Lindsay Ederheimer est Directrice des revenus lecteurs au The New Yorker et à Vanity Fair (Groupe Condé Nast).

Un dimanche après midi, une notification m’a rappelé le temps que je passais sur mon téléphone. Je garderai pour moi le total annoncé par Apple, mais je peux au moins justifier sans honte une partie de ces minutes : celles passées sur Shuffalo, le nouveau jeu de lettres du New Yorker.

Ce petit rappel m’a poussée à réfléchir à ce qui mérite réellement mon attention sur mobile, et surtout à la place qu’ont prise les jeux dans l’expérience du New Yorker.

Les jeux sont désormais présents partout, aussi bien chez les éditeurs que chez les utilisateurs. Du New York Times à LinkedIn, beaucoup y voient un moyen efficace d’attirer, de retenir et de faire revenir les audiences.

Pour le New Yorker, ce n’est pourtant pas un effet de mode. Les puzzles et les jeux prolongent l’esprit du magazine : un moment calme, intelligent, légèrement stimulant, qui récompense la curiosité.

Après le lancement de Shuffalo début novembre, nous avons donc décidé de repenser entièrement notre stratégie de paywall pour ces contenus. Voici comment nous avons procédé.

Voir plus large et comprendre l’opportunité

Les mots croisés sont arrivés en ligne en 2018. En 2024, avec le lancement de la mini grille, nous publiions déjà cinq puzzles par semaine, de niveaux variés, sur le site et dans l’application. Quelques réglages de paywall ont été faits au fil du temps, mais jusqu’à récemment, l’intégralité des puzzles était gratuite.

Deux autres jeux complétaient l’offre. Laugh Lines, un jeu inspiré de notre archive centenaire de cartoons, propose de retrouver la date de publication d’une illustration. Name Drop est un quiz chronométré où l’on doit identifier une personnalité. Jusqu’à récemment, ils étaient gratuits sur le site et payants dans l’application.

Plusieurs indicateurs nous ont montré que les jeux occupaient une place bien plus importante qu’on ne le pensait dans l’engagement global :

• La section jeux figure régulièrement dans le top 3 des catégories les plus engageantes du site.
• Chaque page de mots croisés génère en moyenne 25 minutes de lecture active.
• Les jeux attirent des centaines de milliers de joueurs chaque mois, dont plus de la moitié arrivent directement sur le site, ce qui montre que ces contenus sont moins sensibles aux évolutions des algorithmes.

Autrement dit : convaincre ne serait-ce qu’une petite partie de cette audience représentait un potentiel important. Mais il était hors de question de brusquer les joueurs les plus fidèles. Toute la difficulté consistait donc à trouver un équilibre entre conversion et maintien de l’engagement.

On joue différemment qu’on ne lit. L’expérience jeux nécessite une phase d’essai plus large que celle d’un article. Séparer les règles du paywall des jeux du reste du site s’est donc imposé comme une évidence. Cela nous permet aussi de tester des messages dédiés sans perturber le parcours de lecture classique.

Construire une stratégie commune

Les équipes éditoriales, Audience Development et Marketing lecteurs ont travaillé ensemble pour définir une stratégie claire avant de la présenter aux autres équipes. L’un des piliers a été d’adopter un hardgate avec fenêtre temporelle : les puzzles des sept derniers jours restent gratuits, les puzzles plus anciens deviennent réservés aux abonnés.

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