Longtemps, le don était présenté comme un appoint de revenus sympathique, réservé à des médias radicalement engagés, cannibalisant l’abonnement, et condamné par la sociologie de l’âge. Pourtant, en France, comme dans plusieurs pays européens, il connaît une dynamique inédite : il progresse dans le chiffre d’affaires des titres historiques autant que des émergents, et attire des publics plus jeunes.

Pourquoi alors les médias peinent-ils à prendre — enfin — le don au sérieux ? De coriaces idées reçues déjà, et un déficit d’exemples concrets. Du Guardian à Vert, en passant par La Croix, StreetPress, ou Kometa, voici ce que montrent les faits quand on soulève le voile : un modèle qui séduit des éditeurs, mobilise de nouveaux lecteurs, et finance un journalisme d’intérêt public, ouvert, qui rend des comptes. 

À l’occasion de The Audiencers Festival à Paris, nous avons exploré le modèle du don avec Médianes, studio qui aide les médias à renforcer leur indépendance éditoriale, économique et technique avec une approche 360°. Au programme : une table ronde avec The Guardian, La Croix et Kometa sur l’acquisition et la conversion, puis un atelier où nous avons partagé nos bonnes pratiques de campagnes chez Médianes avec les cas de Vert et de StreetPress. 

Voici 8 idées reçues sur le don, démontées et illustrées.

Idée reçue n°1 : « Il n’y a pas de cadre, ni d’avantage ». 

C’est bien sûr faux. Si le don a longtemps été vu comme une source de revenus ne fonctionnant que dans des pays à forte culture philanthropique, ce n’est plus vrai aujourd’hui — et le cadre juridique français y a beaucoup contribué. 

Depuis 2015, l’« amendement Charb », une disposition adoptée après l’attentat contre Charlie Hebdo, permet aux entreprises de presse d’information politique et générale de recevoir des dons défiscalisés via des associations dédiées au pluralisme de la presse. Concrètement, un particulier peut déduire 66 % de son don (dans la limite de 20 % du revenu imposable) ; les organismes Presse & Pluralisme et J’aime l’info assurent la collecte et la traçabilité. Un argument de taille qui place la France dans une position avantageuse vis-à-vis de ses partenaires européens. 

Idée reçue n°2 : « En France, le don est marginal ». 

Il ne l’est plus. Comme le documente La Revue des médias de l’INA, la plateforme J’aime l’info a collecté plus de 7 millions d’euros en 2024, contre 5,1 millions en 2023 et 1,8 million en 2020, avec une trajectoire qui pourrait dépasser les 10 millions en 2025 ou 2026.

Sur le terrain, le don peut financer la totalité d’un modèle : à l’image de Reporterre, média pionnier en France qui revendique 98 % de financement par le don en 2024, en hausse de 30%. Comme détaillé dans leur rapport d’impact, cela représente 3,5 millions d’euros, fruit des dons de 45 821 donatrices et donateurs, avec 2 millions de visiteurs uniques sur son site web et plus de 180 000 inscrits à ses newsletters. On peut citer également Vert, nouveau média de l’écologie lancé en 2020 qui annonçait en 2024 des revenus financés à 90 % par le don, avec plus de 12 000 soutiens financiers, plus de 120 000 inscrits à leurs newsletters et 340 000 followers sur Instagram. 

Et ils ne sont pas seuls  : côté investigation, le média spécialisé sur l’extrême droite, StreetPress communique sur 36 % de revenus issus des dons en 2023 et une croissance de 77% en 2024 ; Disclose, approche les 60 %, tandis que le breton Splann! atteint 75 %. On n’est plus dans l’exception : ce sont des lignes stables et pilotées.

Idée reçue n°3 : « Ça n’intéresse que des militants ». 

The Guardian a construit le contre-exemple depuis une dizaine d’années. Sans fermer l’accès à ses contenus, le titre repose sur une vision claire « Open to all, funded by many, beholden to no-one » — comprendre ici  « Ouvert à toutes et tous, financé par un grand nombre, redevable à personne ». Le public qui le soutient n’est pas un cercle militant qui s’auto-alimente, mais un ensemble large de lectrices et lecteurs qui défendent un bien commun parce qu’ils en perçoivent l’utilité. La nuance est essentielle : l’adhésion ne vient pas d’une identité de camp, mais d’une promesse d’intérêt public et d’un contrat de confiance.

Les motivations avancées sont constantes : protéger la liberté de la presse, préserver l’indépendance éditoriale, soutenir l’enquête, reconnaître la fiabilité et la qualité du travail, et exiger des comptes aux puissants.

Les résultats suivent : en dix ans, les revenus issus des lectrices et lecteurs sur le numérique sont passés d’environ 5 millions de livres à 107 millions. Désormais 72 % des revenus totaux du titre proviennent du numérique (lecteurs, annonceurs et autres sources) — preuve qu’un contrat civique peut devenir un pilier économique. 

La base de soutiens réguliers atteint environ 1,3 million de personnes, dont plus de 182 000 en Europe, avec une croissance d’environ 20 % sur un an.

Idée reçue n°4 : « Le don cannibalise l’abonnement ». 

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Marine Doux est la cofondatrice de Médianes, un studio de stratégie, marketing et design, ainsi qu’un centre de ressources dédié aux médias indépendants et engagés.

Cet été avec l’équipe de Médianes, nous lançons la deuxième saison de notre podcast Chemins, une émission qui part sur les traces des fon­da­teur·ices et dirigeant·es de médias indépendants. Méthode, envies, galères : je vous raconte aujourd’hui les dessous de cette aventure.

La genèse : partir d’une envie

Depuis notre lancement en 2020, il y a derrière Médianes une envie : montrer que l’on peut développer des médias indépendants et engagés, tout en mettant en place des modèles économiques viables et vertueux.

Lassé·es d’entendre toujours les mêmes dirigeants, les mêmes médias, les mêmes success stories qui brillent à l’extérieur mais sont moins reluisantes à l’intérieur, nous avions envie d’apporter un regard journalistique engagé sur les médias, tout en partageant gratuitement des clés pour faire différemment. Campagnes de financement participatif, design, sites internet et newsletters, nous avons accompagné plus de 80 projets depuis 2020, dont La Déferlante, France Médias Monde, Vert, AOC ou POLITICO.

Que ce soit pour accompagner une équipe de journalistes à passer d’une  idée de média féministe à la concrétisation d’une revue emblématique, conseiller un comité de direction via de la veille numérique, développer le modèle économique centré sur le don d’une newsletter sur l’écologie,ou penser de A à Z une revue sur les territoires.

Retour au printemps 2022. Alors que nous sommes au début de notre propre aventure entrepreneuriale, notre journaliste d’alors, Margaux Vulliet, nous parle de l’idée de faire « un podcast Médianes ». S’il existait bien dans nos carnets une mention de « Compagnon, le podcast pour aider les fondatrices et fondateurs de médias », celle-ci n’était alors qu’une simple ligne parmi celles qui fleurissaient dans notre projet. Et c’est Margaux qui nous pousse à la concrétiser.

…et un besoin bien identifié.

Autant bercé·es par les aventures du podcast Startup, l’émission qui raconte le lancement de l’entreprise qui deviendra le studio Gimlet, que par Génération XX, le podcast de Siham Jibril qui donne à écouter des femmes qui entreprennent, nous passons le plus de temps possible à échanger directement avec les dirigeant·es médias.

Coulisses, doutes, méthodes, échecs et succès…ces retours d’expérience sont toujours les plus précieux. Mais comment partager au plus grand nombre ces conversations  ?

C’est là que « Chemins » arrive. Un podcast d’échanges qui donne la voie et la voix aux (futures) dirigeant·es médias. Un nom qui trouve ses racines dans le propre nom de Médianes : quand on lance un projet, on cherche à aller d’un point A à un point B. Deux points, une ligne à tracer et tout autant de chemins pour y arriver. Avec Médianes, on vous aide à trouver le vôtre. Un peu comme dans le film Casse-tête chinois de Cédric Klapisch (oui).

Mais concrètement, comment fait-on ? 

Une fois le projet lancé, nous nous donnons trois mois pour le réaliser. L’objectif ? Diffuser la première saison à l’été 2022. Parce qu’on essaie (tout de même un peu) d’être des cordonniers pas si mal chaussés, on repart de notre méthode pour créer un média en cinq étapes.

On affine le problème identifié, on détaille nos personae et le canevas du projet, on construit la feuille de route, on pose la trame des interviews, on définit la direction artistique et sonore…et on annonce une soirée de lancement pour se fixer une véritable deadline.

Chaque printemps depuis 2 ans, on poursuit ce travail d’équipe en analysant ce qui fonctionne/ne fonctionne pas avec les retours de notre audience pour affiner notre offre. Cette saison, le podcast s’est ainsi raccourci (30 minutes) et s’est doté d’une annonce promotionnelle pour présenter notre offre de services.

On invite qui ? Et pour dire quoi ? 

Bonnes pratiques, idées malignes et applicables…Chemins cherche à apporter un nouveau bénéfice à notre lectorat : découvrir et comprendre les étapes pour développer son projet.

Chaque été, vous trouverez désormais une nouvelle saison de six épisodes thématiques imaginée avec notre journaliste, avec un focus sur un stade de développement en particulier,  six fondateur·ices de médias indépendants et engagés.

Parité, diversité dans les profils, les formats et les projets…le choix des invité·es se fait en respect de notre charte éditoriale et déontologique. L’idée étant de proposer un produit éditorial qui soit tout aussi utile à nos publics qu’en phase avec nos valeurs et engagements (écologie, féminismes, société inclusive et durable, management sain, indépendance éditoriale et économique).

Quels chemins découvre-t-on dans cette saison ? 

Du passage au format papier au lancement d’une maison d’édition, en passant par de bonnes pratiques managériales et des stratégies marketing efficaces, nous suivons au cours de cette saison, six manières de développer un média et de diversifier son activité, au micro de notre journaliste Marine Slavitch qui a repris cette année le flambeau.

Chiffres clés, coulisses et bonnes pratiques : Cécile Sourd (Mediapart), Jean-Christophe Boulanger (Contexte), Lauren Boudard (Climax), Frédéric Desiles (Alternatives Économiques), Emmanuelle Josse (La Déferlante) et Valentin Levetti (Stupid Economics) vous partagent leurs retours d’expérience cette saison.

Bonne écoute.

A propos de Médianes

Lancé en 2020, Médianes est un studio de stratégie, marketing et design, ainsi qu’un centre de ressources dédié aux médias indépendants et engagés. Son objectif ? Accompagner les dirigeant·es et leurs rédactions à produire un journalisme de qualité et à le monétiser grâce à leurs publics, de façon durable.

Depuis trois ans, Médianes, le média, s'adresse chaque mois à plus 2500 fondateur·ices de médias, dirigeant·es, journalistes, responsables marketing et étudiant·es.

Médianes, le studio, accompagne plus de 70 médias dans leurs développements, dont La Déferlante, Vert, StreetPress, Arrêt sur images, Pays ou POLITICO Europe.

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