de demander de l’argent.

Nous avons observé ce schéma partout.

Le parcours que nous avons identifié ne ressemble pas à une ligne. Il ressemble à une boucle. 

Attirer → Convertir niveau 0 (ex : compte) → Onboarding & découverte → Engager → Convertir niveau 1 (essai ou offre low cost) → Onboarding & découverte → Engagement plus profond → Convertir niveau 2 (plein tarif, bundle)… et ainsi de suite.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Maxime Moné est cofondateur et CEO de Poool, la plateforme de parcours dynamiques conçue pour améliorer la conversion, l’engagement et la fidélité des audiences médias.

Cet article est le deuxième d’une série en 6 épisodes dans laquelle Maxime partage ce qu’il a appris en étudiant 100 modèles économiques par abonnement dans plus de 15 secteurs. Si vous n’avez pas encore lu le premier, commencez ici. 

Pourquoi nous nous concentrons sur les médias dans cet épisode

Dans la plupart des entreprises fonctionnant par abonnement, les règles d’accès à l’offre payante sont simples. Vous vous abonnez à une box, vous recevez la box. Vous atteignez une limite d’usage sur Claude, on vous demande de passer à une offre supérieure. Vous voulez accéder à Calm (un service de méditation en ligne) pour la méditation guidée ? Vous avez accès à semaine gratuite, puis il faut payer. Chaque modèle a sa logique, mais elle est directement liée au produit.

Dans les médias, c’est différent.

Historiquement, les médias en ligne étaient gratuits (presque toujours). Puis les éditeurs sont passés à des modèles payants, et les produits se sont complexifiés : applications, newsletters, podcasts, jeux, bundles, communautés. Cette évolution a fait émerger une grande variété de modèles d’accès.

Nous avons donc décidé de nous plonger exclusivement dans les médias pour cet épisode. Car la question « qu’est-ce qui est gratuit et qu’est-ce qui est payant » est l’une des décisions produit les plus déterminantes de notre secteur.

Et il n’existe pas de bonne ou de mauvaise réponse. Le bon modèle dépend de votre structure, de votre ADN éditorial, de votre contenu, de votre modèle économique… Il est spécifique à chaque média, chaque rédaction, chaque audience.

L’objectif ici n’est pas de vous dire quoi faire. Il s’agit de montrer l’éventail des possibles, pour vous permettre d’identifier les meilleures opportunités pour votre média.

Le compromis entre engagement et frustration

Les données sur ce sujet sont claires depuis un certain temps.

En 2021, nous avons publié le Digital Media Review (DMR, une initiative de recherche menée avec Google et Le GESTE, une association française d’éditeurs) chez Poool. Une donnée clé ressortait : la relation entre la part de trafic exposée à du contenu payant et la conversion. La corrélation est claire : plus on expose les utilisateurs au payant, plus on convertit. Mais seulement jusqu’à un certain seuil. Au-delà, la conversion stagne ou diminue. La frustration seule n’est pas une raison suffisante pour s’abonner.

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Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

Max Moné est cofondateur et CEO de Poool, le constructeur de parcours dynamiques pour booster la conversion, l’engagement et la fidélisation des abonnés.
Cet article est le premier d’une série de 6 parties suite à l’analyse de 100 entreprises basées sur l’abonnement. Il y partagera les tendances, bonnes pratiques et leçons pour les marques médias avec un modèle de revenus basé sur les lecteurs.

Tout a commencé avec une idée simple.

Nous (chez Poool – un outil de construction de parcours utilisateur pour les éditeurs) voulions créer un « moodboard des abonnements ». Pas une stratégie, pas un rapport de benchmark. Un moodboard. Comme le font les designers au début d’un projet : ils regardent tout ce qui existe, prennent des captures d’écran, et voient quels motifs émergent.

Alors l’année dernière, nous sommes partis à l’aventure : nous nous sommes abonnés à des choses.

À BEAUCOUP de choses. Nous avons créé des comptes, testé des produits, téléchargé des applications, cliqué sur des paywalls, parcouru des flux d’onboarding, essayé de résilier (ce qui est toujours bien moins simple). Et nous avons fait cela sur 100 modèles économiques d’abonnement dans plus de 15 secteurs.

Et nous nous sommes bien amusés (sauf pour la partie résiliation, comme vous l’avez compris).

Car quand on commence à regarder les abonnements en dehors des médias, on se rend vite compte que les gens s’abonnent à presque tout. Du papier toilette (oui, Who Gives a Crap réalise plus de 40 M$ de chiffre d’affaires, dont une grande partie via l’abonnement). Des box de snacks japonais (TokyoTreat). Du vin (Le Petit Ballon). Des rasoirs (Dollar Shave Club). Du café personnalisé avec un don caritatif inclus (We Are Here). Des recherches généalogiques (FindMyPast). Des voitures (oui, des voitures). Même Walmart propose désormais un abonnement qui regroupe la livraison de courses, Paramount+, et des réductions chez Burger King. Je n’invente rien.

Bien sûr, nous avons aussi regardé les acteurs incontournables : Netflix, Spotify, The New York Times, Financial Times, Masterclass (un service de cours en ligne), Calm (une application de méditation en ligne), Miro, Xbox, et bien d’autres. Pour être clair : nous n’avons interviewé personne. Nous n’avons pas eu accès à des tableaux de bord internes. Nous avons simplement observé, comme si nous étions un utilisateur. Nous nous sommes abonnés, nous avons testé, nous nous sommes désabonnés. Nous avons pris beaucoup de captures d’écran.

Nous avons ensuite présenté ce moodboard à certains de nos clients. Et leur réaction a été si enthousiaste que nous nous sommes dit : OK, transformons cela en une série pour Audiencers.

Nous y voilà.

Il s’agit du premier article d’une série de 6. Et l’objectif de ce premier article est de vous donner un avant-goût de ce que vous trouverez dans les épisodes à venir.

Voyons cela de plus près !

Ce qui nous a le plus surpris : tout est une question d’engagement

Voici ce qu’il en est.

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Chez Poool, on a plein de hacks tout bêtes qui te permettent de gagner des points de conversion sur ton paywall vraiment facilement. Je vous partage ici 5 cas d’usage basiques mais indispensables avant de se lancer dans des stratégies dynamiques plus complexes.”

Maxime Moné au micro de François Defossez, dans l’épisode #104 du podcast Mediarama

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Maxime Moné a cofondé Poool en 2016 à Bordeaux. La start-up (éditrice de The Audiencers), développe des technologies qui permettent aux créateurs de contenus d’optimiser la conversion, la gestion et la fidélisation de leurs membres et abonnés, sur leurs sites web et applications mobiles.

Sa solution historique de Paywall, Registration Wall et Cookie wall – “Poool Access” – équipe près de 150 éditeurs dans le monde. Que cela soit dans le cadre d’un lancement d’offre payante ou de l’amélioration d’une stratégie existante, Maxime livre ici 5 hacks basiques qui marchent pour améliorer le taux de conversion de n’importe quel paywall, que vous utilisiez Poool ou non.

Hack #1 : s’assurer que le paywall est vu

C’est mécanique : plus les gens verront votre wall, plus il y a de chances qu’ils s’abonnent. Mais entre un utilisateur qui est exposé à un contenu payant, c’est à dire qui va sur l’URL d’un contenu payant, et un utilisateur qui, sur cette même page, scroll suffisamment pour voir le paywall, on observe déjà 50% de déperdition en moyenne. 

Pour contrer ça, vous avez plusieurs solutions :

• La plus efficace : afficher le wall en full screen par-dessus le contenu, comme ce que font par exemple le New York Times ou le FT. Dans ce cas-là, le lecteur doit juste scroller un tout petit peu pour voir le wall et donc vous vous garantissez 95% de visibilité. Évidemment, si votre business model dépend de la publicité, il faut faire attention parce qu’en faisant ça, vous allez masquer vos pubs, et donc vous allez impacter votre revenu. Ce n’est donc pas un hack adapté à tout le monde.

• La plus prudente : remonter le paywall dans l’article. Souvent, les walls s’affichent après 20% de l’article, ou après le 2ème paragraphe. Remontez-le, et observez. Chez l’un de nos clients, le taux de visibilité du paywall a augmenté de 3,9 pts de pourcentage en 5 semaines, lorsqu’il a réhaussé le paywall de 10%, afin qu’il masque 90% de l’article, au lieu des 80% par défaut.

• La plus flexible : laisser la rédaction choisir l’emplacement du wall pour lui permettre un storytelling efficace, avec un effet de cliffhanger au moment de la coupure. Pour faire apparaître le wall au bon moment de la narration, vous pouvez utiliser la technique du sablier.

• La base, quoiqu’il en soit : s’assurer que le temps de chargement du paywall est rapide, et qu’il est appelé le plus haut possible dans la cascade lors de l’affichage de la page, notamment par rapport à vos scripts pub. Pré-loadez, et optimisez le poids des fonts et des images.

Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape :
- Taux de visibilité du wall : nombre de paywall vu divisé par le nombre d‘affichages de la page
- Taux de clic sur le paywall 

Hack #2 : travailler les textes de votre paywall

Je vois encore tant de paywalls sur lesquels il est écrit “Cet article est réservé aux abonnés, abonnez-vous”. Comment voulez-vous convaincre quelqu’un de payer 10€ si vous ne lui dites pas pourquoi ? Si vous n’avez aucun argument, si vous ne lui expliquez pas votre proposition de valeur, ce qu’il y a dans votre produit… alors vous ne faites pas l’effort suffisant pour vendre.

Ce hack n’est pas technique, il est marketing. Et il cache un énorme potentiel… On a des éditeurs qui, en travaillant leur proposition de valeur et en expliquant bien leur offre produit, ont fait +30% de taux de conversion. 

Pour progresser, assurez-vous que vous présentez correctement : 

• Les bénéfices de votre abonnement, et les problèmes qu’il résout. Du mal à réfléchir ? Revenez aux B.A.-BA du marketing, et reprenez le canevas d’Alexander Osterwalder pour définir votre proposition de valeur. 
• Votre offre : est-elle temporaire ? Si oui, annoncez la date de fin. Est-elle exceptionnelle ? Dites-le. Adaptée au profil de votre lecteur ? Précisez-le.
• Ce que contient votre produit : un ensemble éditorial, bien sûr. Des services également, comme le fait de pouvoir sauvegarder un article à lire plus tard ? L’accès au commentaire ? Moins de publicité ? Ne les passez pas sous silence
• Finalement, tout ce qui fait votre différence. Vous avez des plumes reconnues chez vous ? Montrez leurs trombines. Une manière particulière de traiter l’information ? Un engagement unique ? Des contenus exclusifs disponibles nulle part ailleurs ? Une indépendance ? Ce serait dommage de le taire…

A/B testez en permanence vos textes, votre manière de présenter votre abonnement. Vous ne trouverez pas la bonne formule tout de suite. Et puis surtout, lisez le hack #3.

Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : 
- Taux de clic sur le paywall (sur votre CTA principal “S’abonner”)
- Taux de rebond face au paywall

Hack #3 : modifiez vos paywalls très régulièrement

Comme avec les publicités, quand nous sommes trop exposés au même visuel, on ne le voit plus. Votre paywall, c’est pareil, et on appelle ça la “paywall fatigue”. Si votre paywall a toujours la même tête, vos taux de clics vont stagner, puis diminuer… Par contre, si vous le mettez à jour régulièrement (design, messages), vous allez faire de +15% à +100% de taux de clic. 

Comment s’y prendre : 

• Calez un planning d’animation commerciale, pas plus lâche qu’une mise à jour tous les mois au moins
• Identifiez les moments-clés pour vous et vos lecteurs. Suivant votre ligne éditoriale, et le profil de votre lectorat. Pour notre client ELLE par exemple, les marronniers sont : les soldes, Noël, la rentrée, les vacances d’été, le Black Friday, la fête des mères…
• Préparez vos designs en amont. Avec les outils Poool par exemple, vous n’avez pas besoin de vos développeurs. Donc au sein de l’équipe marketing directement, préparez les textes, choisissez les couleurs, uploadez les visuels directement dans votre dashboard
• Si vous avez des offres d’abonnement spéciales, très bien, faites-en la promotion. Mais si c’est une galère sans nom de les créer dans votre gestionnaire d’abo, oubliez, ce n’est pas grave. L’important c’est de surprendre l’œil. Une nouvelle baseline et une nouvelle couleur feront l’affaire.

Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape :
- Taux de clic sur le paywall (sur votre CTA principal “S’abonner”)
- Taux de conversion à l’abonnement 

Hack #4 : affichez vos offres directement dans votre paywall

Plutôt que de dire “C’est réservé aux abonnés, allez voir mes offres si vous voulez continuer votre lecture”, affichez directement vos offres dans le paywall. Cela vous permet de gagner une étape, dans votre tunnel, celle de la landing page. Ce hack apporte de très jolis points de conversion car les landing pages d’abo sont souvent pas optimisées et les tunnels, compliqués… 

Quoi faire exactement : 

• Sélectionnez 1 à 3 offres que vous voulez pousser, qui sont particulièrement rentables pour vous
• Créez un design de paywall qui vous permet de les présenter les unes à côté des autres
• Lancez. Vous venez déjà d’économiser un clic dans votre tunnel d’achat…

Le KPI à regarder pour évaluer la réussite de cette étape :
- Taux de conversion à l’abonnement 

Hack #5 : proposez le paiement directement dans le paywall

Pour aller plus loin, et économiser TOUS les clics du tunnel d’achat, mettez les champs de paiement directement dans le paywall, comme le fait par exemple Alternatives Economiques. 

Ce qui se passe, concrètement :

• Le lecteur rentre ses données de Carte Bancaire directement dans le paywall, c’est-à-dire sans avoir à changer de page. Il reste sur l’article
• Dès que le paiement est validé, l’article se débloque immédiatement

Les KPIs à regarder pour évaluer la réussite de cette étape : 
- Taux de conversion à l’abonnement
- Et si vous voulez comparer avec les méthodes classiques : taux d’abandon du panier…

Le hack bonus

Le hack qui sous-tend tous les autres hacks : ne suivez pas votre taux de conversion “abonnés sur audience globale”, découpez votre tunnel plus finement !

Il y a plusieurs problèmes au fait de suivre votre taux de conversion en divisant votre nombre de nouveaux abonnés convertis sur une période par l’audience globale sur la même période : 

• C’est déprimant : il y a beaucoup trop de zéros après la virgule
• Vous ne savez pas où agir en priorité pour l’améliorer, où ça coince particulièrement
• Vous ne pouvez pas vous comparer à d’autres éditeurs, parce vous avez trop de paramètres qui diffèrent

Mon conseil – découpez votre tunnel de conversion en 5 étapes 

1. Audience globale (Total users)
2. Part des users exposés au paywall
3. Part des users qui voient le paywall
4. Part des users qui cliquent sur le paywall
5. Part des users qui paient effectivement

Voici le framework que nous utilisons pour aider nos clients à s’améliorer en continu :

Chaque trimestre, nous publions les moyennes marché que nous observons pour chacune de ces étapes, ce qui permet aux éditeurs de se comparer entre eux. Et de se concentrer sur un problème plus petit, et donc plus gérable, pour avancer de manière incrémentale.

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Envoyée toutes les 2 semaines, avec dedans des conseils concrets et applicables, des voix d’experts et des benchmarks inspirants, pour vous aider à mieux engager, convertir et fidéliser vos audiences.

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