Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être trouvée ici.

Dans l’univers saturé des abonnements numériques, acquérir un utilisateur ne représente que la moitié du travail. Le véritable défi commence dans la phase d’« ancrage » : s’assurer que les abonnés utilisent réellement la multitude d’avantages pour lesquels ils paient.

Une étude récente de The Times a mis en lumière un point de friction récurrent : les abonnés ne connaissaient pas l’ensemble des bénéfices inclus dans leur abonnement. « Je ne savais pas que j’avais X, Y et Z dans mon abonnement » revenait fréquemment dans les enquêtes. Pour y répondre, l’équipe marketing a lancé le « Customer Rail », un module dédié et très visible sur la homepage, conçu pour mettre en avant des actions à forte valeur (HVA) qui favorisent la rétention sur le long terme.

J’ai échangé avec Em McLaughlin pour comprendre comment The Times a développé sa stratégie de Customer Rail, et comment votre rédaction peut mettre en place un dispositif similaire.

1. Définir vos « High Value Actions » (HVA)

Avant de mettre en place un module, vous devez identifier les comportements réellement corrélés à une baisse du churn. Pour The Times, il ne s’agit pas simplement de clics, mais de marqueurs d’habitude.

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Dans ce guide, nous partageons les différentes façons dont les éditeurs peuvent segmenter leur audience afin de développer un modèle de paywall dynamique, avec des exemples pour chaque type de segmentation :
> Par type de contenu : gratuit vs premium, user needs, date de publication...
> Par profil utilisateur : niveau d’engagement, statut utilisateur, localisation...
> Par canal d’acquisition : Google, réseaux sociaux, newsletters...

Quelques définitions rapides :
> Segmentation d’audience : regrouper les utilisateurs en fonction de leur profil ou de leur contexte, c’est-à-dire des données susceptibles d’influencer leur comportement, de nous indiquer ce qui pourrait les convaincre de s’abonner ou de les rendre plus ou moins enclins à convertir à un moment donné
> Paywall dynamique : un paywall qui s’adapte à différents segments d’audience. Cela peut concerner le design, le message ou même le parcours lui-même (par exemple voir un paywall ou non). À noter que « dynamique » ne signifie pas nécessairement piloté par l’IA. Il est souvent basé sur des règles : par exemple, un utilisateur lisant un article « politique » verra un paywall différent de celui lisant un article « sport ».

Il existe 3 grandes catégories de segmentation d’audience avec pour objectif d’augmenter les taux de conversion :

• Par type de contenu
• Par profil utilisateur
• Par canal d’acquisition

Dans chacun de ces cas, la forme de segmentation détermine qui voit ou qui expérimente quoi. Par exemple, si l’on segmente par localisation, une personne en Allemagne pourra voir et vivre une expérience différente de celle d’une personne au Royaume-Uni.

Qu’est-ce qui peut varier selon le segment, du point de vue de la stratégie de conversion ?

• Le fait que l’article soit bloqué ou non
• Le parcours de conversion (par exemple le nombre d’articles gratuits avant le paywall, l’utilisation d’un registration wall)
• Le wording du paywall
• Le design (couleurs, images, etc.)
• Les prix et offres d’abonnement mises en avant

Entrons dans le détail de ces 3 catégories, avec des exemples pour chacune :

1. Segmenter par type de contenu

Pour de nombreux éditeurs, c’est le point de départ le plus simple. Cela permet de mener de nombreux tests pour identifier les contenus qui convertissent le mieux sans impacter le trafic global. Cela permet également de donner (en partie) le contrôle aux équipes éditoriales, puisque la stratégie de paywall est basée sur leur production plutôt que sur le profil utilisateur. C’est particulièrement utile lors du lancement d’un paywall dynamique pour obtenir leur adhésion.

Cette forme de segmentation peut prendre différentes formes :

• Contenus divisés en gratuit (souvent actualités générales ou contenus commoditisés) et premium (généralement des formats longs, des enquêtes, introuvables ailleurs)
• Basé sur le format : articles vs jeux vs vidéos
• Basé sur les thématiques ou tags : sport, politique, actualités, lifestyle
• Basé sur les user needs : update me (tenez-moi informé), give me a perspective (apportez-moi une analyse), etc.
• Date de publication : par exemple articles publiés il y a plus de 30 jours

Gratuit vs premium

Organiser les contenus selon leur valeur :

• Contenus gratuits : ouverts pour maximiser la portée (souvent axés sur les revenus publicitaires)
• Contenus premium : fermés pour convertir les lecteurs en abonnés

Certains éditeurs vont plus loin en ajoutant deux segments supplémentaires :

• Contenus « gris » : parfois ouverts, parfois fermés (selon décision éditoriale)
• Super Premium : avec un paywall strict

Cette segmentation est souvent guidée par deux objectifs business : la publicité et les abonnements. Cependant, les articles pensés pour générer des revenus publicitaires (via les pages vues) peuvent aussi servir à engager les audiences et les faire progresser dans le funnel vers l’abonnement.

Un bon point de départ consiste à réaliser une analyse matricielle en classant les articles selon leurs « forces ». On peut ensuite définir un objectif pour chaque catégorie afin de tirer le meilleur parti de chaque contenu.

Par exemple, Mather (cabinet de conseil spéciaisé dans les médias) propose la matrice suivante :

• Forte audience / haut de funnel : focus publicité, donc contenu ouvert
• Contenu premium / bas de funnel : focus abonnement, donc derrière un paywall
• Journalisme de mission : souvent ouvert
• Contenus sous-performants (nécessitant une analyse complémentaire)

Une approche légèrement plus avancée est illustrée par FT Strategies ci-dessous, avec 4 catégories basées sur la popularité des sujets et la propension à payer :

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Dans un pays qui compte 4 langues officielles, et dans le paysage complexe des médias de service public internationaux, Swissinfo.ch est un cas pour le moins unique.

Avec une mission tournée vers la diaspora suisse et un public mondial curieux, l’éditeur doit naviguer entre la diversité linguistique et celle des contextes locaux, dans une approche résolument digitale et communautaire.

Même si leur contexte peut sembler éloigné du vôtre, les stratégies mises en place par Swissinfo.ch pour relever ces défis offrent des enseignements précieux pour l’ensemble du secteur.

Nous avons échangé avec Veronica DeVore, Head of Audience de Swissinfo.ch, pour évoquer les enjeux opérationnels et éditoriaux de l’adaptation plutôt que de la simple traduction, le rôle de l’engagement communautaire au-delà des frontières, ainsi que la conception de produits pour des audiences multiples.

Fiche entreprise :

Swissinfo.ch est le service en ligne international de la Société suisse de radiodiffusion (SSR).

Pour de nombreux diffuseurs nationaux, le service international reste souvent secondaire. Chez Swissinfo.ch, il constitue la mission centrale. Opérant en 10 langues, des quatre langues nationales suisses à l’anglais, l’arabe, le chinois ou encore le russe, la plateforme agit comme un pont entre les perspectives suisses et les conversations mondiales, avec environ 75 % de son audience vivant à l’étranger.

« Nos contenus mettent la Suisse en relation avec le monde et atteignent des publics dans les 195 pays reconnus par les Nations unies.

Grâce à la qualité de notre journalisme, nos articles sont repris jusqu’à 80 fois par semaine dans 46 langues et servent de source fiable, tant pour les services diplomatiques que pour les journalistes à l’étranger. » - Swissinfo.ch

S’appuyer sur des points de contact globaux

C’est à la fois la singularité de Swissinfo.ch et l’un de ses défis : répondre aux attentes de ces différents marchés linguistiques tout en apportant un regard suisse. Chaque sujet doit donc conserver un lien avec la Suisse, tout en s’inscrivant dans une conversation d’intérêt international.

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À mesure que les médias passent d’une logique de trafic fondée sur le volume à des modèles de revenus lecteurs fondés sur la valeur, le défi consiste souvent à combler l’écart entre un clic anonyme et un abonné fidèle. Malheureusement, ce n’est pas comme dans Mariés au premier regard… cette relation ne se construit ni en un jour, ni avec un paywall unique. Elle demande du temps, de l’énergie et une diversité de formats pour se développer.

Milenio, l’un des groupes de presse les plus influents du Mexique, l’a bien compris. Leur réponse ne s’est pas trouvée dans des stratégies de paywall agressives, mais dans la construction d’une communauté hautement engagée au sein de leur propre écosystème.

Nous avons échangé avec le Chief Reader Revenue Officer de Milenio Juan Manuel Nava Madrazo sur la manière dont, en pivotant stratégiquement vers des outils conversationnels et une fidélisation gamifiée, Milenio a réussi à tripler le temps passé sur le site et à mettre en place un flux durable de futurs abonnés en vue du lancement de son paywall en janvier 2026.

Aller au-delà des frictions des réseaux sociaux

Pendant des années, Milenio s’est appuyé sur Facebook pour ses espaces de commentaires. Mais cela entraînait une fuite d’audience : les utilisateurs étaient redirigés vers des réseaux sociaux externes, et une double friction liée à la connexion freinait la croissance de la communauté locale. Pire encore, l’absence de modération créait un environnement toxique, excluant les publics plus jeunes et éloignant les lecteurs de qualité.

« Nous devions centraliser la donnée et transformer des lecteurs anonymes en utilisateurs enregistrés fidèles, le tout au sein de notre propre écosystème »

Pour reprendre le contrôle de son audience, Milenio a remplacé son plugin social par un moteur communautaire propriétaire, Logora, reposant sur trois piliers :

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À l’automne 2025, Les Coops de l’information, un collectif de six médias canadiens (Le Soleil, Le Droit, Le Nouvelliste, Le Quotidien, La Tribune et La Voix de l’Est), ont lancé une campagne d’abonnement innovante baptisée en interne « Payez ce que vous voulez ».

Conçue pour coïncider avec les élections municipales de 2025, cette campagne visait à rendre l’information locale plus accessible tout en mettant en avant la valeur d’un journalisme indépendant et coopératif.

Les résultats ont dépassé leurs attentes :

• Une hausse de 4,2 % du nombre d’abonnés
• Malgré un montant minimum de 1 $ par mois pendant les trois premiers mois d’abonnement, les abonnés ont payé en moyenne 3,12 $ par mois. Cette moyenne est montée à 3,50 $ après augmentation du prix suggéré

Le Directeur principal des audiences et plateformes Marc Gendron a expliqué comment cette stratégie a stimulé la croissance des abonnements et augmenté l’ARPU des utilisateurs ayant souscrit à cette offre.

Stratégie « Payez ce que vous voulez »

Au cœur de cette initiative : un modèle de tarification flexible pendant les trois premiers mois d’abonnement.

« Nous voulions proposer une promotion audacieuse, impossible à ignorer ! Elle ne devait pas reposer uniquement sur une forte réduction, mais aussi sur notre proposition de valeur unique, à un moment où elle est plus pertinente que jamais.

Notre pari était le suivant : nous savons que l’intérêt pour notre contenu politique local augmente pendant la campagne municipale. Profitons de cette vague et faisons en sorte que nos nouveaux abonnés tirent le maximum de leur abonnement, qu’ils aient le sentiment d’en avoir pour bien plus que leur argent. Plutôt que d’ouvrir l’accès à notre couverture électorale ou de fixer un prix promotionnel, nous voulions donner plus de pouvoir et d’autonomie aux utilisateurs en les laissant choisir leur prix. »

Les principaux éléments :

• Accès démocratique : la campagne reposait sur l’idée qu’une démocratie forte nécessite une couverture électorale exhaustive et impartiale.
• Autonomie tarifaire : les futurs abonnés étaient invités à « fixer le prix » de leurs trois premiers mois.
• Transparence et confiance : avec le slogan « Un média qui vous ressemble, un média qui nous rassemble », le groupe mettait en avant son statut de coopérative détenue par ses employés.

« Notre objectif était d’augmenter le nombre total d’abonnés entre 3,5 % et 4,3 %.

Nous avons mobilisé toutes les équipes possibles pour atteindre ces objectifs. Les nouvelles fonctionnalités nécessaires, les mécanismes de tarification flexible, tout a été inscrit dans la feuille de route produit dès début 2025. Nos collaborateurs de Wizeline, qui gèrent tous nos projets de développement de plateforme et l’intégration Arc XP, ont travaillé sans relâche pour que tout soit prêt pour la campagne marketing d’automne.

Nous avons également bénéficié du soutien de Drakkar Digital (rebaptisé depuis deRabane), notre partenaire marketing historique, pour créer les visuels, les messages et planifier la diffusion.

La rédaction a aussi été mobilisée, car le succès de la campagne reposait fortement sur sa capacité à produire des contenus uniques, utiles et originaux pendant cette période.

Enfin, notre petite équipe de croissance digitale (incluant IT et service client) a opérationnalisé l’ensemble du dispositif. »

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Spektrum der Wissenschaft, un média allemand de référence en journalisme scientifique, s’est engagé dans un parcours en plusieurs phases pour optimiser son modèle d’abonnement numérique, Spektrum+. Confronté au défi d’engager une large audience avec des « contenus scientifiques profonds, denses et très spécialisés », et conscient de ses contraintes de ressources, l’éditeur s’est tourné vers une stratégie de tests rigoureuse, pilotée par la donnée, afin de construire un produit basé sur les comportements réels des utilisateurs plutôt que sur des hypothèses en interne (quelle idée révolutionnaire, je sais !).

Lors du Festival Audiencers à Hambourg, Ann-Kristin Ebert, ecommerce Manager chez Spektrum, a partagé leurs deux phases de mise en place de la segmentation.

TLDR : les enseignements du parcours de Spektrum

- Commencer par tout tester pour comprendre les audiences et prouver l’importance de la segmentation

- Puis tester ce qui compte, en fonction des enseignements. Prioriser les segments à forte valeur, larges et sous-exploités

- Abandonner le perfectionnisme ! Accepter que certaines choses ne peuvent pas être faites maintenant, ni le mois prochain, peut-être même pas cette année. « On ne peut pas cuire de gros bretzels avec de petits fours ! »

Phase 1 : « Tout tester » (tester comme si Darwin regardait !)

Lors de la phase initiale, Spektrum a adopté une philosophie de test exhaustive, décrite comme « tester comme si Darwin observait ». L’objectif n’était pas forcément de trouver immédiatement une variation gagnante unique, mais de construire une compréhension globale de la performance des différents tests selon les segments d’utilisateurs.

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90 éditeurs issus de 40 médias à travers l’Europe nous ont rejoints sous un grand soleil à Hambourg le 3 mars dernier pour notre tout premier Festival en Allemagne ! C’était également la première fois que nous proposions nos groupes de discussion lors d’un Festival – un format qui permet aux participants de partager des défis communs et de réfléchir ensemble à des solutions potentielles.

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Dans l’univers ultra-concurrentiel des médias numériques, où l’attention est une ressource rare et où les paywalls sont devenus la norme, The Kyiv Independent trace une voie différente. Lancée en novembre 2021, seulement trois mois avant l’invasion à grande échelle de la Russie, cette rédaction anglophone est passée d’une startup de 18 personnes à une référence mondiale avec plus de 27 000 membres payants et 3 millions de lecteurs mensuels.

Le secret de leur impressionnante croissance de 78 % en 2025 ne réside pas dans un algorithme complexe. Il repose sur un engagement envers un journalisme centré sur la relation avec l’audience. En considérant leur audience comme une communauté plutôt qu’une succession de transactions, ils ont maintenu un taux de churn mensuel moyen de seulement 1,64 %, bien inférieur à la moyenne du secteur.

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Pendant le Festival Audiencers à Hambourg, Daniel Loebjer, le Paywall Strategist de NTM, a partagé une success story radicale qui a beaucoup fait parler (et suscité de nombreuses questions sur les restrictions d’accès basées sur l’âge !). En seulement un an, le deuxième plus grand éditeur de presse locale en Suède a réussi à augmenter de 500 % son nombre de jeunes abonnés.

Le secret de leur succès ? Une décision audacieuse que de nombreux éditeurs redoutent : rendre l’accès gratuit.

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The Guardian occupe une place assez unique dans le paysage médiatique américain. Contrairement à la plupart des grands acteurs, il n’appartient ni à un milliardaire ni à un conglomérat : il est détenu par le Scott Trust, une structure guidée par une mission qui garantit l’indépendance éditoriale et, surtout, permet au site de rester sans paywall.

Au lieu d’un modèle d’abonnement traditionnel, The Guardian repose sur le soutien volontaire. Cela fait de sa campagne de fin d’année (« End of Year » – EOY), qui s’étend du début novembre jusqu’au Giving Tuesday (une journée internationale de charité, un mardi choisi entre fin novembre et début décembre) puis jusqu’à minuit le 31 décembre, la période la plus décisive de son année budgétaire.

Pourquoi la fin d’année est-elle si importante aux États-Unis ?

• La « saison du don » culturelle : elle s’appuie sur une période de pic des comportements philanthropiques dans la culture américaine, durant laquelle les organisations à but non lucratif et les structures guidées par une mission collectent des fonds en vue d’une échéance annuelle fixée au réveillon du Nouvel An.
• Le socle des revenus : pour des organisations guidées par une mission comme The Guardian, ces dernières semaines génèrent souvent une part importante des revenus annuels issus du soutien volontaire, constituant le socle financier de l’année journalistique à venir.

Lors de sa campagne EOY la plus récente (2025), les chiffres finaux ont été impressionnants :

• Montant total collecté : 3,1 millions de dollars encaissés au 31 décembre (dépassant l’objectif de 3 millions de dollars).
• Lifetime Value (LTV) : la valeur totale estimée de la campagne (incluant les engagements récurrents) s’élève à 8,6 millions de dollars.
• Croissance annuelle : cela représente une hausse de 83 % de la valeur de la campagne par rapport à l’année « standard » 2023 (car une année d’élection présidentielle – comme 2024 – constitue généralement une anomalie statistique).

Dans les coulisses de la campagne de fin d’année record du Guardian aux États-Unis

J’ai rencontré Georgia Warren, US Executive Editor et VP, Reader and Supporter Strategy au Guardian, afin d’analyser leur campagne la plus récente. Georgia a notamment partagé plusieurs piliers clés de ce succès, ainsi que des enseignements applicables à toute stratégie marketing média, qu’il s’agisse d’une campagne de fin d’année ou d’acquisition d’abonnements plus générale.

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